Obsesia noutatii

Interviu cu Costin Popescu, director de creatie Next/Cap

Vizita la Cap a fost una destul de atipica, dar de ce ar trebui sa mire pe cineva acest lucru? Next/Cap este atipic de la un capat la altul : prin spectacolul de inedit pe care il ofera cu fiecare campanie, prin disputele aprinse din industrie in jurul fiecarui spot, prin modul in care este gandita entitatea Next/Cap. Costin Popescu a fost primul publicitar care m-a invitat sa fac un « tur de agentie », sa vad fiecare birou si fiecare coleg aflat pe baricadele muncii. Intram din birou in birou si Costin facea prezentarile : « Dansul este un investitor grec care este interesat sa cumpere agentia si vrea sa faca o evaluare a personalului ». Unii zambeau, altii se uitau confuz, probabil in functie de gradul in care erau sau nu familiarizati cu acest tip de glume ale lui Costin.
La fel de atipica a fost si discutia in sine, desi in scris acest lucru e mai putin evident. Costin e genul de creativ foarte expansiv si bine dispus si care pare sa nu se ia foarte in serios. Pentru el publicitatea este o joaca, o placere, o provocare, o atractie. Daca stau sa ma gandesc, poate ca asta e si secretul lui : lipsa de incrancenare. Poate ca nu. Va invit sa aflati singuri, din discutia care urmeaza.

IQads.ro: Care este istoria colaborarii tale cu Next/Cap? Cand a demarat si care a fost contextul acestei colaborari? A coincis cumva cu intrarea ta in publicitate?

Costin Popescu : Nu, intrarea mea in publicitate s-a produs cu multi ani in urma si n-are nici o legatura cu Next/Cap. Lucrez pe partea de grafica publictara din 1993-1994. Am fost partener si fondator al unui shop de creatie care se numea "Zebra" si care din cand in cand presta servicii pentru diverse agentii mari - aveam si tipografie. Era un alt concept atunci, eram pusi mai mult pe distractie...

IQads.ro : Sa inteleg ca nu era un business, ci mai mult un hobby ?

Costin Popescu : Era un business, insa aveam sustinere finaciara si eram OK - incercam sa schimbam lumea. Aveam relatii de afaceri cu mai multe agentii mari (am lucrat de exemplu cu McCann, pe vremea cand McCann-ul apartinea altcuiva). Ei, de la Zebra am plecat la D'Arcy (pe vremea aia se chema DMBMB) prin 1996, si am stat acolo pana in 1998. Apoi am plecat de la D'Arcy si am facut tot un fel de shop de creatie care se chema « In », si dupa « In » a fost « Cap ».

IQads.ro : Esti unul dintre partenerii Cap?

Costin Popescu : Da. « Cap » are doi parteneri si eu sunt unul dintre ei - adica sunt jumatate din Cap. Cealalata jumatate este Catalina.

IQads.ro : Esti emisfera stanga sau emisfera dreapta ?

Costin Popescu : Nu stiu sa-ti spun. Cred ca suntem prin rotatie cand emisfera stanga, cand emisfera dreapta.

IQads.ro: Cum s-a ajuns de la Cap la Next/Cap ?

Costin Popescu : Pe vremea aia nu aveam sediul aici, ci intr-o intreprindere de stat si eram doi oameni intr-un birou - respectiv eu si Catalina - care faceau diverse lucruri pentru diversi oameni. Lucram pentru Policolor si pe langa asta mai aveam o serie de clienti mici care ne mai rugau sa mai facem pentru ei cate ceva. Cu Sorin Popescu ma stiam de multa vreme, fiindca lucrasem pe « Connex Go » cand am fost la D'Arcy. As putea spune ca « ne stiam pe dinafara », amandoi fiind de la inceput pe Connex Go - el din partea clientului, eu din partea agentiei. Sorin a hotarat impreuna cu niste prieteni sa plece din Connex si sa-si faca un loc care sa fie cum vor ei (din ce stiu eu) si au facut acest Next. N-aveau Creatie si s-au gandit pe cine sa atraga pe zona asta (probabil aveau si alte optiuni) si-am incercat sa lucram impreuna. A existat si o conjunctura favorabila atunci - am avut un buget de Media destul de mare, un contract destul de mare la care nici ei nu se asteptau si nici eu nu ma asteptam si asa am inceput. Prin 2000 am decis sa unim intr-o forma oarecare agentiile si am iesit pe piata cu numele de Next/Cap prin 2001-2002.

