Daniel Vlad: Consider ca un om bun de marketing este un traducator impecabil

Primul pas pentru mine in industria fashion-ului barbatesc din Romania a fost in 2016, in cadrul  unui brand alaturi de care am putut experimenta ce inseamna cresterea si pozitionarea unei astfel de companii de la 0".  Dar Tudor Tailor este de fapt prima companie la care m-am gandit ca ar fi un bun exponent, cand am primit propunerea de a ma ocupa de marketing-ul si lansarea unui nou brand pe aceasta piata.

Inca de pe atunci erau intr-un frumos aliniament cu cerintele evidente pentru un astfel de segment, un site respectabil, prezenta in social media, evenimente anuale si o popularitate deloc de neglijat (asta era clar, din moment ce chiar si eu care imi facusem un singur costum la comanda si atunci fortat de imprejurari, stiam de ei)

A fost amuzant momentul interviului, mai ales ca eu asteptam alta oferta atunci (din cu totul alt domeniu) si eram surprins ca tipul care m-a sunat, dorea sa ne vedem intr-o cladire pe Calea Floreasca la 112, neintelegand de ce acolo?

Nu mica mi-a fost mirarea sa descopar ca ajung intr-un loc cunoscut si admirat, dar fara legatura cu domeniul din care asteptam invitatia la discutie.
Desi eram extrem de amuzat si contrariat in acelasi timp, fiind sigur ca dupa 10 minute voi pleca explicand situatia, m-a surprins o chimie interesanta in comunicarea cu Alin, CEO-ul si unul dintre fondatori, un impatimit al lucrurilor exacte, cuantificabile cat mai clar cu putinta, eu, un absolvent de stiinte exacte, mai precis Inginerie Matematica, cu inclinatii creative si scatei de viziuni ocazionale.

Nu cred ca e nevoie sa precizez cat de importante sunt aceste rapoarte de comunicare si la ce nivel pot afecta randamentul cuiva determinat sa se implice intr-o companie, sau ca sfatuiesc pe oricine nu simte ca este fix acolo unde poate scoate la iveala ce are mai bun din el, cu drag, sa plece cat mai curand pentru a gasi domeniul care-l reprezinta si in care poate performa. Spun asta nu pentru a incuraja abandonul, dimpotriva, am vazut multi oameni extrem de capabili in pozitii care-i plafonau si totusi le era teama sa aiba incredere in ei, asta in mod incredibil pe o piata in care cerinta de oameni cu potential si seriozitate este foarte mare.

Dar sa revenim, dupa negocieri interesante in care fiecare isi exprima subtil asteptarile si incerca sa-si securizeze cat mai eficient perspectivele viitoare prin prisma retinerilor generate de experientelor anterioare, intr-o luna de la intalnire eram angajat.

La prima vedere motiv de bucurie, insa abia acum incepea "distractia".

Credeam ca a avea provocarea colaborarii cu o echipa de vanzari o sa fie floare la ureche, insa cand nu vorbim despre una ci despre trei (Bucuresti, Timisoara si Cluj-Napoca) situatia devine suficient de interesanta incat sa ridice clar densitatea unor insomnii veritabile. Si nu pentru ca erau multi sau intensi, ci mai ales pentru ca fiecare dintre zone era definita de specificul ei, avand perspective/asteptari total diferite.

Acesta este fix contextul in care ma intrebam de ce din exterior parea usor, interesant, admirabil, iar acum ca sunt acolo unde-mi doream, simteam valuri de mailuri, cereri si provocari asteptandu-se ca eu sa schimb legile firii. Nu mai spun ca persoana anterioara avea ani buni pe pozitia respectiva, fusese "crescuta" intern si cunoastea nu doar chichitele brandului, dar era deja acolo cand multi dintre cei noi abia deveneau parte din echipa.

