La inceputul anului, cand Mega Image anunta o noua experienta de shopping in oras, nimeni nu stia exact la ce sa se astepte. Ce alta noutate sa mai apara intr-o activitate pe care milioane de oameni o fac saptamanal plictisiti si enervati ca-si pierd timpul printre rafturi in loc sa se simta bine in alta parte? Campania, ultima semnata de CohnandJansen JWT pentru Mega Image, anunta foarte clar locul si data inaugurarii, iar cei care au ajuns deja in Concept Store-ul Mega Image de la Piata Gemeni au simtit deja in ce consta noutatea.
Dincolo de decizia brand-ului de a implementa o astfel de experienta in Romania, totul e sustinut la nivel cromatic de un stil foarte curat prin care sunt marcate sectiunile din magazin. Toata experienta aproape ca te transpune intr-o piata aranjata perfect asa cum am vazut in filme. Despre cum definesti vizual un concept destul de exclusivist pentru tara noastra si cum s-a integrat decizia de business in strategia de comunicare a brand-ului, am stat de vorba cu Raluca Iacob (Senior Strategic Planner) si Evelin Bundur (Art Director), parte din echipa CohnandJansen JWT.
Raluca Iacob (Senior Strategic Planner) si Evelin Bundur (Art Director)
IQads: Spuneti-mi cate ceva despre istoria voastra cu Mega Image. Care a fost strategia de comunicare pana acum?
Raluca Iacob: Acum un an, cand am venit eu la CohnandJansen JWT, se gandea strategia Mega Image pentru 2012, care a avut doua etape. In prima faza am vrut sa convingem oamenii ca preturile lor sunt competitive cu cele ale hypermarketurilor. Anul asta am facut un pas inainte si nu am mai vorbit doar despre competitivitate la nivel de pret, ci la nivel de avantaje adaugate - proximitate, calitate a produselor, range etc. Ce-l face special pe Mega Image, pe langa faptul ca e foarte vizibil si in ultimul timp au aparut foarte multe magazine, e faptul ca vine cu un nou tip de retail. De exemplu, atunci cand toata lumea se batea cu un private label ieftin, din segmentul economy, private label-ul Mega era diferit, era mainstream si upper mainstream, ceea ce il facea un jucator complet aparte.
IQads: Deschiderea unui Concept Store vine in continuarea acestei strategii?
Raluca Iacob: Toata experienta din magazin era diferita. Nu prea vedeai cozi la Mega Image pentru ca erau foarte bine organizati. Spatiul dintre rafturi, muzica, atmosfera, culorile, toate detaliile il diferentiau. Si de-aia Concept Store-ul este doar un pas firesc pentru ce vrea Mega Image sa spuna in retail-ul romanesc - ca experienta de shopping nu trebuie sa fie una foarte functionala, in care intri, ai o lista, nu te uiti in stanga dreapta si esti un mic robot care vrea sa iasa cat mai repede din magazin. Nu vrea sa aiba doar o abordare functionala, ci si una emotionala, in care, odata ce ai intrat in magazin, tot ce se intampla e menit sa te ajute, sa te inspire.
Si de-asta ideea de Concept Store care strange sub un acoperis o experienta de food unica. Pana acum experienta de shopping deosebita o aveam la mall, unde puteam sa experimentam diferite tipuri de entertainment. Aici tot entertainment-ul e bazat pe mancare. De aceea aici avem insule cu specific - insula de inghetata La Strada (n.r. brand pentru care tot CohnandJansen JWT a dezvoltat identitatea vizuala), insule de mirodenii, raionul unde gasesti sushi langa raionul de peste, delicatese, lucruri pe care nu le gasesti in orice magazin.
