Interviu cu Hugh Boyle, Head of Digital EMEA, Ogilvy Action
Hugh Boyle a prezentat ieri, in cadrul Shopper Marketing Conference, o serie de studii de caz prin care a incercat sa convinga audienta ca utilizarea noilor tehnologii in marketing va face diferenta in anii ce vor urma. Vorbind despre "Digital Activation", un concept marca Ogilvy Action, Hugh a deschis discutia despre nevoia de relationare dintre un brand si consumatorii sai. Ceea ce a atras atentia participantilor a fost, cu siguranta, previziunea facuta de acesta conform careia dubla dimensiune in care se prezinta brandurile, online si offline, va trebui sa se unifice intr-un singur efort de adresare a consumatorilor, pentru o abordare mai eficienta a celor care le cumpara. Si asta cu ajutorul noilor tehnologii digitale si a canalelor media: internet, telefon mobil, outdoor digital etc. In cateva cuvinte, iata cum vede Hugh noua relatie brand-consumator.
IQads: In ziua de azi, consumatorii sunt iritati si bulversati de tonele de mesaje pe care le primesc din partea brandurilor. Cum poate un brand sa se diferentieze de zgomotul de fundal al categoriei in care se afla?
Hugh Boyle: Partea interesanta a marketingului si tehnologiei este ca acestea folosesc metoda Cost-Per-Mie, adica costul atingerii a 1000 de consumatori. Cand vorbim despre presa, de exemplu, sau despre DM (n. red. Direct Marketing), vorbim intotdeauna de CPM. Acesta functioneaza ca o plasa imensa cu care poti prinde multi pesti, dar dintre care putini sunt relevanti. Cu cat prinzi mai mult, cu atat ai ocazia sa obtii mai multi consumatori din targetul relevant. Tehnologia a intors asta pe dos. Pentru ca atunci cand vorbim despre Cost Per, vorbim despre Cost-Per-One. Tehnologia digitala se bazeaza foarte mult pe cifre, pe datele cu care oamenii se inregistreaza pe internet. Astfel, targetul poate fi bine identificat prin prisma datelor de genul: sunt barbat, locuiesc in Londra, imi place fotbalul si am copii.
IQads: Cum sunt obtinute aceste date?
Hugh Boyle: Internetul ofera content in schimbul informatiei. Asa ca atunci cand ti se ofera informatii despre echipa favorita si ti se cere sa te inscrii, asta livreaza un set nou de date. Fata de modelul vechi de marketing, care masura mai mult volume, tehnologia digitala targeteaza oamenii in functie de interesele pe care stim ca acestia le au. Si stim ca sunt interesati de anumite lucruri pentru ca locuiesc intr-un anume loc, pentru ca au copii, pentru ca, pentru ca...
Ca sa-ti raspund la prima intrebare, oamenii nu sunt iritati de mesajul unui brand decat daca acesta ii intrerupe. Daca ii implica, trimitandu-le mesaje targetate care sunt relevante pentru ei si pentru felul lor de-a fi, consumatorii nu vor fi iritati de brandul respectiv.
IQads: Ce s-a schimbat in ultima perioada in relatia brand - consumator? Sa fie vorba despre aparitia unor noi produse sau, mai nou, obisnuintele de consum si atitudinea fata de actul cumpararii s-au schimbat?
Hugh Boyle: Cred ca este vorba de noi relatii intre branduri si consumatori, iar aceste relatii se bazeaza pe cu totul altceva decat produsul in sine. Nike, de exemplu, a lansat in timpul Campionatului Mondial un site web, www.lovefootball.co.uk, care nu continea numele "Nike" in URL. Daca intrai pe acest site, nu vedeai nimic legat de produsele Nike, ci despre fotbal. Ceea ce a vrut Nike sa le transmita consumatorilor prin acest site a fost ca impartaseste, alaturi de ei, pasiunea pentru fotbal. Decizia finala de a cumpara Nike a fost luata de consumator pe baza sharingului acestei pasiuni. Ceea ce vreau sa spun este ca tehnologia a schimbat cu totul relatia brand-consumator, este una noua, practic, si se bazeaza pe un schimb fair de informatii: eu iti spun cine sunt si care sunt interesele/nevoile mele, daca imi dai o informatie pe care n-o pot gasi in alta parte. Si asta este un deal bun. Multe branduri au facut asta, au lansat site-uri de continut care nu se concentreaza pe produs, in special, ci pe continut.
