[Brand Cult] Daniel Crainic: Dacă știi clar ce rol ai în viața oamenilor, adaptarea devine mai simplă

Încrederea. Cuvântul magic printre nisipurile mișcătoare ale acestor vremuri. Dar cum ajungi la ea? Cu pași mici, spune Daniel Crainic, CMO Imobiliare.ro, prin decizii care nu duc imediat la rezultat, ba chiar pot părea contraintuitive. Și așa începe echilibrul fragil între eficiență și construcția pe termen lung, între presiunea lui acum și repede și viziunea necesară brandului. 

"Ca departament de marketing, suntem cu un picior în zona de branding și cu unul în cea de performance marketing. Ambele sunt necesare", spune Daniel.

Vorbim cu Daniel în continuare despre deciziile dificile ale acestei perioade, dileme de marketing, capcanele mai greu de ocolit, loialitatea în vremea algoritmilor, AI, presiunea rezultatelor și a trendurilor. 

Ce putere au brandurile în 2026

Puterea unui brand se vede în încrederea pe care o câștigă și pe care o transformă în ceva util pentru oameni, pentru consumatorii săi. Puterea brandului Imobiliare.ro este de a reduce incertitudinea, de a face piața imobiliară mai ușor de înțeles și de navigat. Mi se pare o putere foarte relevantă într-o piață dominate de emoție în care ne este tot mai greu să știm în ce putem avea încredere.

În piața în care jucăm noi, acest lucru este foarte concret. Oamenii iau decizii cu impact asupra următorilor ani sau chiar asupra întregii vieți. Noi ne facem bine treaba dacă reușim să îi ajutăm să înțeleagă opțiunile, să compare și să aleagă cu mai multă siguranță.

Cum își păstrează un brand identitatea atunci când trebuie să se adapteze permanent

Dacă știi clar ce rol ai în viața oamenilor, adaptarea devine mai simplă. La Imobiliare.ro, reperul este persoana cu nevoie activă de a cumpăra sau a închiria o locuință. Adică persoana care  care încearcă să găsească o proprietate potrivită și are nevoie de claritate pentru a lua o decizie.

Felul în care îl ajutăm a evoluat prin tehnologie, prin acces mai bun la date, prin experiențe mai simple și prin conținut relevant. De la Oferta Garantată la Indicele Imobiliare.ro și până la mecanismele actuale de matching, instrumentele se schimbă dar rolul a rămas același.

Probleme pot apărea când un brand confundă identitatea sa cu proiectele sale și ajunge să apere un format care nu mai ajută pe nimeni.

Ce nu ar trebui să sacrifice un brand puternic

Încrederea.

Încrederea se construiește greu și se păstrează greu. Se construiește în pași mici inclusiv prin decizii care nu produc imediat rezultate sau chiar care sunt contraintuitive la o primă vedere.

Pentru un brand ca al nostrum care își asumă leadershipul, standardele trebuie să reziste și în perioadele dificile. Altfel, e doar marketing lipsit de conținut.

Follow the trend, follow the money. Presiunea de a răspunde noutății

Categoric, suntem în primul rând un business digital, deci implicit mult mai expus noutăților. Iar apoi, în marketing curiozitatea face parte din meserie. Este relevant însă momentul în care trecem de la „a apărut ceva nou” la „trebuie să facem și noi”.

AI este un exemplu bun. Are un potențial important, dar simplul fapt că folosim AI nu reprezintă, în sine, un beneficiu pentru consumator. Există în mod evident, un apetit pentru testate, iar ideea de a fi un early adapter a noilor tehnologii e în AND-ul nostrum, însă ceea ce implementăm trece printr-un filtru de utilitate. Esențial este: ce devine mai simplu, mai clar sau mai util pentru persoana care caută o proprietate? Răspunsul ne ajută să decidem ce implementăm. Trebuie să creezi spațiu pentru experiment, însă să filtrezi correct ceea ce dă rezultate.

