Rafał Drzewiecki: Comunitatea TikTok din România este una dintre cele mai dinamice din Europa. Ne face plăcere să urmărim imaginația și inventivitatea creatorilor români

”Efectul TikTok”. Influența lui crește exponențial de la an la an și e vizibil peste tot: de la trenduri sociale și de consum la influențe în comunicare și felul în care companiile și brandurile își regândesc strategia de captare a atenției. Dar cum îl putem defini? În ce constă secretul TikTok? S-au scris multe analize care observă mecanismele fine ale puterii acestei platforme, dar răspunsul e simplu, spune Rafał Drzewiecki, Country Manager TikTok Central Europe. Efectul TikTok vine dintr-un ecosistem special construit pe divertisment și conexiunile unui comunități unice. 

TikTok este un ecosistem de divertisment dinamic construit pe legături unice - între creatori, conținut, braduri și membrii comunității. Fiecare element îl face pe celălalt mai puternic, formând conexiuni care stimulează creativitatea și inovația.

Schimbăm modul în care oamenii și afacerile sunt descoperiți, ocolind industriile tradiționale și deschizând uși, astfel încât toți cei de pe TikTok să poată simți succesul prin propriile experiențe, spune Rafał Drzewiecki.

Creșterea audienței TikTok a dus la o creștere directă a advertiserilor pe platformă și la strategii noi de comunicare, adaptate comunității TikTok. Platforma întâmpină nevoile brandurilor cu servicii de business dedicate și produse dezvoltate la nivel global pentru companii. De altfel, România este lider la adoptarea soluțiilor de business TikTok în Europa Centrală.

Vorbim în continuare cu Rafał Drzewiecki, Country Manager TikTok Central Europe, despre trendurile de consum și advertising pe platformă, zonele de beauty și auto-moto, aflate în continuă creștere, cumpărăturile de Sărbători, inspirate de conținutul distribuit pe platformă și temele de interes ale comunității în 2023. 

Cum a schimbat TikTok peisajul Social Media din România

TikTok este o platformă de divertisment și principala platformă pentru video-uri scurte filmate pe mobil. Nu definim TikTok ca platformă de social media, deoarece suntem diferiți în privința modului în care este consumat conținutul - cele mai importante sunt interesele noastre actuale și potențiale și nu, de exemplu, conținutul publicat de prieteni.

Cu toate acestea, suntem bucuroși să vedem cum evoluează TikTok în România și în întreaga regiune CEE și modurile creative în care brandurile abordează conținutul de pe platformă. Branduri precum Philips, L'Oreal, H&M și Disney+ s-au alăturat TikTok și și-au adaptat conținutul la obiceiurile de vizionare ale utilizatorilor români, demonstrând că TikTok funcționează. De exemplu, o analiză TikTok Marketing Science Creative Coding Analysis, realizată de Kantar în 2022, arată că reclamele TikTok și-au depășit propriile obiective digitale și TV cu 15-20% pentru diferiți indicatori de performanță, inclusiv persuasiunea (probabilitatea ca un ad să genereze aprecierea imediată a brandului) și plăcere (rezonanța și aprecierea unei reclame). Când spectatorilor le plac reclamele, acestea sunt mai eficiente.

Efectul TikTok

TikTok este un ecosistem de divertisment dinamic construit pe legături unice - între creatori, conținut, branduri și membrii comunității. Fiecare element îl face pe celălalt mai puternic, formând conexiuni care stimulează creativitatea și inovația.

TikTok are cu siguranță un impact asupra industriei de publicitate. În raportul anual al reacțiilor media al Kantar pentru 2023 (Kantar Media Reactions report), TikTok a fost votată drept platforma video de top în ceea ce privește ad equity pentru al patrulea an consecutiv. Raportul a mai arătat că TikTok a fost clasată drept platforma de top pentru a atrage atenția, atât de către consumatori, cât și de către marketeri. Abordarea unică prin care TikTok prezintă noi voci și perspective într-o manieră distractivă a condus la niveluri ridicate de implicare și atenție din partea publicului.

Evoluția TikTok în România

Observăm câteva tendințe interesante când vine vorba de evoluția TikTok în România. În primul rând, la nivel demografic, observăm o creștere treptată a grupelor de vârstă mai mari. În ultimii doi ani, a existat o creștere clară a utilizatorilor din categoriile de vârstă 35-44, 45-54 și 55+, arătând o schimbare în acceptarea platformei în rândul persoanelor cu vârste mai mari, în timp ce grupa de vârstă 18-24 de ani a avut o scădere.