IQads.ro : Care era punctul tare al fiecaria dintre cele doua companii? Cu ce a venit fiecare "de-acasa"?

Costin Popescu : Noi nu suntem genul modest, dar mi-e destul de greu sa-ti raspund la intrebare. Cred ca Next are ca punct tare partea de strategie de Media si Planning, iar Cap-ul Creatia. De altfel, pozitionarea noastra a fost pana acum "strategie si creatie" - Next/Cap.

IQads.ro: In partea de strategie media si planificare media, probabil ca se simte si experienta pe care care Sorin a dobandit-o lucrand pe contul "Connex".

Costin Popescu : Cred ca de exprienta lui Sorin se poate vorbi mai ales pe partea de Client Service. Acolo sunt mai multi parteneri, insa legat de Media cred ca se poate vorbi de experienta lui Cristi Grigorescu, care pe la 25 de ani era Media Director la Connex - si cred ca nu mai e necesar sa spun despre ce bugete era vorba... Si cred ca experienta lui Cristi se vede foarte mult, in special pe partea de Planning.

IQads.ro : Majoritatea reclamelor pe care le-ati produs in ultimii ani au fost controversate si au starnit reactii destul de polarizate in cadrul industriei de advertising. Unii au fost intrigati si chiar iritati de unele aspecte din reclamele pe care le-ati produs si le-au « anatemizat », in timp ce altii le-au laudat la scena deschisa. A fost asta o strategie din partea voastra ? Va asteptati la o astfel de reactie sau, mai mult decat atat, ati provocat-o ? Sau a fost pur si simplu un lucru care s-a intamplat fara a fi premediatat ?

Costin Popescu : Nu, n-a fost nimic premeditat, n-a existat nici un fel de strategie in directia asta. Acum pot sa apara multe legende post-factum, sau sa apara multe strategii - noua ni s-a intamplat sa facem creatia si dupa aceea sa facem strategia.

IQads.ro : Cum s-a ajuns la conceptul « Unirea » ? Care este de fapt istoria campaniei respective ? De ce ati ales aceasta abordare si nu alta - trebuie sa recunosti ca a fost ceva foarte distinct la vremea respectiva si intr-o buna masura este si acum.

Costin Popescu : Da. Nu stiu sa spun daca din fericire sau din pacate, insa in continuare as vrea sa apara cat mai multe lucruri care nu neaparat sa fie ca Unirea, dar sa arate realitatea asa cum e ea.

IQads.ro : Ce reprezinta « Unirea » din punctul tau de vedere ?

Costin Popescu : La ora actuala trebuie sa recunosc ca reactiile, lucrurile pe care le-am citit, influentele pe care le-a avut sunt peste asteptarile noastre. Mult peste asteptarile noastre. Nu se pune problema ca nu credeam in munca noastra, dar mi s-au intamplat lucruri iesite din comun. S-a intamplat sa imi faca cineva cunostinta cu capitanul echipei nationale, Cristi Chivu, care sa stea sa-mi povesteasca ca stie fiecare replica din reclama, si alte lucruri de genul asta. Si de fiecare data cand ma intalneam cu el imi spunea numai replici din « Unirea » - e neasteptat si ciudat pentru mine.

IQads.ro : Care crezi ca a fost ingredientul care a trezit reactiile astea si a avut acest impact ?

Costin Popescu : Faptul ca arata realitatea pe care foarte multi nu vor s-o accepte. Romania este o tara in care in continuare exista oameni care isi sufla nasul pe strada, in care fac pipi pe zapada si trebuie s-o luam asa cum este. Cred ca de asta a si nascut controverse, pentru ca unii nu vor sa vada lucrurile astea, sau vad altceva, traiesc in alta parte, nu merg la piata, nu merg in cartier...

IQads.ro : Ce-si propusese clientul cu aceasta campanie ? Care era obiectivul clientului ? Isi dorea notorietate ? Isi dorea un anumit tip de pozitionare ?

Costin Popescu : Orice client isi doreste vanzari !

IQads.ro : Deci asta scria in brief: « vanzari » ?