In plus, ce au incercat ei a fost sa ii ajute pe oameni sa experimenteze si au venit cu un range foarte mare de lucruri pe care o mare parte din romani nu le-au mai vazut pana acum. Daca pana acum un an-doi toti vedeam retetele lui Jamie Oliver si ziceam "da, 3 sferturi din ingrediente nu se gasesc", magazinul asta vine sa te ajute sa depasesti sentimentul penibil ca ti-ai luat o carte de bucate si nu gasesti ingredientele. Primul task al nostru a fost sa traducem asta la nivel vizual. Cum ar arata magazinul asta, care vorbeste si de diversitate, trebuie sa te incite senzorial, trebuie sa fie si foarte modern, sa faca referire la viitorul retail-ului? Am avut multe lucruri in brief cu care a trebuit sa jonglam.
IQads: Am dat si eu o fuga prin Concept Store si am remarcat ca, in afara de faptul ca simti ca e altceva, se intampla tot felul de lucruri. Iar culorile ajuta si ele la dinamica…
Raluca Iacob: Da, e foarte multa interactiune cu produsul. De exemplu, la insula Danone poti acum sa mananci un iaurt pe care poti sa ti-l combini cum vrei, ceva ce nu puteai face decat acasa acum poti sa faci si in-store. In ziua lansarii, la insula La Strada nu s-a servit numai inghetata, ci si cocktail-uri cu inghetata. Poti sa degusti inainte sa cumperi, e poate si o experienta inspirata din ideea de piata clasica, unde gusti inainte sa cumperi.
IQads: Si cum s-a transpus asta la nivel vizual?
Evelin Bundur: Peretii Mega Image au pornit cumva de la La Strada. Atunci cand La Strada s-au dus la Mega Image sa intre cu inghetata in magazin, ei au observat packaging-urile si la momentul respectiv nu stiau ca tot noi le-am facut. Apoi ne-au sunat pe la inceput de toamna, atunci au spus ca vor pereti ca pattern-urile La Strada.
Raluca Iacob: Stii cum e, sindromul clasic "vreau si eu o campanie ca asta". Ceea ce cumva ne-a placut foarte tare, pentru ca inseamna ca au inteles un demers vizual si nu au vrut sa il replicam, ci sa fie in aceeasi zona ca nivel senzorial. A fost un punct important, un punct de plecare esential.
Evelin Bundur: Pe mine m-a uimit pentru ca, de obicei, la noi nu prea se apreciaza chestiile abstracte, simple. De obicei se cer poze si splash-uri. Am avut un proces mai larg, au fost vreo 3 variante creative pana cand sa ajungem la varianta finala. Nu-mi venea sa cred ca voiau sa fie mai abstract. Varianta asta cu legume si fructe au aprobat-o din prima si m-am bucurat foarte mult.
Raluca Iacob: Importanta e si dimensiunea asta de diversitate pe care ei o au. Nu puteam sa luam un singur item si sa il repetam, in primul rand asta era ideea din spatele magazinului.
Evelin Bundur: Am luat 8 produse de la fiecare departament, m-am jucat cu ele si am creat o textura, practic ele sunt aranjate simetric. Mi-am setat niste reguli, cum ca nu folosesc decat unghi din hexagon, hexagon rotund, si pe partea a 4 forme geometrice am stilizat. Hartie igienica, masina de spalat, faras etc. Si mai tot veneau elemente noi, chiar si dupa ce terminasem ce aveam de facut. La sfarsit, aveam gata 180 de elemente care faceau parte din aceeasi familie, lucru pe care l-am urmarit de fapt de la inceput. Fontul cu care am scris numele departamentelor e inspirat din art nouveau, nu e foarte comercial, dar da foarte bine cu elementele stilizate in stilul pe care l-am ales, si per total sunt foarte multumita ca a iesit asa cum am vrut, si nu a fost genul de proiect pe care il incepi cumva si apoi iti pare rau ca a iesit altfel.
Raluca Iacob: Din punctul asta de vedere a fost un proiect in care compromisul creativ cred ca tinde spre 0.
IQads: Ce v-ati dorit sa comunicati in campania de lansare a Concept Store-ului?