Când vine vorba de publicul comercial, grupa de vârstă 25-34 de ani a rămas relativ stabilă în intervalul 2021-2023, ceea ce indică faptul că acest grup demografic a avut o prezență consistentă pe platformă de-a lungul anilor.

Din perspectiva conținutului, unele categorii au cunoscut o creștere substanțială în ultimul an, arătând că interesele publicului românesc sunt într-o continuă evoluție.

De exemplu, categoriile Society” și „Fitness și Sănătate” conduc schimbarea cu o creștere impresionantă de 160%, respectiv 162%. Alte categorii notabile includ „Călătorii” cu o creștere de 160% și „Activități în aer liber” cu 111%. Există, de asemenea, o creștere evidentă a categoriilor care oferă sfaturi și informații: „Food & Drink” și „DIY & Handicrafts” au înregistrat o creștere de 70%, respectiv 74%. Acest lucru sugerează că platforma devine din ce în ce mai mult o sursă de sfaturi practice și soluții pentru problemele de zi cu zi.

Strategia de dezvoltare în 2023

Piața românească este a doua ca mărime din regiunea CE, care este, de asemenea, una dintre regiunile cu o creștere dinamică. Prin urmare, planul principal pentru acest an pentru noi este dezvoltarea continuă a regiunii și concentrarea pe 3 domenii principale: 

• Comunitatea TikTok - Misiunea noastră este să rămânem și să creștem ca o platformă de divertisment sigură și de încredere. Prin urmare, activitățile conexe, cum ar fi noile produse, politici, educarea pieței, creatorilor și utilizatorilor cu privire la aceste probleme sunt un element cheie al strategiei noastre pentru 2023.
• Brandul - În timp ce în 2022 ne-am concentrat pe construirea unor relații noi și brand awareness, 2023 a fost anul în care acționat cu accent pe obiectivele noastre strategice.
• Dezvoltarea business-ului pe platformă - În 2023, ne-am concentrat pe activități educaționale pentru clienții noștri și agenții (și în privința siguranței brandului), am lucrat mai intens cu afaceri mici și mijlocii și ne-am concentrat pe customer service, care acum reprezintă unul dintre avantajele noastre competitive pe piață, alaturi de produs.

Consumatorii TikTok în România

România are una dintre cele mai dinamice comunități din Europa, cu una dintre cele mai rapide creșteri. Ne face plăcere să urmărim imaginația și inventivitatea creatorilor români și modul în care comunitatea interacționează cu acest conținut uimitor.

Comunitatea TikTok din România este diversă și într-o continuă evoluție. Românii sunt destul de curioși și au o varietate de interese în raport cu tendințele de pe TikTok. Putem confirma că România are cel mai divers public din regiunea Europa Centrală și de Est.

Din perspectiva conținutului, observăm o schimbare de la divertismentul pur, cu date care arată că spectatorii își diversifică interesele și caută o gamă mai largă de conținut. Deși „Comedia” și „Lip-sync” (deseori asociate cu conținut vesel și amuzant) au crescut cu 77% și 69%, creșterea din alte domenii indică o schimbare a intereselor în comparație cu zona de divertisment pur. Oamenii caută din ce în ce mai mult conținut variat, de la subiecte precum „Familie” (care a crescut cu 88%) până la categorii mai nuanțate precum „Relații” (creștere de 53%).

Proiecte creative

România este lider la adoptarea soluțiilor de business TikTok în Europa Centrală și suntem bucuroși să vedem nivelul de interes și know-how din partea profesioniștilor români în marketing și publicitate. Primim o mulțime de întrebări și observăm o creștere a numărului de proiecte creative, ceea ce este un semn bun. Primele 3 verticale pe care le observăm în România sunt: Beauty, Bunuri de larg consum și Retail.

Servicii destinate advertiserilor

Încă din prima zi am observat o cerere mare pentru TikTok. Suntem mândri să spunem că am implementat deja sesiuni de training majoritatea agenților de publicitate de top din regiune. Acum vedem o creștere semnificativă a segmentului IMM-urilor pe TikTok în România.