IQads: Combinarea mai multor canale de comunicare ii poate confuza pe consumatori, poate compromite intelegerea mesajului pe care un brand vrea sa-l transmita. Credeti ca un brand ar trebui sa se concentreze pe un singur astfel de canal sau e recomandabil sa existe mai multe canale pe care sa se desfasoare o campanie?
Hugh Boyle: Sunt complet de acord, insa numai in ceea ce priveste anumite produse si anumite target-uri. Poate ca pentru mama mea mesajul este confuz, dar pentru fiul meu este foarte relevant. Trebuie sa fii foarte atent. In Marea Britanie, BBC inseamna radio, televiziune si internet, deci consumatorii de BBC trebuie adresati pe fiecare dintre aceste canale de comunicare. Si asta nu-i va confuza, ci va fi relevant pentru fiecare target in parte. Am spus si in conferinta, eu vorbesc tot timpul despre tehnologie, dar se intampla de foarte multe ori sa le spun oamenilor sa nu o foloseasca decat sa o foloseasca. Nu poti vinde online asigurari de vacante pentru pensionari, trebuie sa folosesti DM, sa pui o macheta intr-o revista, pentru ca la acestea vor fi expusi.
IQads: Ce trenduri de cumparare se prefigureaza pentru anii urmatori?
Hugh Boyle: Cred ca se prefigureaza doua situatii. Acum 2 ani cand e-retail-ul a explodat, analistii au prezis moartea mall-urilor si a shopping centre-elor. Prostii. Motivul pentru care mergem la cumparaturi este pentru ca ne place sa facem asta. Si mie imi place sa merg la shopping, dar urasc tot ce se intampla in acest context, urasc cozile, urasc sa n-am unde sa parchez, urasc sa nu-mi gasesc marimea potrivita.. dar imi place sa merg la cumparaturi. Trendul va fi acesta: tehnologia nu va inlocui, ci va imbunatati experienta de cumparare. Imaginati-va, de exemplu, ca daca vrei sa mergi la cumparaturi sambata, o sa ai posibilitatea de a-ti rezerva online un loc de parcare si de a primi pe telefonul mobil indicatiile GPS pentru a-l gasi. Imaginati-va ca am putea rezerva un loc la McDonald's sau am putea stabili o intalnire la un magazin de telefoane mobile. Imaginati-va ca am putea sa primim cumparaturile acasa, ca si cum le-am fi comandat pe internet, pentru a nu ne mai cara cu ele.. ar fi perfect: ne-am sui in masina, am cumpara si in dimineata urmatoare am avea cumparaturile aduse acasa.
Deci, sa folosesti tehnologia doar de dragul ei mi se pare a fi o mare greseala. Ea trebuie folosita doar daca e potrivita in context. Shoppingul este un ritual, iar tehnologia trebuie folosita doar pentru a-l imbunatati.
IQads: Care este celalalt trend?
Hugh Boyle: Un alt trend va fi ca prezenta online si cea offline a retailer-ilor sa se uneasca, sa fie impreuna. In acest moment, cele doua prezente sunt despartite si asta mi se pare o mare greseala, Online Sales Director-ul si Retail Sales Director se lupta pentru target-uri diferite, ceea ce este o prostie. Efortul celor doi trebuie sa fie comun pentru a loializa consumatorii, pentru a crea o relatie intre magazinul tau si acestia.
IQads: Ce etapa din ciclul de cumparare credeti ca e mai sensibila? Cand e consumatorul mai dispus sa cumpere un anumit produs?
Hugh Boyle: E o intrebare destul de grea. Cred ca vorbim de trei situatii. Daca vrei sa cumperi o camera digitala intr-o zi de vineri, vei cauta pe Google vreo 30-40 de modele de camera digitala, vei face un shortlist de 5-6 modele, apoi vei merge la cumparaturi, cineva iti va arata acolo cum functioneaza si apoi probabil vei merge acasa si o vei cumpara online la un pret convenabil. Cred ca cel mai important moment in acest proces, la care retailer-ii trebuie sa fie foarte atenti, este atunci cand un astfel de client, care s-a documentat in prealabil despre un anume produs, sa nu plece din magazin fara sa cumpere produsul respectiv. Retailer-ii trebuie sa-si antreneze angajatii sa ii convinga pe clienti ca e mai convenabil sa cumpere din magazin decat online, oferindu-le discount-uri, garantii.. Deci, cred ca acestia sunt cei trei pasi sensibili: selectia, demonstratia si pretul.
