[Publicitatea în aer] Romulus Petcan (Publicis România): Cu câteva spoturi reușite poți crea un bulgăraș de „vreau să scriu și eu așa”

Calupul publicitar de pe radioul românesc poate fi rezumat în felul următor: ”Veșnicul dialog între două personaje care abia ce-au învățat limba omenească”. Sunt mai multe descrieri aplicabile, desigur, dar azi vorbim cu Romulus Petcan (Group Creative Director, Publicis).

Într-adevăr, se pare că radioul și-a cam pierdut luciul.

Nimeni nu are așteptări de la el. E pur funcțional, bun de pus oferta și atât. Și cred că-i păcat.

Regretul care vine la pachet cu această stare a lucrurilor este că oamenii încă ascultă radio. În mașină, pe șezlonguri, la un gătar. Important e să aibă și motiv să nu schimbe postul (sau activitatea) în momentul în care încep reclamele. Totuși, motiv(e) de optimism:

Cât timp publicul e acolo, există și șansa unui radio revival.

Calupurile de azi

Cum e calupul radio, așa suntem uneori și noi, românii. Nesiguri, ipohondri și cam pisălogi. Și atunci ce să întâlnești? Un potop de boli și afecțiuni, retenții și incontinențe – cele zece plăgi ale Egiptului, acum și în orașul tău – toate aparent răpuse de suplimente și produse minune.

Veșnicul dialog între două personaje care abia ce-au învățat limba omenească. Aliens in disguise, veniți de pe planeta briefului. Repetiții infernale cu numele produsului, că poate l-ai ratat de primele cinci ori. Adrese și numere de telefon. Announcere cap-coadă, toată ziua, bună ziua. Chestii de genul ăsta. Nenorociri de care, apropo, am fost probabil cu toții vinovați într-un moment sau altul.

Dar e ușor să vezi doar latura nasoală a lucrurilor. Îi admir mult pe cei care fac lucruri deștepte, mai ales la radio. Doar că se întâmplă tot mai rar. Spoturi bune recente nu-mi vin în minte. Dacă deschid acum radioul, aflu în câte feluri poți “trage la ofertă” expresia toamna se numără bobocii.

Percepția asupra radioului 

Și pentru clienți, și pentru agenții, calupul radio e parcul de distracții rămas în paragină la marginea autostrăzii. Vopseaua e ciupită, tiribombele scârțăie, un clovn urlă într-o șosetă. Dar, periodic, ne urcăm înapoi în carusel. De ce? Din nostalgie, din obicei, cine știe. Dar mai rar din speranța că o să fie ceva grozav.

Radioul și-a pierdut luciul. Nimeni nu are așteptări de la el. E pur funcțional, bun de pus oferta și atât. Și cred că-i păcat. În mașini, bucătării sau la plajă pe prosop, românii sunt pe recepție. Iar cât timp publicul e acolo, există și șansa unui radio revival.

Și nu trebuie să se urnească o industrie întreagă pentru asta. Nici să spargem cele șapte lacăte ale procurement-ului. Radioul e modest când vine vorba de buget și timp de producție. Cu câteva spoturi reușite poți crea un bulgăraș de „vreau să scriu și eu așa” și „dacă ei pot, putem și noi” care să se rostogolească la vale.

Pe ce produse se preteaza cel mai bine "use of radio"?

Nu știu dacă e vorba de produs, cât despre audiența potrivită. Dacă îi găsești acolo, poți să le și vinzi.

Avantaje și deavantaje 

Cum ziceam, radioul e modest. Poți să scrii aproape orice, fără să te întrebi de unde faci rost de buget pentru un dihor fosforescent înalt de zece etaje - ți-l imaginezi? Bun, m-a costat zero euro. Deci radioul încă poate fi una din jucăriile preferate ale copywriterului.

Când e autentic și empatic, radioul e și mai aproape de sufletul omului. Până la urmă, atât bancurile, cât și confesiunile se spun, nu se proiectează. Dacă scrii ca și cum ai vorbi peste masa de bucătărie sau din bar, poți să faci minuni.

Altceva. Radio nu înseamnă radio. O să vină un moment în care o să scriem tot mai des RC-uri în Spotify Free (sper să o facem cu măsură, totuși) sau content de alergare pentru Strava sau Runtastic. O să vindem concepte de podcast-uri. Mai sunt radio sau digital? Sau doar audio? Vedem mai încolo.

Împărțeala posturilor de la noi 

La segmentare se pricep alții mai bine decât mine. Eu le împart în două: unele posturi pe care le pot asculta și altele care fac reclamă involuntară hipoacuziei.

”Te-ai bate pentru scriptul ăsta?” 

Se zice că orice mediu e creativ. Diferența o face răspunsul la întrebarea Te-ai bate pentru scriptul ăsta? Aici radiourile pierd în fața altor media, unele mai tinerele, mai frumușele.

De-ale voastre 

Proiecte „dedicate” de radio nu cred că am făcut de ceva vreme. Când îl mai întâlnesc, e de cele mai multe ori un add-on funcțional al campaniei (da, poate ar trebui să mă străduiesc și eu mai mult).

Campanii preferate