Unele dintre produsele dezvoltate la nivel global pentru branduri includ:

• CapCut oferă funcții de editare video ușor de utilizat, fonturi și efecte gratuite în aplicație și funcții avansate gratuite pentru a facilita captarea și decuparea momentelor. Acest lucru ajută bradurile să fie mai competente, productive și eficiente cu producția și managementul creativ.
• Smart Creative este cea mai nouă soluție creativă automatizată de la TikTok, care oferă advertiserilor soluții de strategie creativă. Soluția găsește automat cele mai bune combinații creative și idei de dezvoltare de conținut pentru a ajuta la reducerea repetițiilor.
• Creative Codes sunt șase principii de bază pentru a ajuta specialiștii în marketing să creeze reclame eficiente pentru TikTok, indiferent de industria în care lucrează sau de publicul țintă. TikTok vă ajută să găsiți inspirație, să vă deblocați potențialul creativ și să începeți să creați.
• TikTok Inventory Filter este o soluție care oferă brandurilor control asupra tipului de conținut care apare lângă anunțurile lor în secțiunea „Pentru tine”. Tot conținutul de pe platforma noastră este moderat cu atenție în conformitate cu Regulile comunității noastre, însă TikTok oferă brandurilor controale suplimentare pentru a-i ajuta să-și atingă obiectivele. 

Nevoile brandurilor pe TikTok

Vedem o nevoie tot mai mare de soluții eficiente și de produse performante/e-commerce. Suntem conștienți de faptul că tot mai multe branduri se confruntă cu presiuni legate de costuri sau bugete și au nevoie de soluții rentabile. De aceea, TikTok oferă pachete de costuri competitive și demonstrează valoarea oferită de anumite produse.

În plus, ne concentrăm pe monetizare, oferind analize și instrumente solide, care îi ajută pe specialiștii în publicitate să înțeleagă dacă și cât de rentabilă este investiția în campanii, dar și să se asigure că brandurile își pot justifica cheltuielile publicitare și pot continua să investească în publicitate pe TikTok.

Suntem, de asemenea, conștienți de necesitatea unor soluții complete pentru platformă, deoarece aceștia au nevoie de soluții care să acopere tot ceea ce înseamnă consumer journey, de la primul contact, până la achiziție. TikTok oferă multe formate de anunțuri și opțiuni de segmentare adresate diferitelor etape ale campaniei. Video shopping ads sunt un exemplu bun: ele sunt videoclipuri care atrag atenția și conduc utilizatorii fără probleme de la pagina Pentru tine la finalizarea achiziției. Această soluție este concepută pentru a crește vânzările, preluând cele mai bune funcții e-commerce pentru a maximiza performanța.

TikTok oferă un călduros bun venit tuturor brandurilor care caută modalități inovatoare și de impact pentru a intra în legătură cu audiența lor. Înțelegem evoluția constantă a marketingului digital și provocările unice cu care se confruntă companiile astăzi. Pentru a le satisface nevoile în mod eficient, suntem dedicați îmbunătățirii platformei și furnizării unor soluții personalizate, care susțină eforturile de publicitate online. Prin urmare, livrăm mai multe servicii în acest segment, sporind eficiența platformei noastre, dar și oferind soluții de comerț online personalizat.

De asemenea, suntem prezenți pe piața locală și ne vedem în mod constant cu oamenii din această industrie prin întâlniri dedicate, cek mai recent For You Summit dedicat clienților din publicitate și, bineînțeles, susținerea permanență a clienților.

Industrii în creștere pe TikTok

Vedem o creștere semnificativă în rândul mai multor industrii. Topul în România este format din industria Retail, e-commerce și întreaga producție FMCG, în special Food, Beauty și Fashion. 

Cum a ajuns TikTok o platforma de creștere pentru segmentul de beauty 

TikTok a devenit o astfel de platformă datorită creatori din domeniul Beauty. Standardele sunt din ce în ce mai ridicate în industria aceasta și în zona de Lifestyle, iar noi observăm un număr din ce în ce mai mare de creatori români care depășesc limitele imaginației și creează în fiecare zi conținut de o calitate excepțională.

