[Creativitate & Tehnologie] Alex Icodin: Ma distreaza primii pasi leganati in fiecare nou dans cu tehnologia. Mi se pare ca sunt iarasi copil si invat ceva nou

 O idee buna este misto si in pielea goala, crede Alex Icodin, designer de brand OPEN VIEW studio. Evident, tehnologia il ajuta, face frumos cu ajutorul softurilor, statiilor grafice, fotografiilor retusate, 3Duri randate in zeci de minute. Dar nu depinde de ea, ci incearca sa o foloseasca cu sens. Alex crede ca industria creativa are mai multa nevoie de visatori decat de robotei, de a se concentra pe relatiile dintre oameni, pe emotiile lor si pe nuante. 

Momentan roboteii vin sa sustina activitatile de rutina, nu scriu declaratii de dragoste pentru produs sau target. Pe noi ar trebui sa ne preocupe mai mult aceasta relatie cu oamenii. La care nu prea am mai construit pe emotie in ultima vreme.

Oricum, chiar si intr-un viitor improbabil in care va domni AI, Alex stie ce are de facut. Si robotii au nevoie de un antrenor de tampenii. Daca toata lumea ii va invata ce e corect, el ii va invata sa traga niste linii strambe. Mai multe despre acest exercitiu de imaginatie, in interviu de mai jos.

În seria editorială [Creativitate & Tehnologie], celebrăm deschiderea creatorilor de a îmbrățișa tehnologia și de a găsi în ea resurse noi de evoluție. Inteligența artificială e aici, infiltrându-se în toate domeniile. Și noi avem privilegiul de a descoperi teritorii noi alături de ea. În publicitate, design, muzică, fotografie, film, toate formele creației. 

Nu știm ce va urma, ce simbioze ale creativității artificiale se vor produce. Dar suntem aici, să spunem mai departe poveștile care se formează la granița dintre tehnologie, creativitate și umanitate. Vrem să vorbim de Creativitate & Tehnologie, nu de Creativitate VS Tehnologie. Știm că AI-ul si tehnologia se vor alătura creativității, nu vor concura.

Cum e să lucrezi într-un domeniu creativ în 2022 în România

Sex (nu mai avem voie sa spunem asta), drugs (pardon nici asta) and rock'n roll (asta avem dar se gaseste din ce in ce mai greu, pe sub mana). In concluzie e greu cu creatia pe scari, ne tremura gladiolele. Sunt multe filtre prin care trece saraca idee, care pleaca la drum cu un insight sau o nevoie. Cel care ne roade cel mai tare este acela: pe cine va deranja treaba asta? De atata corectitudine, mai ales la client s-a blazat industria. Pandemia sau criza economica in timp de razboi la granita au pus si ele batista pe tambal, iar muzica facuta de creativi e din ce in ce mai uniforma. Mie inca imi place, dar ma pasioneaza din ce in ce mai mult strategia de brand si invatarea tinerilor, sunt si prof la facultate. Sunt un target greu de multumit, de impresionat, de miscat din niste retete digitale.

Partea cea mai frumoasă

Te simti tanar si ramai copil. Te joci cu sensuri si forme de dimineata pana seara. Daca te repeti e semn ca trebuie sa schimbi macazul, nu mai e de tine. Partea de necunoscut din meserie ma incanta cel mai tare. Ca nu stii cat de departe poti ajunge cu o idee materializata sub o forma.

Și cea mai grea

Ne-am plans destul anii trecuti, cata vreme avem toate piesele la locul lor, eu cred ca suntem bine. N-as zice greu dar neplacut este ca de multe ori creativitatea iti este asociata cu distractia. Ori nebunia noastra este sa muncim din pasiune, dar trebuie sa fim platiti pentru asta. Producem cresteri in vanzari si asta trebuie sa se vada si in buzunarele noastre. Artistul vine la pachet si cu scule performante, vacanta, muzee, cursuri platite, antrenori de creativitate. Nimic ieftin. Aici simt o surdina pusa pe feeuri, viata se scumpeste dar criza trage de bugete in jos.

