Wally Olins: In branding e nevoie de curiozitate si indrazneala

Interviu cu Wally Olins (Presedinte, Saffron Brand Consultants) - Partea I

Sa discuti cu Wally Olins este inainte de orice o onoare. In al doilea rand este o placere, pentru ca ofera raspunsuri deschise si nu uita sa sublinieze ori de cate ori are ocazia, ca "lucrurile sunt mai complexe de atat". Nu se impauneaza cum ca ar detine adevarul absolut sau ca ar avea solutii pentru orice problema si incearca de fiecare data sa judece simplu si cu bun-simt orice aspect pe care tu, ca jurnalist, il aduci in discutie. Dupa ce vorbesti cu el ramai cu impresia ca lumea asta chiar are o logica si lucrurile se intampla intr-o ordine fireasca. 
Nu te mai gandesti ca lamentarile cu privire la consecintele crizei economice ar fi altceva decat o pierdere de vreme, incepi sa intelegi lucrurile in ansamblu si sa astepti senin sa rasara si soarele, pentru ca asta e mersul lucrurilor: cu suisuri si coborasuri. Incepi sa te feresti de verdicte pentru ca orice regula are exceptii, astfel ca intelegi faptul ca trendul globalizarii isi va gasi contrapondere in ascensiunea unor branduri locale cu puternic accent oriental (provenind din China, India).

Si stai asa in admiratie si il intrebi "care e reteta succesului?" si el iti raspunde simplu si plin de modestie ca e nevoie sa fii interesat de lucruri noi, sa cauti neobosit si dupa ce le gasesti sa ai curaj sa propui solutii care ies din tipar. 
Si astea sunt doar cateva dintre subiectele abordate in prima parte a interviului. In cea de-a doua parte veti putea citi in curand pe IQads despre brandul de tara al Romaniei si brandul de regiune al Europei in viziunea lui Wally Olins.
In rest, nu cred ca mai este nevoie de vreo introducere pentru Wally Olins . E supranumit Branding Guru si nu este deloc intamplator.

IQads: In recesiune, pretul tinde sa devina principalul discriminator in decizia de cumparare. Data fiind aceasta tendinta, putem spune ca s-a schimbat rolul jucat de brand? Punem in aplicare alte reguli, in concordanta cu noul context economic?
Wally Olins: Cred ca ceea ce trebuie sa avem in minte este faptul ca orice criza economica vine si pleaca. Avem o criza economica vreo 2-3 ani, apoi avem un boom si apoi iar recesiune. Nu putem vorbi despre o crestere continua, vorbim despre suisuri si coborasuri. Asadar, cu siguranta ca atunci cand cumperi orice fel de produs iei in considerare si pretul si calitatea. E adevarat ca pe timp de recesiune pretul devine foarte foarte important. Dar nu inseamna ca oamenii nu mai cumpara absolut deloc bazandu-se pe emotii.

Daca ne uitam la modul in care oamenii cumpara masini sau produse de lux observam ca vanzarea acestora nu inceteaza. E posibil sa fie mai putini aceia care le cumpara, dar nu inseamna ca nu se mai vand deloc. De fapt, sunt unii oameni care cumpara chiar mai multe produse de lux pe timp de recesiune, pentru ca asta ii face sa se simta mai bine. Asadar e destul de complicata ecuatia. Raspunsul cred ca trebuie sa fie: e mai complicat decat am putea crede si nu, nu inseamna ca in perioada de criza oamenii se vor focusa exclusiv pe pret.

IQads: Alt efect al crizei ma gandesc ca ar putea fi acela ca brandurilor vor comunica mai degraba rational si functional decat emotional...
Wally Olins: Da, inteleg ce vrei sa spui. Dar hai sa ne uitam si din alta perspectiva. Daca vorbim de un produs cum este benzina, daca vorbim despre produse identice, despre preturi identice si unde difera doar brandul - si sunt multe astfel de produse - ei bine, in acest caz unul dintre elementele care te influenteaza sa cumperi sau sa nu cumperi de la o anumita companie este modul in care aceasta se comporta. Asa ca aspectele legate de CSR (Corporate Social Responsibility) si modul in care este vazut comportamentul companiei sunt foarte importante. Asta nu s-a schimbat, nu inseamna ca in vremuri de recesiune oamenii vor cumpara numai in functie de pret. Este o greseala sa credem asta. Motivele pentru care decid sa cumpere un anumit produs sunt foarte variate, si in mod evident si pretul se numara printre ele, dar nu trebuie omis nici aspectul acesta: modul in care se comporta companiile. Nici unul nici altul dintre cele doua criterii enumerate nu functioneaza exclusiv. Este un mix foarte interesant intre ele.

IQads: Deci viitorul brandingului este "go green" sau ceva de genul acesta...
Wally Olins: Se poate spune si asa. Dar e vorba despre ceva mai mult decat atat. "Go green" pe de-o parte, si "tu ce faci ca sa ajuti comunitatea?" pe de alta parte. De exemplu, cand se intampla sa fie o criza economica e important ce faci tu, companie, pentru a ajuta comunitatea sa treaca peste greutati. Sunt o multime de factori. De exemplu, poti sa angajezi oameni din regiunea respectiva, ajutand astfel comunitatea locala. Iata de ce zic ca nu e vorba numai despre "go green", ci despre un set de factori extrem de complex pe care il folosesc companiile pentru a fi pe placul diferitelor publicuri in vreme de recesiune.