Raluca Iacob: Pentru campania de lansare am ales sa scoatem in evidenta beneficiile si sursa de inovatie. Am mers pe o abordare foarte simpla, tocmai pentru ca aveam o campanie de lansare de putin timp. Nu avea o desfasurare mare de forte, oamenii nu aveau timp sa se acomodeze cu un mesaj, sa fie un mesaj multi-layer. Fiind vorba de mediul outdoor, impactul trebuia sa fie imediat si atunci benefiicile au fost scoase in fata pe outdoor, si, evident, locul si data lansarii erau scopul final al intregii comunicarii. "Veniti sa vedeti minunea retail-ului!". Am vrut ca oamenii sa simta un pic universul asta vizual pe care l-a propus Evelin in interiorul magazinului, ca atare animatia de la TV care anunta lansarea este inspirata din elementele grafice pe care le-am folosit la inaugurarea magazinului. Legatura exista si cromatic, si stilistic, este din aceeasi familie, doar ca pe outdoor am decis sa fim foarte pragmatici si simpli in abordare. Sigur, au fost si componenete online, pe Facebook, dar elemente importante au fost TV, outdoor si radio. Au existat doua evenimente de lansare, evenimentul cu partenerii, presa si VIP, si evenimentul de lansare pentru consumatori, pe care le-am organizat tot noi impreuna cu agentia de PR Eventures. Conceptul a venit de la noi, iar ei ne-au ajutat cu PR-ul si punerea in scena a evenimentelor.
IQads: Mega Image are astfel de actiuni si in afara? E o parte din strategia din globala?
Raluca Iacob: Nu. Exista puncte comune si puncte care tin de strategia locala. Cred ca punctele comune sunt tipul de retail pe care il propun peste tot, si in Belgia, si in Franta, si aici. La nivel de comunicare nu exista aceeasi strategie. Sigur, liniile mari strategice cumva au fost urmate, dar ele, ca etapizare, nu sunt replicate fidel. Nu am aplicat niciodata ceva din Franta sau Belgia. Dar, la nivel strategic, daca te uiti la ce se intampla in Belgia, o sa constati ca exista un slogan care face referire si la preturi, si la stiluri de viata. Ce diferentiaza sunt insight-urile cu care am inteles noi consumatorul si pe care le-am tradus in campanii. Asta e pur local si nu o sa gasesti nicaieri in alta parte.
IQads: Ce mi s-a parut interesant in toata campania de lansare este ca eu, din postura de consumator, nu am inteles ca e ceva foarte fancy sau exclusivist, ci un loc unde m-as duce pentru o alta experienta. Cum ati reusit sa faceti asta?
Raluca Iacob: Ei vor sa pastreze o abordare down to earth, pentru ca exista doua tipuri de a aborda oamenii. Exista delicateria, unde avem mancarea la cu totul alt nivel, foarte exclusivist. Dar noi vorbim acum de retail-ul mare, in care toata lumea are de ce sa intre, ce sa gaseasca si ce sa experimenteze. Deci ei cumva s-au inspirat din ce fac marile delicaterii si au tradus intr-un limbaj foarte popular, si cand zic limbaj ma refer la sensul mai extins al cuvantului. Adica ce gasesti acolo poti sa gasesti si la o delicaterie. Din zona de vinoteca sau confectionery. Dar nu este doar asta, este un range foarte, foarte larg, care include pe toata lumea. Si abordarea lor nu e exclusivista deloc. Noi am lucrat cu un soi de bucurie, nu am lucrat pentru orice tip de supermarket, am avut mare respect pentru brand-ul asta si avem in continuare, pentru ca intotdeauna a propus cu totul alt tip de experienta. Rolul nostru era sa traducem conceptul pentru oameni, iar asta e un lucru care iti place ca om de advertising, sa pleci de la un lucru adevarat care e diferentiator, sa nu fie nevoie sa il cauti.
