[Experienta Cannes] Catalin Rusu: Ma bucur enorm ca s-a schimbat modelul comportamental in lumea publicitatii

[Experienta Cannes] Catalin Rusu: Ma bucur enorm ca s-a schimbat modelul comportamental in lumea publicitatii

Cu ce au ramas publicitarii romani care au participat la seminariile Cannes Lions 2014, care sunt gandurile cu care se intorc la colegi, ce lucruri auzite acolo ii vor inspira sa faca altfel munca de zi cu zi, cum comenteaza inscrierile si castigatorii de anul asta. Raspunde Catalin Rusu, Creative Director & Managing Partner la Rusu+Bortun Brand Growers.

Comentarii despre concluziile la care au ajuns juriile de anul asta
Cred ca piata globala de publicitate a iesit din matca si incepe sa fie din ce in ce mai prezenta in societate. Nu doar prin vocea brandurilor create, ci si prin a celor care le creeaza. A fost primul meu an la Cannes si voi vorbi ca un junior entuziast, fara greutatea sau disconfortul comparatiei cu trecutul. Festivalul vrea sa scoata publicitatea din lumea publicitatii si sa-i faca pe actorii industriei influentatori la nivel macro. Ma distreaza ca si reusesc: dincolo de spontaneitate, Bono si Jony Ive impart aceeasi scena si aceiasi fani. Cine ar fi crezut acum 20 de ani ca poti pune semnul egal intre magnetismul unui rock star si cel al unui designer de obiect?! In acest context, jurizarea pleaca din zona standardelor si intra in cultura, devenind curatoriat. Asa ca poate ar fi interesant sa mergem la expozitia premiilor de la Cannes ca la Tate sau ca la MoMA. Pana la urma, Ai Weiwei si Amir Kassaei, scuze pentru rima, ajung in acelasi punct, dar pe drumuri diferite. Pana sa vin la Cannes, case study-urile mi se pareau noile ghost-uri si ceva in mine se revolta, acum mi se par justificate ca forma convingatoare de prezentare a unei idei care a calatorit prin mai multe medii.

Ce campanii meritau premii mai mari decat li s-au acordat
Ce tare ar fi sa zic eu unde au gresit "nepriceputii" aia din juriu, nu? Cred ca trebuie respectat subiectivismul juriului, mi se pare misto ca putini dintre marii castigatori de anul trecut au luat Gold sau Grand Prix anul asta.

Ce campanii nu meritau toate trofeele acordate
Eu nu am o problema cu Grand Prix-ul de la print. E clar ca au judecat dupa case study, dar asta-i noul barem. Mediul de care vorbim e doar varful iceberg-ului, sunt curios ce-o sa se premieze la anul.

Observatii despre studiile de caz ale campaniilor inscrise la festival. Ce a impresionat, ce a indignat
M-a impresionat curajul unei banci de a sustine o cauza gay si cum au exploatat acest sponsorship. Oare cand o sa vedem GAYTM-uri la Targul Frumos? Cred ca agentiile de media si PR isi vor angaja in masa directori de creatie din agentii de publicitate clasice. Premiile de la PR si Media certifica acest trend. Desi am dubii in legatura cu relatia dintre fericire si Coca-Cola, prefer pozitionarea istorica si autoironica a celor de la Hamlet, ideea cu Happy ID din Peru are o supermiza si face foarte mult pentru o tara, nu doar pentru un brand.

Pareri despre campaniile inscrise de agentiile din Romania in 2014
Acum abia realizez ce mare chestie a facut McCann cu Rom acum 2 ani. Mi-e rusine ca om din industrie de carcotasii care inca prefera capra vecinului in locul raportarii oneste. Trebuie sa stim sa ne dezvoltam si simtul admiratiei, nu doar pe cel critic. Entuziasmul face mai mult decat oftica. E nevoie de motivatie pozitiva pentru a fi mai putin provinciali. M-a impresionat ziua braziliana si cum trasaturi ale lor ca popor sunt baza pentru creativitate si creative works.

Legat de inscrierile romanesti de anul asta, mi-a placut mult Nutrivet doar ca e off trend, e tare sa iei bronz cu o campanie pe care o stie orice roman. Bravo pentru Ghita! E foarte bine ca s-au bagat bani seriosi in inscrieri, asta dovedeste o corecta raportare a pietei din Romania fata de ce se intampla afara. La ce am vazut ca s-a premiat, nu cred ca merita ceva de la noi Gold. Aplauze pentru echipa Teodorei Migdalovici si Young Lion-ul castigat.

Un Grand Prix personal. Campanii-reper pentru cum vrei sa iti faci job-ul
Nu stiu la ce as putea sa aplic exemplul, dar Marmite e demna de toata dragostea si ura din lume. Intermarche cu Inglorious Fruits vorbeste despre 'challenge the status quo' intr-un fel surprinzator si eficient. Harvey Nichols are un gand atat de British si de potrivit brandului, fara sa fie unul care sa vorbeasca direct despre brand. Identitatea Bergen Music Festival, Grand Prix-ul de la Design, si posterul de dimensiunea celulei lui Nelson Mandela sunt si ele pe lista. E greu sa alegi dintre atatea moduri de a fi impresionat.

