Daca activitatea unei companii se modernizeaza simtitor sau daca apar schimbari importante in piata, fie ele negative sau pozitive, orice brand corporatist are nevoie de o improspatare. Cele mai recente exemple sunt Napolact, care tocmai a finalizat procesul de rebranding, si Posta Romana, care asteapta de la OSIM incheierea procedurilor de inregistrare a noului logo.
Napolact nu a avut parte de niciun fel de comunicare la nivel national si nici nu avea o imagine bine formulata. Pana nu de mult, pozitionarea brandului era construita in mintea tuturor consumatorilor strict pe experienta produsului, fiind bazata, in mare parte, pe atribute precum gust, calitate, consistenta. O schimbare era in mod clar necesara, asa incat Napolact beneficiaza acum de un nou logo si isi va cauta un alt locsor in perceptiile consumatorilor. "Am vrut sa cream o poveste, o lume in care produsele sa-si gaseasca locul. Am vrut ca atunci cand consumatorii vad produsele pe raft sa faca legatura cu ceva anume, sa le inspire anumite lucruri despre Napolact. Pornind de la pozitionare - linistea zilelor de demult - am vrut sa comunicam produse naturale, bazate pe ingrediente care se folosesc de zeci de ani", explica oficialii companiei.
Aceiasi parametri se regasesc si in motivatia de rebranding a Postei Romane. "Decizia de modificare a siglei a fost luata in 2005, ca urmare a unei noi politici de marketing, care a avut in vedere dinamizarea imaginii companiei atat in Romania, cat si fata de partenerii externi", explica reprezentantii departamentului de relatii publice din cadrul organizatiei. Noua identitate corporatista are rolul de a sustine procesul de schimbare si dezvoltare prin care trece Posta Romana, luandu-se in considerare restructurarea companiei si privatizarea.
Tot inainte de privatizare "s-a gatit" si producatorul farmaceutic Antibiotice din Iasi. "Improspatarea identitatii de brand a avut la baza necesitatea de a aduce imaginea companiei in actualitate, aliniind-o la standardele de modernitate pe care firma le-a atins dupa ani de transformari profunde", arata Mihaela Stoenescu, directorul de PR. Ea spune ca, in anul 2005, identitatea companiei nu mai reflecta nivelul de dezvoltare pe care l-a atins dupa o perioada in care s-a investit masiv in modernizare tehnologica, organizationala, in echipamente de ultima generatie si in adoptarea standardelor internationale de calitate pentru toate fluxurile de productie.
Dacia si-a modificat identitatea vizuala de mai multe ori, de la fabricarea primei masini in 1968. Cea mai importanta schimbare a fost dupa privatizarea companiei, cand proprietar a devenit grupul Renault. Vorbind de modul in care unele companii se folosesc de rebranding pentru a iesi dintr-un moment dificil, Raphael Treguer, directorul de marketing al companiei, spune ca Dacia este un succes din acest punct de vedere. "Dacia era o companie care avea nevoie sa fie salvata. A renascut odata cu venirea Renault. Era imperativ si firesc sa angajam o relansare a marcii, pastrandu-i traditia de constructor de automobile roman". Si, ca urmare, Dacia este prezenta astazi in 51 de tari, cu rezultate comerciale exceptionale. Vanzarile aproape s-au triplat in trei ani de zile, de la 70.000 de automobile vandute in 2003, inaintea lansarii modelului Logan, la aproape 190.000 anul trecut. "Calitatea Logan a determinat cresterea increderii in marca Dacia, de unde si notorietatea. Putem spune ca marca Logan a facut sa creasca marca Dacia!", subliniaza Treguer.
In privinta reusitei noului brand, Napolact nu va putea scapa de comparatiile cu rebrandingul Albalact. Dupa succesul produselor Fulga, compania a inregistrat o crestere spectaculoasa a vanzarilor, de la 11 milioane de euro in 2004 la 16,5 milioane de euro in 2005. Albalact avea deci nevoie de o filosofie noua si de o imagine care sa sustina evolutia rapida a succesului. "Noua pozitie a impus segmentari ale pietei si lansari de branduri si variante noi", spune Alexandra Rusu, senior partner la MGT Business Services si consultant de marketing pentru Albalact. "La inceputul anului 2006, Albalact a decis sa intre pe segmentul lactatelor proaspete, un segment cu perspective mari, si a lansat astfel noua marca Zuzu, care s-a impus rapid ca marca suta la suta romaneasca, naturala, proaspata, apropiata de consumatorul tanar cu venituri medii si inalte, sigura pentru consum", continua ea. Zuzu a castigat popularitate mai rapid decat era asteptat, iar Albalact a continuat sa faca investitii in capacitati de productie si in logistica, dar si investitii mari in marketing si PR, si schimbari la nivel managerial.