Cum a evoluat procesul creativ 

Mie imi pare ca s-a scurtat. Timpul s-a micsorat. Procesele de lucru se automatizeaza tocmai din necesitatea asta. Nu cred ca e bine, vad din ce in ce mai multe idei la prima mana puse in practica.

Cum a intervenit tehnologia 

Trebuie sa le dam roboteilor de mancare. Aia nu misca singuri din taste. Ma ajuta toate softurile, platformele, imi fluidizeaza procesul de creatie. Dar nu imi dau momente de Evrika. Pe alea tot eu trebuie sa le provoc, dupa ce bag o gramada de munca, observatii, schite, incercari, prezentari. Pana la urma omul cand ajunge in magazin si ia de pe raft un produs cu o identitate facuta de mine sau vede o campanie instore, tot de idee se loveste intai. Sau ii ricoseaza din ochelari si trece mai departe. Sunt fan tehnologie,  gadgeturi, 3Duri, dar le vad ca mijloace nu scop final.

Lupta cu blocajele

Va spun un secret, nu ma lupt, dansez cu ele zilnic. Cand ma ia plictiseala la un vals printre clisee ii schimb ritmul pe batchata. Daca ma prind ca mi-a trimis clientul un jazz pe brief, o dau in rock'n roll. M-am prins ca am nevoie de pauze si plec la pescuit, fac meditatie cica asa se cheama. Wellbeing intre rame si viermusi printre salcii si trestie.

Schimbarea cea mai mare care a influențat domeniul tău 

Clar ca digitalizarea. Am crescut ca un om specializat pe print. Avem jucarii noi si asta inseamna ca nu ne plictisim. Ce sa vezi, tot cu idei faci treaba si aici.

Ar mai fi ceva. Au ajuns cum e si normal, la butoane niste tineri care fac parte dintr-o generatie ulterioara, alt ritm si educatie tehnologica. Este natural, mergem mai departe.

Presiunea de a ține pasul

Am simtit un nod in gat in primavara lui 2020 cand mi-au picat foarte multe proiecte de branding pe startupuri si noi produse ce urmau sa fie lansate in piata. Ne-am luat-o in freza cu nisarea pe o zona specifica. A trebuit sa ne alfabetizam cu promovari online, microtargeturi, caracteristicile noi ale mijloacelor media.

Ma distreaza primii pasi leganati in fiecare nou dans cu tehnologia. Mi se pare ca sunt iarasi copil si invat ceva nou. Am evident si o rezistenta la schimbare. Dar ca pescar stiu: schimbi varga si locul, schimbi si norocul.

Aportul tehnologiei in munca ta

Am avut cateva proiecte la care am scos sculele din priza. Ajunsesera sa fie scop in sine nu mijloc. O idee buna este misto si in pielea goala. Schitata cu un marker pe o foaie. Dintr-o poza neprelucrata. Fara copy si disclaimer.

As minti daca n-as zice ca ma ajuta tehnologia, sunt art director si stiu sa fac "frumos" cu ajutorul softurilor, statiilor grafice, fotografiilor retusate, 3Duri randate in zeci de minute. Frumosul ala perfect, de-ti pleaca o baluta pe tastatura si te duci sa cumperi desi nu aveai nevoie. Am crescut cu mijloace simple si nu depind de tehnologie. Incerc sa o folosesc cu sens, nu sa ma utilizeze ea pe mine ca transmitator.

AI face poezie, picteaza, compune muzica. Te sperie? :)

Am vazut ce face deocamdata. M-a omorat cu plictiseala. Imi aduc aminte la intrebarea asta de o discutie cu Dani, fost coleg de agentie cu care visam acum 17 ani un softulet care sa faca aduri in locul nostru pe un cont portocaliu de telefonie. Clientul prompta niste retete imagine + copy care ar fi putut fi facute de un soft cu o banca de imagini la dispozitie. Ne-a si speriat un pic ideea ca am fi putut fi inlocuiti atat de usor. Dar si ca in agentie se acceptau asemenea joburi.