Pe TikTok, industria de Beauty este percepută diferit față de alte platforme online. Una dintre principalele valori ale TikTok și ale utilizatorilor săi este autenticitatea, iar acest lucru este foarte bine conturat în zona de Beauty. Platforma prezintă o varietate de tipare ale frumuseții și permite creatorilor să fie autentici și reali, iar de cealaltă parte oferă brandurilor posibilitatea să se remarce în rândul comunității într-un mod relevant și profund. 

Cum a evoluat zona auto-moto 

TikTok este locul unde utilizatorii pot interacționa cu oameni din comunități care au interese diverse, precum sportul, cinematografia sau industria beauty. Cu toate astea, TikTok oferă utilizatorilor oportunitatea să intre în legătură directă cu comunități interesate de lucruri mult mai specifice, indiferent de cât de obscure ar putea fi. Conținutul despre automobile este una dintre cele mai populare categorii pe TikTok. Hashtag-ul „CarTok” numără peste 60 de miliarde de vizualizări, în timp ce „BikeTok” a acumulat peste 5 miliarde. 

Factorul principal care a contribuit la evoluția acestei categorii este diversitatea. Pe CarTok poți explora o multitudine de subcategorii care implică audiența și care ajută la formarea unor comunități unite. Pe TikTok poți găsi grupuri interesate de mașini clasice, sport sau de lux, dar și de mecanică, vânzarea automobilelor și multe altele. Aceste comunități specializate au un grad mare de implicare și sunt considerate imersive, contribuind semnificativ la succesul acestui segment. 

Sfaturi pentru clienți

Există multe moduri prin care brandurile își pot crește popularitatea pe TikTok. Câteva dintre recomandările noastre includ:

• Să utilizeze conținutul generat de utilizatori pe TikTok pentru a crește autenticitatea și încrederea.
• Să promoveze recenzii și discuții ale comunității pentru a spori încrederea.
• Să colaboreze cu influencers pentru a promova brandul și a crește vizibilitatea produselor.

Cumpărăturile de Sărbători

În timp ce încrederea utilizatorilor din Europa este în creștere, TikTok a devenit liderul comerțului online post-pandemic tocmai datorită acestui lucru; platforma noastră nu este doar o destinație pentru distracție, ci este locul potrivit și sigur unde oamenii pot descoperi lucruri noi, la scară largă. Acest aspect permite brandurilor să aducă la suprafață cele mai inspirate și relevante produse - care în final, conduc la achiziții. 

Potrivit unui studiu dedicat Cumpărăturilor de Sărbători adresat utilizatorilor de TikTok din România*, Craciunul este principalul eveniment unde se oferă cadouri, 71% dintre utilizatori folosind TikTok pentru a căuta idei în acest sens. Aceștia cumpără în mod obișnuit o mare varietate de produse în timpul sărbătorilor de iarnă, iar parfumurile (56%) și hainele (56%) sunt preferatele utilizatorilor.

Conținutul principal pe care utilizatorii TikTok îl caută în timpul Crăciunului/Anului Nou include: recomandări de produse (62%) și recenzii(58%).

Din perspectiva timpului și a dinamicii, creșterea interesului pentru #Crăciun începe la începutul lunii noiembrie, se accentuează în noiembrie și decembrie, apoi crește dramatic cu o săptămână înainte de Crăciun.

*Sursa: TikTok Marketing Science RO Christmas/New Year Survey via OnePulse, septembrie 2023. Bază: Utilizatori lunari TikTok 18-54 (n=270)

Consumer journey

Conținutul TikTok joacă un rol esențial în consumer journey, deoarece utilizatorii caută pe platformă informații, compară prețuri și cer ajutor pentru a decide care este cea mai bună variantă. Potrivit unui studiu recent*, recomandările și recenziile cresc interesul în rândul utilizatorilor TikTok, 48% aflându-se în căutare de păreri și tot 48% căutând prezentări ale produselor, în timp ce 40% își doresc recomandări directe.

*Sursa: TikTok Marketing Science RO Discount Season Survey via AYTM, august 2023. Baza: Utilizatori lunari TikTok 18-54 (n=250)

Idei & inspirație în perioada festivă

Deoarece se apropie sezonul reducerilor, comunitatea TikTok este în căutare de idei, inspirație (70% dintre utilizatori au fost de acord cu faptul că, vizionând mai multe videoclipuri cu un anumit produs, au mai multă încredere în el) și distracție (74% dintre utilizatori au fost de acord cu ideea că reclamele de pe TikTok trebuie să fie amuzante). 