Ca o coincidenta, doua sectoare diferite, aflate simultan in dificultate, au impus repozitionari si imagini noi. Procesatorul de carne de pui Transavia a demarat procesul de rebranding in cursul anului 2005, contracarand efectele negative prin care gripa aviara a facut unii consumatori sa se fereasca de carnea de pasare. Procesul a inceput cu un audit al brandului corporatist, completat cu o analiza a imaginii principalilor producatori si branduri, si un studiu al obiceiurilor de consum si achizitie.
Etapa de strategie care a urmat a redefinit brandul ca fiind eficient, energic, cooperant, cu influente importante ale spiritului transilvanean. Noua semnatura grafica adoptata este bazata pe un simbol usor de recunoscut si memorabil - creasta de pui.
In retail s-a vorbit mult despre o incetinire, apoi de o scadere a pietei dupa boomul din 2004. Ca si Transavia, principalii jucatori din piata au contracarat momentul neplacut printr-o improspatare de imagine. Intai Domo, apoi Altex au investit bani buni (fara ca vreunul dintre ei sa spuna exact cat) in strategii imbunatatite si identitati moderne, dupa ce si Flanco a facut acest lucru, dar cand piata era inca "pe creasta valului".
Ruxandra Voda, director de marketing la Altex, spune ca principalul motiv al rebrandingului a fost evolutia organizatiei. "Noua dimensiune a companiei, dupa extinderea teritoriala si castigarea pozitiei de lider la nivel national, a determinat stabilirea unei strategii de dezvoltare pe termen lung care impunea si un proces de rebranding", argumenteaza Voda.
Procesul este intotdeauna lung si anevoios, dar succese precum Albalact si Transavia arata ca merita efortul. In retail, finalizarea unui rebranding dureaza mai mult de un an. Nici Altex si nici Domo nu au terminat rebrandingul tuturor magazinelor, si acelasi lucru se va intampla, cu siguranta, la Posta Romana. Cu toate ca Antibiotice si-a lansat noua identitate la sfarsitul anului 2005, nici pana astazi toate ambalajele nu au fost modificate, un astfel de proces fiind aparent lent pe o piata precum cea farmaceutica.
In pas cu realitatea
«Campania de imagine a fost gandita ca parte integranta din politica de dezvoltare si impunere pe piata a companiei, fiind un pas firesc pentru noua etapa de construire de brand pe care o parcurge Transavia», spune Ioan Popa, director general Transavia
Brand nou la privatizare
«Dacia era o companie care avea nevoie sa fie salvata. A renascut odata cu venirea Renault. Era imperativ si firesc sa angajam o relansare a marcii, pastrandu-i traditia de constructor de automobile roman», a declarat Raphael Treguer, director de marketing, Dacia.
Noul brand Albalact, redesenat de Brandient, a fost inspirat de traditia produselor proaspete si semiproaspete si de calitatea care deriva in primul rand din locatia fermelor de vite si din tehnologia de preparare. Prospetimea, natura si grija pentru calitate sunt simbolizate prin alaturarea curajoasa a unei inimi, a unui uger de vacuta si a unui suvoi de lapte. Culorile folosite intaresc asocierea cu natura si prospetimea.
Creata de Landor, noua imagine are ca expresie grafica farul - simbolul ghidului, un ghid aflat in slujba clientilor, subliniind ideea de pionierat. Identitatea vizuala este creata in jurul unei litere simbolice - identitatea iconica transmite statura unui brand puternic si pozitia de lider. In concordanta cu aceasta simbolistica, a fost adaugata si componenta tehnologica, subliniata de grafica literelor.
