La Strada e o poveste antreprenoriala romaneasca crescuta frumos in laboratoarele CohnandJansen JWT. Clientul a venit cu un brief foarte clar, dar produsul inca nu exista – nu avea un nume, o identitate vizuala sau un packaging. Clientul a venit prima data la ei sa verifice daca au chimie si daca e cazul sa mai dea brief-ul si altor agentii. S-a dovedit ca nu mai era. Art Director-ul din Andrei Cohn si planner-ul din Raluca Iacob au zis ca asta nu e o oportunitate cu care sa te intalnesti la tot pasul in industria asta, asa ca provocarea a intrat in curtea agentiei.
Raluca Iacob (Senior Strategic Planner) si Evelin Bundur (Art Director) ne-au povestit cum a decurs totul de la "vazut-placut" la produsul pe care acum il putem acum atinge si plimba pe strada si care vrea sa devina un statement pentru consumatori.
IQads: Cum a inceput toata povestea? Ce va cerea brief-ul si care au fost elementele strategice pe care ati construit?
Raluca Iacob: Am plecat de la faptul ca inghetata se mananca pe strada si este un produs care poate sa ajunga sa insemne mai mult. Acum inghetata trece neobservata si nu e un icon din cauza faptului ca nu e nici un packaging atat de special. Iar in Romania strada e in general destul de gri si de functionala, te duce din punctul A in punctul B, unde ai treaba. Doar atunci cand mananci o inghetata pe strada, parca te scoate din mood-ul asta functional si incepi sa ai o stare mai buna, sa fii mai receptiv la ceea ce se intampla in jurul tau. Asa a venit Andrei Cohn cu numele de La Strada.
Inainte sa facem design-ul, am vrut un packaging cu care oamenii sa se simta bine in mana, sa le fie mila sa-l arunce la gunoi, sa fie mandri cand merg cu el pe strada si sa fie remarcati. O sa fiu acuzata ca ne lipseste modestia, dar exemplul pe care l-am avut la brief si care ilustreaza cel mai bine intentia noastra este iPod-ul care, atunci cand a venit cu castile albe intr-o multime de casti negre, a schimbat ceva pe strada.
Am vazut ca pe piata asta toata lumea arata ingrediente, splash-uri, combinatii de culori... de toate; si asta pentru ca oamenii in general nu se pot hotari. Sindromul "le vreau pe toate in acelasi loc" se intampla la foarte multe brand-uri. Daca te uiti intr-un frigider de inghetata, o sa vezi o lume foarte colorata, plina de simboluri, dar nu toate din acelasi film, ca atare identitatea brand-urilor tinde sa se dilueze. Si nu am vrut sa cadem in aceasta mare de ingrediente si lucruri amestecate, am vrut sa facem un statement mai puternic.
Packaging-ul era un vehicul foarte important prin care implineam acest statement pentru ca urma sa fie ambasadorul inghetatei pe strada. De-aici am facut saltul catre lumea fashion-ului, nu legat de vestimentatie, ci despre cum ma port, pe unde ies, cu ce parfum ma dau, ce accesorii am. La Strada trebuie sa fie parte din acest fashion attitude. Urma sa intram cu un range foarte mare, asa ca am gandit toate aceste sortimente ca o colectie de fashion. E genul de proiect la care toate lucrurile s-au legat foarte usor.
IQads: Cum ati transpus toata povestea in vizual?
Evelin Bundur: Aveam doua categorii - inghetata si sorbet, ce are pana la 73% continut de fructe. Gandindu-ma la identitate am exclus tot ce insemna fotografii, pentru ca trebuia sa spun oamenilor prin cateva culori si elemente ca acolo o sa mananci inghetata cu capsuni sau ciocolata. Am construit elemente pentru fiecare aroma si ca flagship am ales textura folosita pentru sorbetul de capsuni, cel cu roz care a devenit textura La Strada, pe care o vom folosi peste tot ca background. Mi-a facut foarte mare placere sa lucrez la proiectul asta. Am luat pe rand fiecare sortiment si am facut cate trei variante, m-am gandit la texturi si la modele de croiala, modele care nu sunt luate mot-a-mot de acolo, dar care m-au inspirat.
Raluca Iacob: De exemplu, daca te uiti la rozul cu buline ti se pare ca e dintr-o esarfa. Parca toate sunt dintr-un material de fusta sau de camasa.