A fost nevoie sa pun "haosul" de-o parte, sa ma detasez, sa inteleg ce se intampla, sa prioritizez asteptarile si sa adopt o strategie in care sa am mare grija ca ceea ce se vede sa reflecte strict etapele necesare din spectacolul de pe scena, iar ce e in culise, sa ramana secretul regizorului, pentru ca din exterior e important sa simti fluiditatea si eleganta unui spectacol, nicidecum sa te streseze cineva cu povestile din spatele cortinei. Daca insa ti-a placut ce a iesit, abia atunci aceste povesti pot da intr-adevar consistenta si valoare.

Dar sa nu divagam, daca ar fi sa rezum intr-o sintagma SOLUTIA pentru toate aceste intemperii, aceasta fara indoiala ar fi regasita in ideea de "a traduce".
Consider ca un om bun de marketing este un traducator impecabil. Provocarea lui cea mai mare constand in a traduce dorintele conducerii in campanii cu rezultate cuantificabile, nevoile celor de pe vanzari in limitarile acelor campanii, astfel incat amprenta unui sales-man impecabil sa fie evidenta, iar pretentiile clientilor in fix avantajele de care se pot bucura in urma campaniilor sus-mentionate.

Totusi sa nu ne rezumam la asta, comunicarea despre care am vorbit intalneste un punct de inflexiune in momentul in care apar diferentele de opinie.
Nu conteaza daca raportat la conducere sau la echipa de vanzari, cert este ca intr-o astfel de companie pentru a performa este nevoie de campanii originale si caractere puternice, asemenea unui costum care pentru a-ti veni perfect este nevoie sa-ti imbratiseze toate trasaturile corpului si sa nu se limiteze la a se mula doar pe trupul tau, ci si pe fizionomia personalitatii prin atributele tesaturii care-l defineste. Si tu, omul, care vrei sa gasesti echilibrul cu toti, intalnesti provocarea de a-i respecta pentru calitati, de a-i infrunta cand gresesc, cu argumente si sa ai rabdare ca ele sa-si faca efectul.

Iar acum dupa experiente dintre cele mai efervescente, la aproape doi ani de la inceputul acestui drum alaturi de Tudor, pot spune fara ezitare ca secretul unei companii cu pretentii de crestere si o imagine apreciabila, sta in primul rand in ECHIPA.

Nu-mi pot imagina showroom-ul din Bucuresti fara meticulozitatea lui Andrei, pentru care atentia la detalii este mai importanta decat oxigenul (inca mai cred ca ar putea trai fara sa respire daca totul in jur are un flow OK ;) ), nici pe cel din Timisoara fara implicarea si versatilitatea lui Octavian care atrage oamenii printr-o seriozitate admirabila, pe cel din Cluj fara Adriana, care are seductia in sange si face intr-un mod de neinteles, din clienti, adevarati prieteni si in mod evident, intregul ansamblu fara CEO-ul Alin care si in vacante tot timpul are indicatii de dat, ceva de precizat, desi tot el ne roaga sa nu-l deranjam (stim ca fara noi "viata e pustiu" - insa acum e mai ok, s-a insurat de 3 saptamani, speram sa aiba acces limitat la telefon si laptop) :)

Vorbind despre oameni, nu intamplator am lasat spre final CLIENTII, pentru ca acest subiect merita o atentie aparte.
Intr-adevar provocarea a devenit din ce in ce mai mare, mai ales ca alternativele de pe piata costumelor la comanda au crescut considerabil.

Aici putem vorbi lejer despre 3 provocari: 

Asteptarile

La nivel de marketing este foarte importanta comunicarea clara a calitatii si detaliilor de realizare a pieselor vestimentare, evident punand in lumina produsele "tractor" reprezentative pentru fiecare segment de interes si punctand avantajele indiscutabile si flexibilitatea oferite de alegerea unui costum realizat la comanda.