Costin Popescu : Da, la noi brief-urile sunt altfel. Relatia noastra cu « Murfatlar » si cu grupul de firme din care face parte si « Murfatlar » - fiindca acum vorbim de Euroavipo, de fabrica de alcool distilat - este mai speciala si brief-urile sunt un fel de discutie pe care o avem la masa asta. Deci nu e o chestie scrisa si formala. Bineinteles, se bazeaza pe studii de piata, se bazeaza pe logica, dar sunt sub forma unei discutii. Si ce-am retinut noi din aceasta discutie a fost ca Unirea este o bautura pentru oamenii care nu mai aspira la nimic. Si probabil ca si-a facut treaba. Surprinzator e ca a « lovit » in foarte multe parti si ca target-ul Unirea s-a modificat mult fata de ceea ce tinteam noi la inceput.

IQads.ro : Exista o zona de target contestatara ? Ma refer la acei oameni care se identifica cu Unirea nu pentru ca ar face parte din grupul tinta, ci pentru ca vad Unirea ca pe un fel de protest.

Costin Popescu : Nu stiu. Judecand dupa vanzarile din anul 2004, cred ca sunt foarte putini aceia.

IQads.ro: Sa inteleg ca procentul de oameni care nu mai aspira la nimic in Romania e mult mai mare decat cred unii?

Costin Popescu : E un procent foarte mare, insa trebuie sa-i iei pe oamenii astia asa cum sunt si sa-i respecti in tot ceea ce faci (si nu vreau sa par acum patetic, dar trebuie sa-i respecti). Problema e ca de foarte multe ori ii subestimam in campanii, le repetam mesaje - stie oricine ce se intampla la televizor in pauzele publicitare. Ei oamenii astia sunt baieti destepti totusi, chiar daca nu mai aspira la nimic.

IQads.ro : Una dintre principalele critici care s-au adus campaniei Unirea este faptul ca sustine si chiar incurajeaza anumite comportamente antisociale. Cum comentezi acest lucru ?

Costin Popescu : Le-as recomanda celor care cometeaza treaba asta sa se uite la stirile PRO TV, Antena 1, Prima, Realitatea TV si chiar si la programele de divertisment care fac mare audienta.

IQads.ro : Unirea a nascut epigoni - daca e sa te uiti la ce s-a intamplat pe piata de publicitate dupa aparitia Unirea si mai ales dupa ce a fost comfirmata ca si succes ?

Costin Popescu : Nu stiu daca a nascut epigoni, dar cred ca e o marca in Romania. In ce priveste parerea mea despre originalitate, trebuie sa spun ca este foarte greu sa reinventam roata (noi, romanii din publicitate in particular, si oamenii de advertising din intreaga lume in general). Sunt din ce in ce mai putine chestii in lume care mai pot fi exploatate si inedite si atunci filonul asta de autentic, de romanesc, de traditional, daca este speculat cum trebuie aduce rezultate). N-a facut-o Next/Cap pentru prima oara, au mai fost si altii inainte care au facut asta.

IQads.ro : Cum a fost privita campania asta in strainatate ? Inteleg ceva din ea ?

Costin Popescu : Nu intelege nimeni nimic. Eventual rad cand o vad. Nici nu prea am fost cu ea - am incercat un Portoroz acum doi ani si n-au inteles-o. Nici la festivalul din Romania nu prea a avut succes. Depinde de foarte multi factori - juriul fiind unul dintre acestia. Altfel, pe unde am trimis-o si cu cine am discutat (dintre regizori de exemplu) am aflat ca place ca stil si ca look, ca inteleg tipul de personaje dar nu si glumele.

IQads.ro : Daca Unirea se adreseaza oamenilor care nu mai au aspiratii, cui se adreseaza Hanul Ars ?

Costin Popescu : E foarte dificil sa raspunzi la o astfel de intrebare pentru ca piata de alcool este structurata de o maniera complexa. Unirea nu se mai adreseaza numai oamenilor care nu mai au aspiratii, se adreseaza multor oameni acum. Target-ul s-a modificat neasteptat de mult si sunt convins ca exista si intelectuali care beau Unirea - cred ca a castigat simpatie. In plus, este o bautura foarte buna, adica este un alcool de calitate foarte buna, numai ca nu este invechit in butoaie de stajar - este cu caramel. Revenind la piata de alcool, ea e structurata in alcool colorat si alcool alb. Ei facand o analogie, oamenii care beau alcool colorat sunt de tipul acelora care beau vin dulce, iar cei de alcool alb sunt genul care prefara taria si care nu vor ca alcoolul sa fie diluat, vor « putere ». Problema este ca piata asta nu este foarte mare, este mult mai mica decat piata de coniac (de alcool colorat).