Acum daca ma inghesuie astfel de ganduri incerc sa trag in cealalta parte. A imprevizibilului. Ce ar face aici un robotel inhouse al clientului? Aha... Deci fix altceva ar trebui sa facem noi.

Este creativitatea o trasatura specific umana? 

Creativitatea vine ca un cadou frumos. N-ai vrea sa vii la aniversarea sotiei cu un tocator sau un robot de bucatarie. Ceva previzibil, util, functional perfect.
Surpriza e solutia. Spunea Sir John Hegarty ca rolul advertisingului este de a seduce, in promoul lui de la conferinta IAA, pentru The Business of Creativity.
Momentan roboteii vin sa sustina activitatile de rutina, nu scriu declaratii de dragoste pentru produs sau target. Pe noi ar trebui sa ne preocupe mai mult aceasta relatie cu oamenii. La care nu prea am mai construit pe emotie in ultima vreme.

Ce nu va putea înlocui niciodată AI 

N-o sa poti face un robot atat de imprevizibil ca un om. Imagineaza-ti un robot care mimeaza prostia sau nebunia. Un om se identifica cu o poveste in care vede si ceva din el insusi. Arata-mi niste poante scrise de AI si mai vorbim. Pe de alta parte nu subestimez efortul investit in dezvoltarea proceselor de gandire AI. Si apreciez ajutorul oferit de AI.

Influența AI în domeniul tău

Am dat tema de examen studentilor mei cum se va numi si cum va arata un job al viitorului pe care si-l doresc. Am primit raspunsuri neasteptate, au inteles ca sansa lor este sa ramana relevanti intr-o piata in continua schimbare. Am si trisat, trebuie sa recunosc. Sunt momente in care eu invat de la ei si nu invers. Ei au mizat mult pe emotie si lucrul cu psihologia consumatorului.

Aici pun cateva multumiri aduse inteligentei artificiale, fara de care as fi petrecut mai mult timp la calculator in programele grafice. Am devenit dependent de unele mijloace si recunosc ca mi-ar fi greu pentru ele. As fi mai putin productiv in executie.

Simbioza dintre creatori & tehnologie

Istoric vorbind, noi designerii in Romania avem o relatie de scurta durata cu tehnologia. Sa nu uitam ca primele calculatoare cu softuri grafice, au aparut la noi in anii 90. Multi dintre manuitori de aparate din acei ani nu stiau sa deseneze. Aveau background de ingineri... O parte dintre creatorii vizuali nu depind de tehnologie pentru a exprima o idee. Asta e un lucru bun, pentru ca vezi mijloacele ca un mod de expresie vizuala nu ca un scop in sine.

Simbioza asta are loc chiar acum in venele noastre. S-a creat o legatura intre amprentele si miscarile mainii noastre si ecran. Cu ajutorul uneori al diverselor instrumente. Azi daca vrei poti desena complet un ambalaj direct pe o forma 3D in Procreate pe Ipad pro. Ii poti arata clientului in timp real cum ia nastere un brand sau produs nou. Pe mine ma ajuta foarte mult softurile 3D sa creez mockupuri in care scurtez lantul de aprobari intre procesul de creatie si etapele de finalizare fara sa mai trec prin tipografii sau ateliere de productie.

Ai lăsa munca ta pe mâna roboților? :)

Imi place atat de mult ce fac incat am pastrat meseria de designer alaturi de cea de administrator, manager, profesor. Sa nu se supere roboteii daca ii pun sa faca munca de jos, dar asa invata...

Ce ai face într-o lume a roboților

Au si roboteii nevoie de un antrenor de tampenii. Sunt atatia oameni care se chinuie sa ii invete ce este eficient si corect. Ii pot invata sa traga niste linii strambe, sa faca niste combinatii neobisnuite de culoare, sa se miste dezordonat.

Industria creativitatii are nevoie de visatori ca mine, oameni care vad prin forme si nuante mijloace de comunicare.