Pentru clientii interesati de un costum de ceremonie, desi poate parea curios la prima vedere, barbatii sunt increzatori intr-un croitor cu experienta dovedita. Problema apare cand nu vin singuri. Cand este mai simplu, el vine cu nasul sau un prieten. Mediu, cand viitorul ginere inca este insotit de parinti. Mai interesant (spre dificil) este insa cand ea decide sa-l insoteasca. Si atunci apar elementele neprevazute precum: ce-i place lui, nu-i place ei; "de ce este asa de scump?", "ce conteaza daca tesatura este mai fina?", "de ce dureaza atat de mult?" sau ideile de modificare in ultimul moment. Dar acestea sunt doar condimentele care fac provocarea si mai interesanta ;)

Personal in cadrul targurilor pentru "dilemele" de mai sus am adoptat o comunicare clara in care sa punem accentul pe o piesa vestimentare de calitate premium, care din fericire in cazul lui, nu are o singura utilizare si care ar fi absurd sa te astepti sa fie ieftina cand este menita sa reprezinte apogeul elegantei tale la cel mai important eveniment din viata.

Desi categoriile de clienti pareau a fi clare: Ceremonie si Business, avem in ultimii ani un segment select al celor pentru care eleganta este mai importanta decat sublimul cafelei de dimineata, ii putem numi fara ezitare "elegance addicted".
Aici in mod interesant regasim persoane care adopta un stil mai Casual, care stiu importanta unei tesaturi de calitate si pentru care pretul este doar un numar.

Si tot aici apare o noua tipologie, omul care se reinventeaza.
Cei care-si schimba modul de viata, anturajul, starea civila  si brusc realizeaza ca  vor ceva nou, care sa-i puna in valoare, sa-i "scoata pe piata" Exact pentru acest segment si pentru cei care pretuiesc lejeritatea, intelegand ca un costum nu trebuie sa fie sobru sau rigid, un costum poate insemna libertate si un barbat adevarat croieste stilul dupa el, nu se lasa incastrat in rigiditatea unor patternuri, pentru ei am lansat o colectie numita simbolic: DON'T BE A SUIT!

Colectie care a atras interesul pentru inclinatia ei spre dinamism, lejeritate, respirabilitate si confort dincolo de pretentiile tinutelor formale, dar fara un compromis la nivel de eleganta.

Confirmarea

Momentul crucial este cel al primei probe, in 99% din cazuri se observa pe chipul clientilor disiparea emotiilor.
Insa ce ne facem la nivel de marketing cu cei care din motive diverse si erori umane nu sunt pe cat de multumiti se asteapta sau in situatii extrem de inedite, costumul nu ajunge la timp?

Alternativele sunt simple si toate costa. Pretul este in timp, credit, reactii si incredere. Dar strategia adoptata implica un maximum de asumare si remedierea problemelor aparute din cauza noastra. Asa consider ca procedeaza orice firma care are pretentia de a fi respectata si fix acesta este motivul pentru care am derulat personal, inclusiv o campanie prin care am contactat clienti cu probleme avute chiar si cu 3-4 ani in urma si nesolutionate la timp, pentru a gasi un numitor comun si pentru a inlocui o experienta neplacuta cu o surpriza inedita. Unii erau doar suparati pe chestii marunte si simteau nevoia sa-si spuna of-ul, altii au fost atat de surprinsi incat credeau ca-i o gluma si au preferat sa resune pe numarul oficial, insa important este ca tocmai acei oameni care la prima vedere par exceptii care pot fi lasate de-o parte, ne-au recomandat mai mult decat au facut-o poate clientii fideli.

Serviciile

Aici oricat de mult mi-as dori sa fiu subiectiv, cunosc prea bine piata din acest domeniu si am sa spun doar atat: Daca as fi "obligat" sa ma insor si chiar ar fi necesar un costum de mire de la un brand din tara, nu as alege o firma pentru eticheta sau imaginea ei, ci mai degraba pentru traditia si valorile care ii reprezinta. Conteaza enorm calitatea materialelor, experienta cosilierilor, implicarea si atitudinea lor fata de clientul care decide sa renunte la costumele de duzina din retail, pentru realizarea unui costum la comanda, alaturi de care fiecare sa asteapta sa primeasca o experienta inedita si completa alaturi de Croitorul Personal.