IQads.ro : Chiar si conceptul asta de putere poate fi exploatat in mod diferit si ma gandesc acum la diferite marci de votca, in reclamele carora vedem alt tip de personaje si alt tip de poveste. De ce voi, cu Hanul Ars v-ati dus catre acel tip de personaje ?

Costin Popescu : Sincer, nu cred ca ne-am dus foarte bine. E si o piata mica acolo, din ce stiu eu. In partea de promotie, in care apare povestea cu sirena, i-am mutat intr-un loc mai luminos. Erau intr-o bucatarie, pareau oameni normali (nu mai erau durii de acolo de care oamenii s-au speriat si i-au asociat cu lumea interlopa - deci i-am mai cumintit). Asta spune ceva din prima. Ramane de vazut ce se va intampla cu Hanu Ars « partea a treia » : Poate vom reveni, poate vom ramane la bloc si la un look mai normal.

IQads.ro : La un moment dat ati avut si o colaborare cu Connex si imi amintesc in mod particular campania la SMS si MMS. Cum a decurs colaborarea respectiva si care au fost motivele pentru care s-a incheiat (Connex lucrand acum cu o singura agentie - McCann Erickson) ?

Costin Popescu : A fost strategia Connex-ului, care a decis sa lucreze cu o singura agentie si cred ca e civilizat asa. Nu cred insa ca e bine pentru creativitate, si ca ar fi fost de preferat sa aiba doua sau trei agentii. Cat timp a lucrat cu mai multe, a existat o anumita concurenta intre ele. Noi ne-am inteles foarte bine cu Connex, desi nu ne asteptam, sincer. Numai ca problema e ca, Connex-ul pentru noi e ca un tavalug. Departamentul de creatie al lui Next/Cap e compus din 6 oameni, iar la momentul respectiv erau 4 oameni. Oricum, 2 sunt juniori. Iar Connex-ul e un tavalug care vine in agentie. Gandeste-te ce inseamna o campanie de presa pentru Connex, sau una de outdoor. Inseamna sa-ti intoarca agentia cu susul in jos si noi nu eram pregatiti pentru treaba asta.

IQads.ro : Ar fi insemnat fie sa alocati toate resursele pe contul asta, fie sa angajati peste noapte destul de multi oameni.

Costin Popescu : Da. Si noi nu facem angajari peste noapte si nu intentionam sa crestem necontrolat, ci sa facem munca de calitate. Si ei stiu lucrul asta pentru ca am purtat astfel de discutii si veneau si ne-ntrebau daca putem sau nu sa facem un anumit job. E cam ciudata o astfel de relatie in care sa vina Connex la tine si sa spui ca nu poti sa faci un anumit job, dar asa am decis noi atunci. E vorba de calitate, de ceea ce putem sa oferim, de grija pentru detalii si alte lucruri de genul asta.

IQads.ro : La vremea respectiva, campaniile pe care voi le-ati facut au fost destul de distincte in ansamblul comunicarii brand-ului Connex din ultimii ani. Ce ati vrut voi sa schimbati vizavi de comunicarea care exista la acel moment ?

Costin Popescu : Noi am prezentat niste concepte si decizia de a alege acele concepte a fost a lor. Tu argumentezi o recomandare, dar decizia este tot la ei si din ce stiu eu, erau mai multi oameni la vremea respectiva care decideau. Partea cu SMS-ul, adica povestea cu degetul, s-a dorit o reintoarcere catre ceea ce reprezenta Connex mai demult, s-a dorit un generator simpatie. Si din ce stim, campania a reusit treaba asta. Despre campania cu prizele nu stim foarte multe lucruri, dar cel putin numai din cauza ca a nascut controverse - cel putin primul spot - putem sa credem ca a avut impact.

IQads.ro : Cum comentezi acuzatiile din industrie privind plagiatul ? A fost o vanatoare de vrajitoare in perioada aia...

