[Cum se fac ambalajele in Romania] Simona Straut: Daca brandul ar fi o persoana, atunci ambalajul este "chipul" acelui brand

Iar comunicarea sunt hainele, care se pot schimba, in functie de context, adauga Simona Straut (Managing Director, Cocoon Group). Ea spune ca, in 98% dintre cazuri, sunt alese propunerile de "chipuri" cuminti.

Puncte importante in brieful pentru crearea ambalajului 

Daca vorbim de un brief pentru un ambalaj structural (o noua forma, un nou model/tip de ambalaj) elementele care apar cel mai adesea intr-un brief tin de: functionalitate (a formei, a utilizarii, etc.) detalii de design (look & feel design), eficienta (in special pe linia de productie) si binenteles, costuri implicate in realizare.

Toate aceste cerinte depind insa de obiectivele fiecarui brand si de valorile acestuia. Ceea ce pentru un brand poate fi considerat super indraznet pentru un altul poate sa aiba o cu totul alta semnificatie.

Avantajele unui ambalaj inovator

Un avantaj esential al unui ambalaj inovator este acela ca se diferentiaza la raft, "iti face cu ochiul", atrage privirile si implicit, daca este perceput ca fiind semnificativ diferit in categoria sa, va fi cumparat/incercat din curiozitate si nu neaparat de nevoie (asa numitul trial).

Consumatorii vor fi curiosi sa descopere ce este in interior si il vor cumpara din acest motiv chiar daca uneori pretul este mai mare decat al unor produse similare. Daca vor fi multumiti si vor considera ca raspunde nevoilor personale vor reveni, il vor recumpara, iar in timp pot deveni chiar loiali acestuia.

Dificultatile unui ambalaj inovator

In cazul agentiei Cocoon, deoarece lucram mai ales cu branduri ale companiilor multinationale, brief-urile pentru ambalaje inovatoare nu sunt o regula, apar destul de rar, asta si pentru ca schimbarile sunt mai putin radicale in cazul acestora.

De cele mai multe ori prezentam o arie foarte larga de concepte (unele dintre acestea foarte diferite, unice sau depasind cu mult granitele categoriei), dar in 98% din cazuri sunt alese conceptele "asezate", "cuminti" si asta din motive relativ cunoscute.

Cele mai inovatoare propuneri de ambalaje sunt realizate adesea pentru:

1) companii mici, tinere pe piata, start-ups, care dispun de flexibilitate si curaj;

2) brand-uri care sunt intr-o faza de declin si au nevoie de o revitalizare puternica, aveti mai jos 2 exemple concludente realizate de Cocoon (Picador Heinz Sauces Rusia si Yoplait Yoghurt Cehia);

3) Un brand complet nou pe piata detinut de o companie multinationala care isi doreste sa sparga tiparele categoriei si sa se evidentieze la raft - cazul Pernod Ricard - Becherovka Ice & Fire).

Cea mai curajoasa propunere de ambalaj facuta de agentie

Printre cele mai curajoase propuneri ale Cocoon le mentionam pe cele care au ajuns in piata, de la idei de label design inspirate de istoria unui oras (Absolut Moscow ), pana la idei de scutere (Yedoo Scooters) brichete (Ait lighters) sau forme noi de sticle de bere pentru un brand consacrat (Robert Doms - Carlsberg Ucraina)

Asa cum spuneam mai sus, marea majoritate a conceptelor noastre inovatoare nu au ajuns in piata, au ramas doar la stadiul de propunere pentru ca au fost considerate poate "prea curajoase" sau prea "avansate".

Cat e inspiratie si cat e documentare in crearea unui ambalaj

Ambele sunt foarte importante deoarece au o importanta semnificativa in selectia si rafinarea conceptelor creative. In plus, fiecare proiect in parte este unic.

Inspiratia are relevanta ei: pentru un ambalaj, inspiratia poate veni din orice, din mediu sau orice categorie, dintr-un element, din arta, de pe strada, din viata de zi cu zi, din istorie, filme, etc. In acelasi timp, documentarea, cercetarea de piata iti ofera informatii in plus, iti poate valida anumite idei, poate evidentia anumite aspecte pozitive sau negative pe care ulterior ca designer le ai in vedere in dezvoltarea conceptului.

Cat de mult cantareste ambalajul in valoarea de piata a unui brand

Daca brandul ar fi o persoana atunci ambalajul este "chipul" acelui brand in timp ce comunicarea (e.g. spot tv, radio, online, materiale la locul vanzarii) reprezinta "hainele", tinutele care se pot schimba, combina, alterna dar care binenteles contribuie la imaginea de ansamblu a acestuia :)

Ambalajul poarta cu sine cea mai mare parte a valorilor unui brand si este responsabil pentru succesul sau esecul unui brand.

Citez aici cateva concluzii ale studiul 'Design in Britain' (realizat de Design Council) care nu este aplicabil mediului de business actual din Romania dar poate deveni, de ce nu, aspirational:

- 2/3 din detinatorii de afaceri din Marea Britanie considera ca designul este parte integranta a performantelor economica viitoare
- aproape jumatate din detinatorii de afaceri din Mare Britanie considera ca in ultimii 10 ani, design-ul a devenit extrem de important in mentinerea avantajului competitiv.
- Peste 2/3 din producatorii din Marea Britanie considera ca investitia in design merita in sectorul lor de activitate

Design is arguably the no. 1 determinant of whether a product/service/experience/brand proposition connects or doesn’t. - Tom Peters

Ai cumparat vreun produs din cauza ambalajului?

Cel mai adesea incerc noi parfumuri pentru ca ma inspira mult formele sticlutelor, sau ciocolata - in general, aleg sa o testez pe cea ambalata in forme sofisticate.

Tentatia este foarte mare atunci cand ambalajul atrage atentia prin forma sau originalitate sa si, astfel, iti doresti sa descoperi produsul din interior.

Ideal este ca produsul sa se ridice la inaltimea asteptarilor si sa te impresioneze la randul sau; altfel, va bifa doar la capitolul "l-am incercat o data" si nu il vei mai cumpara a doua oara.