La ce prezentari de la Cannes ti-a venit sa iei notite. Care au fost cele mai memorabile lucruri auzite pe scena
Ma simt ca un hamster care si-a umplut falcile si acum incepe sa rumege si sa trieze. Asa c-am luat notite, cu pixul sau cu iphone-ul, la mai toate prezentarile. M-a emotionat pana la lacrimi prezentarea celor de la Dentsu despre "The Augmented Human". Sa-ti propui sa transformi un sport plicticos cum e scrima intr-un show fascinant, totul cu ajutorul tehnologiei, dar fara sa schimbi regulile jocului, mi se pare impresionant. Performance-ul live sustinut de un campion olimpic si o gasca de programatori te face sa te gandesti pragmatico-romantic la viitor.

Lucruri evidente sau irelevante din prezentarile speakerilor. La ce crezi ca ar trebui renuntat in discursuri
Cred ca cel mai important seminar pentru un debutant la festival este How to Cannes. Io l-am ratat si am sarit din sala in sala, am mancat pe unde era live screening si tot am ratat foarte multe. Experienta e gandita sa-ti dea senzatia de satietate, e un 'all you can learn in six days'. Sunt multe informatii stiute sau usor de accesat de oriunde ai net, dar nu asta e ideea. E un discurs de mamaite sa compari cola de la supermarket cu cea bauta la bar intr-un pahar plin de cuburi de gheata. "Empower the great content creators or fuck you" auzita live are savoarea ei, chiar daca Kanye West nu-mi zicea nimic si nici acum nu-mi zice mare lucru. Vedetele pestrite au rolul lor in a transforma festivalul dintr-o nisa intr-un reper al creativitatii de dincolo de publicitate.

Nu mi-a placut deloc intalnirea directorilor de creatie din retelele care lucreaza global pentru McDonald's. Parea o intalnire de board cu spectatori, o oda exagerata adusa unui brand cu multe campanii remarcabile, dar care e tras in jos de un produs discutabil. Ma intreb ce-ar fi zis Sir John Hegarty daca ar fi fost in acel panel, oare ar fi spus adevarul pana la capat sau ar fi jucat si el politic?

Ce merita povestit pe langa experienta festivalului in sine
Am cunoscut o gasca de nigerieni la petrecerea Lurzer's si m-am mirat cate asemanari sunt intre piata noastra si a lor. Mi-ar placea un schimb de experienta. Don't drink during the night and do workshops early in the morning! Si inca un pont: dupa-amiaza e momentul potrivit de facut baie pe plajele localnicilor. Un intermezzo perfect intre seminariile de peste zi si galele de seara. Si, apropo de lei, daca esti destul de simpatic la Gutter Bar, poti face rost de un trofeu care, dublat de un zambet modest-mandru, creeaza o perceptie verosimila. Sic.

Ceva din toata experienta Cannes care te va ghida in munca de zi cu zi
Vacanta asta profesionala incepe sa-mi inchege in minte acel stratospheric view fata de meseria noastra despre care vorbea omul care a omorat Pluto, astrofizicianul Neil deGrasse Tyson. Pana la lucruri tehnice, mi-as dori sa-mi transform meseria intr-una mai putin superficiala, iar largirea perspectivei, iesirea din cutiuta marcomm-ului, e primul pas pe acest drum. Abordarea diferita a publicului e esentiala: daca o sa vorbim cu niste consumatori, o sa facem reclame, daca ne adresam unor cititori / spectatori / useri / membri ai comunitatii noastre, experienta oferita de branduri isi va depasi originea. Project Daniel, Sweetie sau Sounds of Honda sunt proiecte care l-ar face mandru pe orice om implicat in poveste, nu doar pe un publicitar.

Ma bucur enorm ca s-a schimbat modelul comportamental in lumea publicitatii, inteligenta malitioasa, haterismul atat de iubit pe la noi, e so last summer. E plin de oameni draguti, deschisi si eruditi in publicitatea de la Cannes. Oamenii vor sa inteleaga si sa fie intelesi, ego-ul e prezent intr-un mod mult mai camuflat si exprimarea lui se vede in expozitie, nu pe scena sau la Martinez.

Ah, si pe langa influenta planetara, e inspirant ca lui David Droga inca ii place sa manufactureze lucruri. Senioratul e bun daca-ti da sansa unui nou juniorat.

Dupa prezentarea The New Creatives, am plecat acasa cu un portret robot al creativului actual: trebuie sa gandeasca ca un marketer, sa se poarte ca un entertainer si sa se miste ca un antreprenor din tehnologie. Cum zicea PJ Pereira de la Pereira & O'Dell: Madison Avenue, Hollywood si Silicon Valley intr-o singura minte. Usor, nu? Si cu o schema extrem de simpla care tine loc de slide-uri intregi de strategie: 1) poveste; 2) aplicabilitatea povestii in viata omului vizat; 3) distributia celor doua in media. Fiind sustinuta de cel care a facut The Beauty Inside pentru Intel, schema are o alta magie.

Una peste alta, morala e ca festivalul nu mai e unul al creativilor, ci unul al creativitatii generalizate. Ca sa rezolve in mod creativ si cu standarde creative probleme de business, o agentie trebuie sa aiba creativitate de la receptie pana la financiar, nu doar art directori si copywriteri. Si aici, agentiile mici si multidisciplinare au o paine de mancat!

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Rusu+Bortun Brand Growers

Rusu+Bortun Brand Growers este o agentie de strategie si manifestare creativa de brand. Din 2008,  integreaza servicii de branding, advertising si digital (prin Rusu+Bortun Cyber Growers) pentru a sustine... vezi detalii »

Festivaluri

Sectiune



Related