Costin Popescu : Mie mi s-a parut stupid sa spuna treaba asta. Sunt oameni si oameni, agentii si agentii si se stie cine sunt cei care fac astfel de lucruri pe piata. Dar probabil ca a fost o ocazie sa arunce cu piatra in niste oameni care deranjau. Erau probabil oameni care ne asteptau la cotitura si care ne asteapta in continuare.

IQads.ro : Pe de alta parte, e de preferat sa faci ceva original si de calitate mai slaba, sau sa faci ceva care poate seamana cu unele lucruri din strainatate, dar functioneaza forte bine pentru clientul tau din Romania ? Cum te-ai raporta la lucrul asta ? Sa spunem ca ai in fata si trebuie sa decizi intre doua concepte, dintre care unul seamana cu ceva clasic la nivel international, despre care iti dai seama ca functioneaza, si un concept cu mai multa originalitate, dar mai slabut. Ce ai alege si de ce ?

Costin Popescu : Eu as propune al treilea concept aici. Si asta pentru ca noi nu prezentam tampenii. Aveam o perioada in care prezentam si lucrurile in care credeam mai putin, si de obicei alea erau alese - sunt un fel de legi nescrise ale advertising-ului. In nici un caz nu as sustine sa facem o chestie care se face afara, dar am auzit ca exista agentii si departamente si directori de creatie care iti pun un spot pe TV si iti spun : « ti-l fac ca asta ». Nu neaparat identic, ci ca maniera, ca stil... Sunt oameni care asta vor. Sunt clienti care nu-si doresc originalitate. Vor eficienta, vor lucru repede...

IQads.ro : Cum sunt clientii din 2005 raportat la cei din 1993 ?

Costin Popescu : Nu sunt mari diferente. Noi suntem norocosi, dar din ce-am auzit prin piata, lucurile nu arata mai bine ca atunci.

IQads.ro : Care sunt cele mai nefericite lucruri pe care un client le poate aduce in relatia cu agentia ?

Costin Popescu : Din fericire, noi avem niste clienti foarte civilizati care ne respecta, care respecta creatia si in felul asta avem rezultatele pe care le avem si am reusit sa facem chestii pe care in mod normal altii nu le-ar aproba. Eu am o vorba legata de situatia in care clientul se baga peste agentie pe partea de creatie. Bineinteles, e vorba si de competenta. Cand esti mic si iti vine un client si tu esti presat sa asiguri niste salarii, esti fortat sa spui « da, da, da » - cu toate ca si acolo ar putea exista niste metode prin care sa ii faci sa gandeasca ca tine, si cu totul este cand ai deja niste competente dovedite pe piata. Si atunci, cred ca este vorba de incredere si este vorba de respect. Cand un client cere chestii exagerate de modificare a creatiei intr-o anumita directie in care crede el ca e mai bine, ii pot raspune ca vreau cifrele de vanzari, pentru ca m-am gandit eu cum sa optimizez sistemul de distributie in Buzau, unde cred eu ca are o problema pe zona asta - este exact acelasi lucru. Probabil ca si cu creatia se intampla ca si la fotbal - ai senzatia ca e vorba de imaginatie si ca te poti amesteca si ca e foarte simplu, dar nu e asa.

IQads.ro : Ai vreo strategie sau niste pasi, niste retete, niste instrumente pe care sa le folosesti cand dezvolti un concept ?

Costin Popescu : Nu.

IQads.ro : Dar cum se intampla lucrurile la tine de fapt ?

Costin Popescu : Depinde de agentie. Noi de exemplu cam uram retetele. Noi nici nu am facut training-ul pe SIT (care consta in aplicarea unor retete cu ajutorul carora poti sa obtii niste rezultate) fiindca uram retetele. Si nici echipa asta de creatie care lucreaza acum nu are in componenta genul asta de oameni. Asta nu inseamna ca nu mai iesim si noi cu cate o "alternativa absurda" si alte lucruri de genul asta, dar in general incercam sa evitam.

IQads.ro : Imi poti spune ceva despre stilul tau concret de cautare a ideii inspiratoare ?