Dileme. Decizii dificile

Una dintre cele mai dificile decizii este alocarea resurselor între rezultatul imediat și relevanța pe termen lung. Și cum menții echilibru între rezultatul imediat, necesar, cel care contribuie direct la îndeplinirea bugetului pe anul în curs și construcția pe termen lung. Ca departament de marketing, suntem cu un picior în zona de branding și cu unul în cea de performance marketing. Ambele sunt necesare.

O altă dilemă ține de ritmul în care avansează tehnologia. Eficiența trebuie să vină împreună cu sentimentul de control.

Capcana sau tentația cea mai mare pentru oamenii de marketing

Să confundăm ceea ce putem măsura imediat cu singurul rezultat care contează, să sacrificăm construcția pe termen lung.

Putem produce, cu AI, mult mai mult conținut decât avem nevoie, mai multe postări decât merită atenția oamenilor. Tentația este să folosim tehnologia pentru a accelera producția într-o manieră în care nu poate fi integrată.

O altă tentație este cea a creativității. Să faci ceva care impresionează industria, să contruiești mai degrabă pentru festivaluri de publicitate, iar capcana este să uiți că impactul ar trebui să fie pentru consumator. Poți avea o execuție despre care vorbește toată industria creativă, dar din care oamenii să nu rețină mai nimic.

Loialitatea oamenilor într-un mediu controlat de algoritmi

În imobiliare, emoția este implicită, de multe ori prea multă: independență, familie, un nou început, teamă, anxietate. Brandul trebuie să o înțeleagă și să fie util în acel context.

Legătura se construiește când ceea ce comunici este confirmat de experiență. Dacă vorbim despre încredere, experiența trebuie să ofere claritate. Dacă promitem simplitate, omul trebuie să simtă la nivelul experienței cu produsul.

Între consumatori exigenți și algoritmi, cât control au oamenii de marketing 

Avem control asupra promisiunilor pe care le facem, asupra ceea ce livrăm și în mare măsură asupra experienței pe care o construim. Putem asculta reacțiile și putem construi răspunsurile.

Povestea unui brand include astăzi și experiențele pe care consumatorii le împărtășesc între ei. Pentru un CMO, provocarea este să vegheze că toată echipa, produs, sales, support, lucrează în jurul aceleiași promisiuni.

Pot brandurile să mai modeleze cultura, să seteze paradigme?

Da, brandurile pot seta un standard pentru o categorie întreagă prin comportamentele pe care le încurajează și prin experiențăa pe care o livrează.

În real estate, astăzi așteptările oamenilor sunt să poată compara, să înțeleagă mai bine prețurile, să ceară informații relevante. Când aceste așteptări devin un stanrdard, se schimbă și piața. Iar aici văd o influență, o moderalre puternică.

Un brand poate a avea o voce prin competență, implicare și consecvență.

Cum participați la conversația culturală și socială

Nevoia de locuire ne pune în contact cu teme foarte personale și foarte sociale: independența tinerilor, supraaglomerarea locuințelor, problemele de infrastructură din periurban, capacitatea de a nu cumpăra atunci când în realitate compromisurile ar fi prea mari, viața de familie, relația dintre aspirații și posibilități.

Participăm prin date și explicații despre piață, dar și prin educație în formate accesibile. Formatele Insights, Întreabă Expertul, Fail imobiliar sau seria „Chiriaș de 5 stele” aduc în atenție situații uneori neplăcute pe care oamenii le întâlnesc când își caută o locuință. Nu ne e teamă să vorbim despre asta, nu ne e teamă să vorbim despre compromisul celui mai mic preț sau capcanele din anunțuri.

Ce va defini un brand puternic în următorii zece ani

Cred că vor conta trei lucruri: credibilitatea acumulată, capacitatea de adaptare și utilitatea.

Pe măsură ce tehnologia face execuția mai accesibilă, judecata și responsabilitatea vor cântări mai mult. Va conta ce alegi să construiești, ce problemă rezolvi și cât de bine îți respecți promisiunile. Vor avea șanse mai mari să supraviețuiască brandurile care își propun să devină utile, să contribuie la o piață mai bună ținând totodată pasul cu ritmul actual de evoluție. Vor supraviețui brandurile care ar lăsa un gol în viața oamenilor dacă ar dispărea.