IQads: Apropo de politica de personal a companiilor, daca e sa vorbim despre multinationalele care au fost puse in situatia de a concedia oameni si a scadea salariile, din cauza recesiunii, cum isi vor putea consolida brandul de angajator in aceste conditii? Cum vor putea angajatii sa mai iubeasca brandul pentru care lucreaza atata timp cat experiemnteaza numai emotii negative legate de acesta?
Wally Olins: Stii, toata lumea trebuie sa constientizeze faptul ca atunci cand vremurile sunt dificile, vor fi afectati de asta. Nu stiu daca ai aflat de ce s-a intamplat la British Airways in ultimul timp sau la Lufthansa. Ambele se confrunta cu aceeasi problema. British Aiways si Lufthansa sunt organizatii care au fost infiintate acum cateva zeci de ani, dezvoltandu-si un model pentru angajatii lor, model de business care este subminat acum de linii aeriene precum Ryanair. Acestea, avand costuri operationale mai mici, platindu-si salariatii cu mult mai putin, obtin un profit mai mare, au eficienta mai ridicata si submineaza, dupa cum spuneam, companii precum British Airways, Lufthansa si Air France si KLM. Iar aceste mari organizatii nationale (Air France, KLM, Lufthansa, BA) incearca sa reduca pe cat posibil costurile, dar asta implica reduceri de personal, sau diminuari ale salariilor sau angajarea unor persoane noi care sa indeplineasca aceleasi sarcini pentru o remuneratie mai mica si asa mai departe. Rezultatul: greve. Zilele trecute a fost greva pilotilor de la Lufthansa, stewardesele de la BA ameninta si ele cu greva.

Dar motivul pentru care se intampla asta, in viziunea mea, este faptul ca acesti oameni nu inteleg ca organizatiile pentru care lucreaza nu sunt institutii de stat, ci companii care trebuie sa fie profitabile. Pana la urma, vor fi nevoiti sa constientizeze faptul ca nu lucreaza pentru guvern sau pentru un organism de stat, ci lucreaza pentru o organizatie care, daca nu va face profit, va muri. Si cu aceasta problema se confrunta o multime de organizatii astazi. Desigur ca starea de spirit este proasta, dar este din cauza faptului ca oamenii s-au obisnuit altfel si acum vor trebui sa se dezvete.

IQads: Este o schimbare de mindset...
Wally Olins: Da, sigur, trecem printr-o schimbare de mindset. Si va fi destul de dificil pentru aceste organizatii si pentru persoanele care lucreaza la respectivele companii sa infrunte aceste noi realitati, dar nu exista alternativa. Trebuie sa se intample.

IQads: Un alt aspect care ar putea fi important atunci cand vorbim despre companii multinationale este faptul ca ajung sa comunice global. Credeti ca exista riscul ca astfel de branduri sa-si piarda relevanta locala?
Wally Olins: Nu-i deloc o intrebare usoara. Pe de-o parte, globalizarea implica intr-un fel, ca brandurile ar putea sa-si piarda relevanta locala, pe de alta parte, cu cat se nasc mai multe branduri din diferite tari, cu atat pare sa devina mai important diferentiatorul tarii de provenienta. Cred ca vom vedea in urmatorii 10 ani branduri FMCG (fast moving consumer goods) care se vor naste in India si China si isi vor accentua tocmai originea. Accentul va cadea nu pe faptul ca sunt branduri globale, ci pe elementele care le diferentiaza, adica amprenta indiana sau chinezeasca. Cred ca se va intampla asta. Asa cum McDonald's ramane un brand american, asa cum Disney ramane o idee americana sau Johnnie Walker o idee scotiana. Asa ca, dupa cum spuneam, cred ca vom asista la nasterea multor branduri care vor avea un puternic iz indian sau chinezesc. Iata de ce nu putem vorbi doar despre o tendinta de omogenizare si globalizare, lucrurile sunt mai complexe de atat.

IQads: Intrebarea prin care incheiem aceasta prima parte a interviului se refera la faptul ca sunteti un model pentru tanara generatie. De ce este nevoie pentru a deveni un consultant in branding de succes?
Wally Olins: Cred ca implica un nivel impresionant de curiozitate. Cred ca trebuie sa fii foarte interesat sa descoperi lucruri noi, pentru ca apoi, dupa ce le-ai aflat, sa cauti ce e diferit la acele lucruri fata de unele similare. Pe langa aceasta curiozitate, trebuie sa ai si un instinct pentru a deveni o personalitate. Cred ca daca ai aceste trasaturi ai potential. Si mai trebuie sa fii si suficient de curajos si suficient de competent incat sa spui ceea ce ai de spus si sa recomanzi o schimbare indrazneata, o initiativa neobisnuita, daca esti de parere ca se cere o astfel de actiune.

IQads: Ok, deci e vorba despre a fi curios si a fi suficient de indraznet sa iti asumi niste riscuri. 
Wally Olins: Da, asa cred. Trebuie sa ai curiozitate si indrazneala.

In curand vom publica si partea a doua a interviului acordat in exclusivitate de Wally Olins pentru IQads. Tema ultimei parti este brandul de tara al Romaniei si brandul regional al Europei.