Costin Popescu : Mie imi place foarte mult sa am acces la informatie si sunt obsedat de ce e nou si ce se-ntampla in domeniu, imi place ca informatia sa fie scurta (nu am timp si nu am putere sa ma concentrez pe carti - am citit acum cu chiu cu vai o carte foarte buna pe care mi-a imprumutat-o Serban - si imi place informatia structurata sub forma de revista, gen Creative Review. Vezi care-s curentele, vezi ce se-ntampla, ca sa nu te trezesti ca inventezi tu roata. Si sa ai tot timpul in minte diferenta care exista intre Romania si ce se intampla afara. Eu sunt mai pesimist de felul meu si mi se pare ca exista o diferenta foarte mare intre tot ce se intampla aici si ce se intampla afara : idee, executie, bugete. Eu din astea ma hranesc. Dupa aceea probabil ca faci asocieri cand lucrezi - depinde. De altfel, la noi nu exista echipe, nu lucreaza acelasi art cu acelasi copy, echipele se schimba. Acum incercam un experiment cu doi juniori care se inteleg foarte bine si vrem sa-i facem o echipa. Ei, fiecare dintre acesti oameni lucreaza individual si au metodele lor. Unii cauta informatia pe internet, altii prin carti, dar nu exista o reteta anume. Mai exista si un grup care se reuneste la masa asta si discutam, incercam sa gasim o solutie « la comun ».

IQads.ro : Perceptia pe care pare sa o aiba piata despre Next/Cap este centrata in jurul ideii de eficacitate, de strategie. Cum s-a ajuns la perceptia asta ? Sunteti comfortabili cu ea, ati vrut sa va duceti in directia respectiva, sau pur si simplu ati fost pozitionati de piata ca atare?

Costin Popescu : Nu stiu sa-ti spun. Din exterior probabil ca se observa mai usor care este perceptia asupra agentiei si tu ar trebui sa stii mai bine.

IQads.ro : Ma gandesc la studiul AdMarket 2004, unde ati obtinut niste scoruri destul de bune si pe creatie si pe strategie, ma gandsc la faptul ca ati castigat la Effie...

Costin Popescu : Da, am castigat un premiu la Effie. Insa abia cand o sa vina al doilea o sa fie cu adevarat o comfirmare. Cand o sa vina studiul din 2005 o sa vedem daca o sa ne pozitioneze in acelasi loc sau in zona respectiva. Insa nu exista numai succese, exista si lucuri care merg mai putin bine.

IQads.ro : Pareti destul de specializati pe alcool si cafea. Pe de o parte probabil ca ati putut sa intrati in adancimea categoriilor respective si sa ajungeti la niste lucruri de finete si de nuanta, dar pe de alta parte acest lucru nu poate constitui si o limita ? Nu exista si un dezavantaj provenit din faptul ca nu aveti experienta sau nu va bagati in foarte multe categorii ?

Costin Popescu : Sa enumar cateva alte categorii pe care lucram. Lapte (« cu succes si eficienta », cum spunem noi), Vopsea (unde avem foarte multa experienta, chiar daca nu facem chestii care sa fie super-creative) si clientul pentru care lucram a devenit leader pe anumite segmente (unde isi doreau si unde se poate), si exista si niste rezultate pe partea de Media (avem doua brand-uri de la Sanoma Hearst : FHM-ul, care si-a indeplinit obiectivele din ce am inteles, si o revista care se cheama « Bine pentru mine », care la fel merge foarte bine). Deci Media, Vopsea si Alimentare...

IQads.ro : Iti propun sa discutam putin despre Fulga. Campania este foarte distincta (ca de altfel toate celalalte lucruri pe care le-ati facut). Este o campanie target-ata mai degraba pe copii sau pe parinti ?

Costin Popescu : Si pe copii si pe mame. Asta e un caz in care pozitionarea si strategia a fost facuta de Creatie, dublate de un planning foarte bun de media. Fulga cred ca poate fi un caz de Effie. Meritul principal este al lui Feher, colega mea de la creatie care a facut pozitionarea si s-a gandit cum sa fie... Si asta e si o metoda de bun simt : cand intri langa un colos, cum poti sa-o faci altfel decat castigand simpatie ? Si asta ne-am dorit : sa facem cunoscut numele Fulga in prima instanta (si asta o puteai face cu un pic de miscare, de simpatie pentru unii, de antipatie pentru altii - care sa genereze un pic de scandal), si dupa aceea incepi sa construiesti cate putin si sa-i dai cate-un atribut.

IQads.ro : Va deveni vaca Fulga un soi de mascota ?

Costin Popescu : Nu stiu ce sa spun. Vaca Fulga cred ca e pe drumul ei. Din punct de vedere grafic cred ca vom avea ceva dificultati. Ea este desenata de o pictorita si e foarte greu din punct de vedere grafic sa o "animezi".

