Ogilvy Group anunta la inceputul lunii lansarea Tazovsky Vodka, primul brand propriu din portofoliul PPD Romania, la care echipele de la agentie si client lucrasera mai bine de 2 ani. Constructia brandului a pornit de la zero, timp in care s-au stabilit numele, designul sticlei, identitatea brandului, pozitionarea, arhitectura marcii si strategia de comunicare. Sub conceptul „Intelligently distilled”, Tazovsky pune accent pe faptul ca vodka e distilata de 7 ori, iar intre timp a fost lansata si campania de comunicare, cu mesajul "Un strop de inspiratie". In ultima vreme tot mai rar auzim de companii care aleg sa construiasca un brand de la zero, in loc sa lanseze extensii ale unor branduri deja existente in portofoliu, asa ca am discutat cu Loredana Caradimu (New Business & Strategy Director Ogilvy Romania) despre argumentele care au dus la deciziile din fiecare etapa, despre oportunitatile identificate pe parcurs si piedicile care a trebuit sa fie depasite.
IQads: Comunicatul prin care anuntati lansarea brandului incepea cu “Se spune ca ceea ce conteaza cu adevarat este calatoria, nu destinatia”. Spune-mi povestea crearii brandului Tazovsky Vodka, de la tren.
Loredana Caradimu: Povestea a inceput cu un pitch la care am lucrat cu multa pasiune si pe care l-am castigat acum 2 ani. Ne-am dorit mult sa castigam pentru ca existau din ce in ce mai putine oportunitati de a construi un brand de la zero pe piata de comunicare din Romania. E ca atunci cand ai o idee, un creion si o foaie goala in fata ta.
Calatoria noastra a fost o aventura pentru ca e o experienta pe care nu o poti controla 100% si asta e incitant in meseria noastra. Apar pe drum tot timpul monstruleti si zane, in special cand te asezi in pridvor sa te odihnesti . In aceasta calatorie am cunoscut oameni interesanti, am descoperit consumatori experti si sfatosi, am umplut cosurile de gunoi cu propuneri de nume, etichete, scripturi, planuri, etc. Si mergem mai departe...
IQads: Spuneati ca e un privilegiu cu atat mai mare ca ati putut crea un brand de la zero cu cat asta s-a intamplat intr-o perioada de criza. Ce argumente au dus la decizia de a investi timpul si banii spre construirea unui produs si brand nou acum?
Loredana Caradimu: Clientul nostru, compania Sollers PPD, a distilat inteligent piata de alcoolice din Romania si a identificat o mare oportunitate pe piata de vodca locala, singurul segment care a crescut in fiecare an, chiar si in perioada de criza. In plus, din analizele de piata, PPD a identificat nevoia reala a consumatorilor de a avea alternative, deci un produs de o calitate buna la un pret competitiv s-a justificat. Dincolo de asta, iti trebuie mult curaj si o echipa dedicata ca sa poti pune in practica un astfel de demers.
IQads: Spuneai intr-un interviu ca primul pas in construirea unui brand e realizarea unei analize de piata. Ce informatii utile ati aflat in etapa asta?
Loredana Caradimu: Cum spuneam, in primul rand ca exista loc pe piata de vodca locala, ca exista un consumator dornic sa incerce un produs nou, ca e important sa imbini traditia cu inovatia atunci cand construiesti un brand nou in aceasta categorie. Am descoperit cu bucurie, dar si cu o oarecare teama, ca avem de a face cu un consumator cunoscator, expert chiar. Unul care isi da seama ce brand de vodca degusta, daca este unul de calitate sau nu. Deci a fost clar pentru noi ca trebuie sa ne pregatim bine, ca nu poti risca, ca exista sanse sa seduci un consumator, dar sa nu cumva sa-l dezamagesti caci te va penaliza.
IQads: In ce etape ale procesului s-a apelat la focus group-uri si ce alte tipuri de research ati folosit?
Loredana Caradimu: Am apelat atat la research cantitativ cat si calitativ in mai multe etape ale procesului. Am testat produsul, am testat numele brandului, am testat eticheta, am testat campania de comunicare. Si acest proces de multe ori ne-a trimis acasa, ne-a pus pe ganduri tocmai pentru ca ne adresam unui consumator care a vazut multe la viata lui.
IQads: S-a intamplat sa fiti nevoiti sa o luati de la capat la un moment dat?
Loredana Caradimu: Da, in procesul de naming si aici am pierdut cateva nume foarte bune din motive legale. Cred ca aici a fost mai greu sa ajungem la un consens.
IQads: Ce moment al consumului targetati (in home sau horeca) si cum e conectat cu modelul de distributie?
Loredana Caradimu: In primul an de lansare pe piata ne intereseaza in special distributia off trade pentru ca vizam sa castigam market share din segmentul de piata de vodca locala. De aceea exista si o campanie pe canale de comunicare de masa.
IQads: Unde e atributul multiplei distilari pe scara deciziei consumatorului, cat conteaza acest proces fata de alte atribute?
Loredana Caradimu: Diferentierea brandului sta in „distilarea intelegenta”, multipla distilare e parte din provestea produsului, e un motiv important in decizia de cumparare a consumatorului. Cum spuneam, consumatorul nostru este un expert care stie sa aseze fiecare produs in sertarasul lui, stie daca un produs este de calitate, daca tara de provenienta este o garantie care sustine promisiunea brandului.
IQads: Numele e inspirat de un oras din Rusia. De ce ati ales tocmai Tazovsky, mai putin cunoscut decat altele?
Loredana Caradimu: Pentru noi nu notorietatea regiunii din Rusia a fost cel mai important criteriu, ci rezonanta ruseasca care sa sustina faptul ca Tazovsky este o vodca produsa dupa o reteta straveche ruseasca.
