[Reguli de pitch] Alexandra Dimitriu (Publicis): Pitchurile de media au proasta reputatie a unor pitchuri exclusive de pret

O combinatie senzationala, dar nu in cel mai bun sens, ar descrie Alexandra Dimitriu, Chief Media Officer Publicis Groupe, pitchurile de media. Combinatia consta intr-un domeniu complex si dificil si o argumentatie de multe ori comerciala. Exista insa si schimbari in bine in organizarea pitchurilor de media. Nu multe, dar suficiente sa dea motiv de optimism.

Vad din ce in ce mai multe pitchuri organizate cu ajutorul unui auditor si acesta este un semn de maturizare a pietei, pe care il aplaud.

Am avut bucuria sa participam la cateva pitchuri in care componenta strategica a avut o pondere mai mare in grila de evaluare decat oferta comerciala. Am avut satisfactia unor pitchuri in care clientul a cautat un partener strategic si nu un furnizor, spune Alexandra

Mai multe despre specificul pitchurilor de media, schimbările bune si problemele care continua sa faca parte din licitatii, in randurile de mai jos. 

Specificul pitchurilor de media

Pitchurile de media sunt un animal aparte.

In primul rand, media e tehnica prin excelenta. Este nevoie de mult know how si/sau de de “asistenta de specialitate” din partea auditorilor pentru evaluarea unei propuneri, nu doar pentru analizarea corecta a componentei comerciale, ci si pentru o intelegere deplina a strategiei de media propuse.

In al doilea rand, pitchurile de media au proasta reputatie a unor pitchuri exclusive de pret, gestionate si decise in mare masura de un department de procurement, care intelege astfel sa isi arate grija fata de un “major marketing bucket” si care considera ca organizarea unui pitch de media este solutia cea mai eficienta si mai la indemana de a obtine un saving.

O combinatie senzationala – un domeniu complex si dificil si o argumentatie de multe ori comerciala si procedurala in spatele deciziei de a demara un proces de licitatie media. Acesta este principalul motiv pentru care unele pitchuri de media pot fi “particularly nightmarish”.

Si ce pacat ca lucrurile stau asa.

Alegerea partenerului potrivit pentru serviciile de media este una dintre cele mai importante decizii pe care le poate lua o echipa de marketing și procurement, pentru simplul motiv ca investiția în media este o parghie atat de puternica in a oferi brandurilor un avantaj competitiv real, in a debloca o noua valoare a investitiilor de marketing.

Schimbari

Vad din ce in ce mai multe pitchuri organizate cu ajutorul unui auditor si acesta este un semn de maturizare a pietei, pe care il aplaud. Am avut bucuria sa participam la cateva pitchuri in care componenta strategica a avut o pondere mai mare in grila de evaluare decat oferta comerciala. Am avut satisfactia unor pitchuri in care clientul a cautat un partener strategic si nu un furnizor.

Nu sunt insa, inca, suficiente ca pondere in masa pitchurilor gestionate defectuos.

Conditiile in care participati 

Mergem cu inima deschisa, cu bucurie si dorinta de a dovedi ca suntem cei mai buni in pitchurile organizate serios si transparent (auditori, brief complet & debrief cu decision makers, criterii clare de evaluare si departajare), pentru brandurile din a caror poveste am dori sa facem parte, pentru clienti care ne fac sa dorim sa fim mai buni sau pentru care stim ca am putea face diferenta.

Probleme

“Lasa ca merge si asa, ne descurcam noi, doar sa ne mai explice o data agentia diferenta intre GRP si TRP”, “Domnul director nu are timp de debrief, nu-l mai deranja, dar sa nu uiti sa il inviti la prezentare, “Desigur ca alegem in functie de cel mai bun pret, dar trebuie sa ne prezentati o strategie de portofoliu pe 2 ani”, “Trebuie sa facem pitch o data pe an, asa sunt procedurile de achizitie votate in board”. Doar cateva dintre abordarile ce genereaza frustari in tabara agentiilor si care se traduc in oportunitati ratate pentru clienti.

Partea buna 

Pitchurile pot fi o sursa incredibila de crestere. Si nu ma refer doar la cresterea volumului agentiei si “rotunjirea” cifrei de afaceri – bine venite, desigur.

Pitchurile riguros organizate, cu brief clar si obiective bine conturate pot oferi agentiilor sansa unei “pagini albe”, in care se contesta status- quo-ul, se restructureaza modul de prezentare, se redefineste abordarea strategica sau se inventeaza noi solutii de comunicare.

Pitchurile intr-o categorie noua ofera de asemenea o oportunitate incredibila de invatare, de corelare a unor informatii in moduri noi, care sa raspunda la nevoile si provocarile specifice ale unei alte industrii.

Sunt cateva pitchuri in ultimii ani – nu toate castigate - care m-au ajutat sa evoluez, care m-au facut sa ma simt mandra de echipa noastra, care au re-asezat standardul de livrabile in agentie.

Pitchuri recente

Un pitch pentru un client care tocmai intra in piata din Romania. Un pitch corect, bine organizat impreuna cu auditorul, cu un chemistry session in prezenta tutuor factorilor de decizie. Este si cel mai nou client castigat :)

Ghidul de Pitch

Eu salut orice demers sau initiativa de a transmite niste reguli de “buna purtare”. Ghidul din 2015 are contributia lui, a prezentat un set clar de recomandari, dar, privind in urma, probabil ca forma a fost una un pic prea scolastica si greu de asimilat.

Ghidul lansat anul acesta de UAPR, Pitchuieste Corect!, are o forma mult mai prietenoasa, snackable, cu expresii situationale in care te regasesti usor si de abia astept sa rasfoim varianta dedicata pitchurilor de media.

Obstacole de implementare

Principalul obstacol este dat de caracterul de “recomandare” – astfel, ghidul sau setul de reguli este facil asimilat “optionalului”. Cred insa ca aceste “recomandari” sunt atat de pertinente, clare si necesare incat isi vor gasi usor, usor drumul catre inima clientilor.

Mai cred si ca piata este suficient de matura, astfel incat sa speram la o rata de adoptie mai buna; atat clientii cat si agentiile au trecut prin suficiente experiente de pitch nesatisfactoare incat sa isi doresca o versiune 2.0 a “manualului de reguli si proceduri de achizitie servicii”.