Grapefruit este agentia care a innoit imaginea Antibiotice. Compania si-a dorit sa nu mai fie perceputa ca un producator traditional de medicamente, ci ca unul modern si competitiv, determinat sa contribuie mai mult si mai bine la imbunatatirea sanatatii si vietii oamenilor. Brandul si-a reafirmat angajamentul constant de a se implica in viata comunitatii. Trasaturile se completeaza si se regasesc in sloganul companiei: "Stiinta si suflet".
Graffiti BBDO a fost cea care a ajutat Dacia sa scape de imaginea de marca asociata epocii socialiste. Privatizarea a dus la modernizarea si stilizarea logoului, acesta imbracand o forma de blazon in culoarea dominanta albastru. Ulterior, a devenit tridimensional, cu fata bombata racordata in curba stransa cu o bordura cromata.
Creata de GMP, noua identitate corporatista a Postei Romane are rolul de a sustine procesul de schimbare si dezvoltare prin care aceasta trece, luandu-se in considerare si perspectiva procesului de restructurare si privatizare. Noul logo a fost simplificat grafic si cromatic, astfel incat sa fie in concordanta cu insemnele celorlalte administratii postale europene.
Improspatat de Propaganda, noul brand Napolact produce pentru femeile casnice, care traiesc la oras si au un venit mediu pe familie. Ele pun valoare pe lucrurile simple. Nu le plac produsele elaborate si nu au "incredere" in ele. Vor ca familia lor sa manance sanatos, "hranitor". Isi doresc sa redescopere linistea si farmecul zilelor de demult in produsele pe care le consuma: produse simple, naturale, proaspete, gustoase.
SCHIMBARI LA NIVEL MONDIAL
RETRO Din 1899 si pana astazi, sigla Fiat a fost schimbata de sase ori, ultima data luna trecuta, dupa ce a obtinut titlul de masina anului pe opt piete. S-a revenit la culoarea rosie si la forma de scut, folosite in anii 1960, utilizandu-se, in acelasi timp, elemente tridimensionale, sugerandu-se tehnologia avansata, designul italienesc, dinamismul si individualismul. Noul logo unifica, in conceptul de continuitate in schimbare, doua elemente: o companie ce priveste in viitor si, in acelasi timp, mandra de trecutul sau istoric.
OMAGIU In 1999, la aniversarea a 100 de existenta, s-a revenit la designul din 1920, o versiune cu fundal albastru si litere cromate. Intre 1968 si 1999 s-a folosit un logo format din romburi albastre, acesta fiind si cel cu care compania este identificata cel mai des. Pana atunci se folosise, cu mici variatiuni, o sigla rosie, cu alura de scut.
SIMPLIFICARE Intel si-a lansat noua imagine la inceputul anului trecut, cand s-a reorganizat in jurul platformelor proaspat lansate. Noul brand simplifica si unifica imaginea produselor si platformelor Intel, cu scopul de a comunica mai eficient consumatorilor caracteristicile si valorile companiei. Noul logo a fost creat pentru a fi folosit de toate produsele.
ALINIERE Noua identitate a implicat si schimbari ale siglei Intel Inside si a celui cu litera e cazuta, folosita timp de 37 de ani. Noua imagine combina esenta ambelor simboluri, fiind creata pe mostenirea veche, dar semnaland, in acelasi timp, noua directie a companiei. Sloganul "Intel. Leap Ahead" defineste insasi compania. Se accentueaza astfel mesajul de avans tehnologic, educational, in responsabilitate sociala, productie, dar si provocarea continua de a face viata clientilor mai buna.
ONLINE Cisco a lansat o noua campanie integrata de pozitionare in octombrie 2006, marcand astfel inceputul unui nou capitol in evolutia companiei: "Welcome To the Human Network". A fost sitilizat site-ul companiei, vizitatorii descoperind modalitatile prin care Cisco faciliteaza structurarea "retelelor umane", cu ajutorul unor solutii care conecteaza oamenii, le securizeaza comunicarea si le ofera oportunitati decizionale.
MESAJ In capitolul dedicat relatarilor despre "reteaua umana", se poate afla cum acest tip de retea poate aduce oamenii impreuna pentru realizarea unor lucruri deosebite. Reprezentantii au tinut sa sublinieze, prin acest lucru, faptul ca Cisco se afla in centrul procesului de transformare a pietei, contribuind la schimbarea perspectivei asupra conceptului de lucru in retea.