Discutand un pic despre experienta din spatele culiselor, acesta este aspectul la care pot spune ca e incantator  sa-i simti pe consilieri cat de fericiti sunt dupa fiecare livrare aratandu-si poze cu cat de bine le statea clientilor tinuta aleasa, pentru ca in atelier, croitorii sunt toti un zambet si dl. maestru croitor, Popa(Mr. Priest cum ii spun eu) nu lasa un lucru din mana pana nu iese asa cum simte ca e corect, chiar daca trebuie sa-l bibileasca pana te scoate din minti si pentru ca Razvan, croitorul mai tanar, are suflet de DJ care ar face invidioase festivaluri precum Castelele Nespuse cu muzica prin care anima zilnic acel atelier. In acest context nu-i de mirare ca deseori inventam pretexte pentru a mai sta 5 minute in atelierul lor de creatie. Si cu toate ca poate parea abstract, eu cred ca se simte, cand hainele sunt croite, ajustate si facute sa puna in valoare personalitati, in ritmuri pozitive.

Desi poate la nivel de brand si comunicare nu ne reprezinta, pentru ca „tone of voice-ul” ales, este unul mai formal si cordial, tintind demnitate si respect,  as putea spune oricand despre hainele de la Tudor, ca-s CROITE CU FERICIRE.

si bonus

Pretul 

Am spus ca cunosc piata, insa n-am spus la nivel de strategie nimic despre pret.

De ce?

Raspunsul este relativ simplu si tine strict de calitate si pozitionare. Desi brandurile din aceasta categorie sunt percepute cu preturi ridicate, ne bucura cand cei care ne viziteaza sunt surprinsi placut. Iar detaliul care le lipsea din limpezirea acestei ecuatii tine de comunicarea selectiva. Problema rezolvata din ce in ce mai fidel prin noii algortmi de mediul online. Insa oricat de mult ne-ar putea incanta ideea accesabilitatii, sa fim seriosi, nimeni nu-si doreste ceva ce poate avea oricand. Iar cand in portofoliul unei companii din acest domeniu se regasesc tesaturi de-o finete si cu un pret aparte, la nivel de comunicare ar insemna sabotarea unei intregi nise de clienti, compromisul facut de alte companii care castiga cumparatori sezonieri cu campanii de reduceri care le altereaza nu doar verticalitatea ci si fidelitatea clientilor care au fost dispusi anterior sa cumpere un produs la un pret intreg, iar apoi il vad vandut la jumatate. Acest compromis se face doar cand nu-ti gestionezi eficient stocurile si te hazardezi in predictii viciate de un fals optimism.

Prin urmare, la nivel de pret pentru un brand care se respecta intrebarea care se pune este simpla: Iti doresti in acest parteneriat al elegantei clienti care vaneaza reduceri sau fidelitatea celor care te pot admira nu doar pentru calitatea pe care o oferi, ci si pentru politica pe care o adopti?

Iar daca vrei neaparat sa lichidezi stocuri sau sa faci reduceri, nu trebuie sa reinventezi roata, ci pur si simplu acorda-le celor fideli!

Si ca sa inchei cu pleiada provocarilor, ultimul cuvant abordat este

FRANCIZA

Pe cat de fascinanta poate parea seductia din spatele ideii de a fi primul brand de fashion barbatesc, in speta costume la comanda, din Romania, cu o franciza internationala in Europa, Belgia; acest prag a fost atins ca o consecinta normala a unei dezvoltari corecte prin care fiecare detaliu, fiecare procedura, fiecare strategie de comunicare au fost centralizate si traduse intr-un manual de brand, care in curand o sa deschida si alte porti spre Europa.

Dar mai multe detaii despre aceasta oportunitate, pasii facuti si concluzii despre pietele mature alaturi de cele emergente, intr-un alt articol dedicat acestui subiect.

-------
Daniel Vlad este Marketing Manager at Tudor. Personal Tailor