IQads.ro : Si in general se stie ca filmele de animatie sunt foarte greu de facut, sunt foarte elaborate.

Costin Popescu : Exact. Incercam o mutare spre 2D, si in acest proiect este implicata mai multa lume - este si Brandient-ul implicat. Daca spot-ul 2 va comfirma, cred ca va suferi unele modificari si ca o vom baga din 2D in 3D. Insa in ce priveste mesajul si atitudinea, cred ca e pe drumul ei.

IQads.ro : Cum de reusiti totusi sa faceti lucruri atat de iesite din comun unul dupa altul, pe categorii diferite si pe campanii diferite ? Si de ce alte agentii nu fac acelasi lucru ?

Costin Popescu : Nu cred ca alte agentii nu fac. Cred ca exista agentii care fac treaba asta, dupa cum exista agentii care nu au ocazia sau nu au clientii nostri, sau nu e conjunctura potrivita.

IQads.ro : Discutand cel putin din punct de vedere al indraznelii, e clar ca spoturile voastre sunt iesite din tipare. De aceea si simte toata lumea nevoia sa le comenteze intr-un fel sau altul. Cred ca n-ati avut nici o campanie in ultimii doi ani care sa nu fie intens comentata, ceea ce nu se intampla cu multe alte agentii.

Costin Popescu : Depinde ce iti propui. Parerea mea este ca exista cateva agentii in Romania care daca au ocazia si scapa o chestie misto, o speculeaza la maxim. Si cred ca sunt mai multe agentii care ar putea face asta, dar nu au clientii care trebuie sau se confrunta acum cu anumite probleme temporare. Cred ca rezultatele se datoreaza foarte mult clientilor si ocaziilor potrivite, precum si oamenilor care lucreaza.

IQads.ro : Cat de mult intervine managementul in ceea ce iese ca si produs creativ din agentie ?

Costin Popescu : Foarte putin. Chiar discutam cu echipa de creatie zilele trecute (Feher, Codin, Ioana, Tedi si mai nou Mark si Andreea si un dtp care se cheama Onutz) si sunt genul care uraste amestecul in treburile interne - discutam mai devreme de spre respectul pe care il avem fata de clienti si pe care clientii il au fata de noi - si sunt informat, discutam, spun care ar fi parerea mea, dar nu ma amestec. Practic, fiecare este cate un director de creatie. Ne consultam, dar nu intervin, urasc treaba asta. Chiar imi place foarte mult sa raman surprins cand aud conceptele - se intampla sa fiu plecat si imi place ca atunci cand ma intorc sa raman surprins de rezultate. Pare absurd, dar sunt lucruri foarte misto. In plus, eu nu mai am probleme de genul « vreau sa-mi fac ideile mele » sau sa insist pentru ideile mele. Imi face placere si ador sa fie ideile lor.

IQads.ro : Apropo de ideile lor, care au fost criteriile dupa care ati selectat oamenii ?

Costin Popescu : Acum doi ani Cap nu mai avea pe nimeni la creatie dintre oamenii cu care pornisem la drum. A ramas doar Codin din echipa de baza. Echipa de acum este facuta practic de la zero.

IQads.ro : Ei, ce ati avut in vedere atunci cand v-ati trezit in fata situatiei de a recruta oameni ?

Costin Popescu : Nu stiu, cred ca e vorba de fler, desi au mai fost si situatii cand flerul m-a inselat. De obicei stau de vorba si decid dupa ce ma sfatuiesc si cu Catalina. Si la ora asta incercam sa asiguram toate conditiile. Aici exista posibilitatea sa ti se mareasca salariul de trei ori pe an. Exista posibilitatea sa iei prime cand nu te astepti, exista posibilitatea sa pleci cand nu te-astepti. Ne place sa avem grija de ei, fiindca sunt foarte importanti pentru noi.

IQads.ro : Te bazezi mai mult pe portofoliu, sau mai mult pe personalitatea omului respectiv ?

Costin Popescu : Cred ca ma bazez mai mult pe personalitatea lui. Gandeste-te ca eu la baza sunt art si ma uit la anumite detalii, insa pe partea de copy trebuie sa ma sfatuiesc - si ne sfatuim de obicei. In in general noi avem un grup in care discutam si luam deciziile

IQads.ro: In ce fel va mentineti up-to-date cu ceea ce se intampla in strainatate? Mai poti in ziua de azi sa te inchiszi intr-o colivie si sa te concentrezi numai pe unde poate sa zboare creativitatea ta ?