Evelin Bundur: Trebuia sa fie ca un accesoriu vestimentar. Atunci cand te imbraci, iti face placere sa potrivesti culorile cumva. Niciunul dintre packaging-uri nu are o varietate foarte mare de culori, sunt 3 - 4 nuante maxim, poti foarte usor sa te si asortezi, sa le simti intr-un fel. De aia si la ciocolata mie mi s-a parut destul de clar sa daca fac doar niste dungi colorate, pentru ca tot timpul se vor purta si dungi. Niste dungi cu diverse nuante de maro arata ca e ciocolata, nu trebuie neaparat sa lipesc o tableta acolo ca sa stii ce e.
Raluca Iacob: Culorile pe care le-am folosit erau elementul de produs. In rest, ne-am dus clar in texturi. Suntem intr-un moment destul de important ca business pentru clientul nostru pentru ca acum suntem in perioada de listari. Partneriatul intre La Strada si Mega Image, pentru Concept Store si Vitan, s-a semnat foarte repede pentru ca filosofiile lor s-au potrivit, iar acum exista o strategie de a plasa brand-ul si la nivel international. Si nu suntem in sezon inca.
IQads: Cum va evita brand-ul sa fie doar un alt produs sezonier?
Raluca Iacob: In Romania este inca un produs sezonier, dar inghetata poate sa fie un desert pe care il mananci oricand. Chiar si noi, in agentie, asociam inghetata cu caldura, dar de cand avem o gelaterie in-house, am inceput sa ne dam seama ca inghetata chiar merita sa nu fie doar sezoniera, mai ales daca e quality exquisite. De la client aflam ca feedback-ul din piata e foarte bun, iar noi ne dam seama cat de important e faptul ca brand-ul asta ii cucereste pe multi de la prima vedere. Nu vreau sa anticipez mai mult de atat, dar e foarte important ce o sa facem in campanie si cat de vizibila o sa fie. Eu sper sa declanseze un trend in ambalajele din Romania. Dar despre asta o sa vorbim mai multe dupa ce pornim campania, despre care la momentul asta pot sa va zic doar ca nu va avea nici un element conventional.
IQads: Care sunt concurentii principali?
Raluca Iacob: Magnum, Haagen-Dazs si Nirvana. Nirvana sta mult mai bine la nivel de perceptie, cumva perceptia e ahead of price.
IQads: Veti comunica si despre faptul ca La Strada e un brand romanesc?
Raluca Iacob: Campania o sa debuteze undeva pana in inceputul verii si o sa fie etapizata, nu o sa se comunice totul dintr-o data. Dar nu va miza pe faptul ca e un brand romanesc, pentru ca, dimpotriva, La Strada vrea sa fie un brand international, sa isi deschida ochii catre lume si sa intre in diverse piete. In piata din Romania va fi un experiment interesant, si, sper eu, un exemplu pentru cei care fac packaging la noi si care ar trebui sa inteleaga ca nu ingredientul vinde. As vrea ca packaging-ul asta sa dea curaj. E o inghetata care nu e foarte dulce, ingredientul nu e acoperit de zahar, asta de exemplu mie mi se pare extraordinar.
IQads: Vor exista si magazine proprii?
Raluca Iacob: Suntem inca in faza de listari, sunt foarte curioasa, pana in inceputul campaniei, cam care o sa fie acoperirea la nivel de distributie, e prematur sa vorbim despre asta acum, doar ca feedback-ul e foarte bun, iar asta e unul din elementele cheie ale unei lansari. Un proiect neconventional este asocierea cu alcoolul si faptul ca vrem sa intram in baruri si in cluburi. Dar deocamdata suntem in lucru cu chestia asta, si nu o sa dau foarte multe detalii. Este o asociere pe care nu a mai facut-o nimeni si cam asta e standardul pe care vrem sa il avem. Porneste de la lifestyle, fashion, cum te imbraci si unde te duci etc.
IQads: Cum ai caracteriza targetul?
Raluca Iacob: Nu as vrea sa vorbim demografic, ci in termeni de viata. Ne adresam oamenilor care absorb inovatie si se afiseaza cu asta. Iar in Romania exista, nu sunt de ignorat. Oamenii pe care ii cautam vor sa primeasca o experienta pe care nu au mai avut-o in alta parte.