TikTok are rezultate considerabile în ceea ce privește publicitatea pe platformă, iar acest lucru este demonstrat de următorul studiu. De pildă, 92% dintre utilizatorii TikTok susțin că apreciază și distribuie un videoclip, urmăresc un anumit brand sau achiziționează un anumit produs abia după ce văd un video despre el. De asemenea, 1 din 2 utilizatori spun că au mai multă încredere într-un brand care a colaborat cu mai mulți creatori de conținut.

Recomandări pentru advertiseri

Ținând cont că utilizatorii TikTok au șanse de 1,6 ori mai mari față de alte platforme să asocieze perioada sărbătorilor cu bucuria, recomandăm brandurilor să creeze conținut care să aducă la rândul lor inspirație și veselie. Recomandarea noastră ar fi să includă colaborări cu influencers pentru campanii exclusive de sărbători.

• Să se creeze conținut pe TikTok cu ceva timp înainte, pentru a putea fi remarcați.
• Să se ocupe de promovarea calitativă a produselor pe TikTok.
• Să creeze conținut care să-i facă pe utilizatori să își dorească să cumpere produsul și chiar să o facă. 
• Să aducă un strop de divertisment în reclame pentru a ține utilizatorii aproape.

Cum se adaptează comunicarea brandurilor pentru TikTok

Comunicarea pe TikTok trebuie să pornească de la un brief clar, să fie creativă, interactivă și distractivă. Din ce în ce mai multe branduri se străduiesc să-și îmbunătățească latura creativă pentru a se adapta la platformă. Ele caută colaborări cu content creators, conținut generat de utilizatori și, cel mai important, o legătură autentică cu comunitatea locală de pe TikTok.

Hashtags precum #TikTokMadeMeBuyIt au peste 56 de miliarde de vizualizări și au făcut din TikTok destinația perfectă pentru a descoperi cele mai mari trenduri în frumusețe, modă, mâncare, tehnologie și multe altele. TikTok este locul ideal pentru descoperiri și inspirație, 38% dintre utilizatori folosind platforma pentru a găsi branduri sau produse noi. 

Potrivit unei analize post-achiziție realizată de Fairing, TikTok a avut cea mai rapidă creștere în ceea ce privește procesul descoperirii - oferind oportunități de achiziții reale, direct de la brand către consumator. Mai mult, aproape trei sferturi (73%) dintre brandurile mici și mijlocii consideră că platforma i-a ajutat să ajungă la mai mulți clienți noi.

Trendurile comunității

TikTok este o fereastră deschisă către cultura actuală și conversațiile din interiorul comunităților. Magia TikTok este reprezentată de diversitatea experiențelor, comunităților și creativității, fiind o platformă bazată pe înțelegere, sentimente de apartenență și conexiuni puternice, grație limbajului video promovat.

Comunitatea noastră influențează trendurile atât pe platformă, cât și în afara acesteia. Schimbăm modul în care oamenii și afacerile sunt descoperiți, ocolind industriile tradiționale și deschizând uși, astfel încât toți cei de pe TikTok să poată simți succesul prin propriile experiențe. De exemplu, BookTok a crescut vânzările cărților de-a lungul timpului, Traveltok a adus destinații interesante de vacanță, iar FoodTok a influențat coșurile de cumpărături ale oamenilor atât de mult încât supermarketurile au promovat ingrediente specifice rețetelor populare pe TikTok. 

Creativitate & sinceritate în marketing

Creativitatea este superputerea marketingului de performanță, deoarece poveștile convingătoare și autentice aduc implicarea și impactul în lumea reală. Brandurile care cunosc ca-n palmă ce-și doresc clienții lor și se folosesc de platformă pentru a promova strategiile de marketing, produsele și tendințele, sunt capabile să creeze campanii eficiente care să determine oamenii să încerce produse noi.

În plus, brandurile sunt capabile să se exprime într-un mod autentic și sincer cu comunitățile lor, ajutând oamenii să găsească divertisment, bucurie și conținut cu care pot rezona. De la utilizarea unor instrumente care atrag atenția oamenilor și până la livrarea unor povești distractive, TikTok are tehnicile necesare pentru a crea o idei convingătiare, menite să vândă.