Costin Popescu : Da, daca esti departamentul de creatie al manastirii Agapia, insa am impresia ca si manastirea Agapia are site. Noi folosim internetul, exista abonamente la toate lucrile civilizate care exista, reviste, cumparam carti. Si in general informatia patrunde, ti-am spus ca suntem disperati dupa nou.

IQads.ro: Una dintre strategiile de succes ale agentiilor a fost aceea de a deveni reprezentante sau sa faca parte dintr-o anumita retea. Pe voi nu v-a tentat niciodata perspectiva asta ?

Costin Popescu : Cred ca ar fi dificil de facut o astfel de mutare. Gandeste-te ca suntem doua firme cu management separat, cu parteneri diferiti (in Next sunt 5 parteneri si in Cap sunt 2). Nu stiu sa-ti spun daca ne tenteaza sau nu, dar in mod cert ar fi dificil de pus in practica. In plus, e vorba si de nume, nu poti sa fii partener cu oricine, trebuie sa gasesti pe cineva care sa vorbeasca aceeasi limba cu tine. Am discutat aceasta varianta intre noi, dar cred ca e imposibil.

IQads.ro : Cum comentezi situatia clientilor locali viazavi de cei multinationali ? S-au uniformizat lucrurile ?

Costin Popescu : Nu cred ca s-au uniformizat. Parerea mea e ca exista clienti locali care s-au desteptat si care investesc si care trebuie sa inteleaga ca au avantaje din treaba asta (pentru ca se misca mult mai repede). In plus, mai este foarte putin timp in care clientii locali mai pot sa faca ceva, ca intram in Comunitatea Europeana. Pe de alta parte, preturile de media vor creste pe Tv anul asta cu 30-40%, si doar anumite firme isi vor mai permite sa fie pe Tv.

IQads.ro : Ce justifica aceste cresteri, mai ales in conditiile in care au aparut statii noi de televiziune si aparent ai putea sa te astepti la o coborare a preturilor nu la o crestere ?

Costin Popescu : Dac-o sa te uiti la cine sunt actionari in statiile respective o sa intelegi ca banii se plimba de la unii la altii in cadrul aceleiasi firme. Este cererea mai mare decat oferta. Sa ne amintim ce se intampla cu spatiile publicitare in noiembrie, in decembrie cand nu te mai poti uita nici macar daca esti din domeniu. Gandeste-te ca o televiziune are un anumit numar de GRPs pe an. Deci tu ai un anumit numar de oua - pe alea trebuie sa le vinzi. Patronul vrea un anumit profit si trebuie sa cresti pretul, nu ai alta varianta.

IQads.ro : Nu se va reflecta chestia asta si in calitatea produsului publicitar ? pentru ca in general majoritatea banilor se duceau pe Media. Acum crescand si mai mult costurile Media, nu vor taia si mai mult din bugetele de creatie si productie ?

Costin Popescu : Depinde cat de mult tii la calitate. Cine tine, stie ca sunt doar vreo cateva « case » cu care poti lucra si care pot sa-ti ofere o anumita calitate si preturile au crescut si acolo si or sa creasca in continuare. Depinde de client.

IQads.ro : La ce ne putem astepta din partea Next/Cap in 2005 ?

Costin Popescu : Clasica intrebare de final !
La proiecte comune cu agentii prietene: Gavrila si asociatii, Cohn&Jansen si Headvertising.

IQads.ro : Sa ne asteptam la ceva foarte plictisitor, ca sa socati din nou prin ceva ! Ar fi greu sa mai produceti socuri in directia in care ati mers pana acum. Ati putea produce un soc producand reclame in stilul foarte clasic…

Costin Popescu : Nu, anumite brand-uri le vom construi in acelasi spirit. In plus, ne dorim sa mai abordam niste piete si ramane sa vedem daca vom reusi.

IQads.ro : Va ganditi sa exploatati si pe BTL aceste concepte ?

Costin Popescu : De BTL fug ca dracu' de tamaie. Nu-mi place, e prea mult stress.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Festivaluri

Pozitii

Sectiune



Related