Ce înseamnă creativitatea TikTok? Curiozitate, conexiune, conversații pe bune, prezență reală, ritm, umor, comunitate. Acesta e primul și cel mai important pas pentru brandurile care vor să facă parte din cultura TikTok: să se dezvețe de metodele tradiționale și să aibă curajul de a învăța o limbă nouă a creativității, chiar de la oamenii de pe platformă.
Cele mai bune campanii care au arătat că știu ce înseamnă cu adevărat abordarea „TikTok-first” sunt celebrate în cadrul competiția TikTok Ad Awards CE. Prima ediție a competiției a demonstrat că Europa Centrală și de Est are o industrie creativă efervescentă, în plină ascensiune, iar campaniile premiate au arătat că TikTok este un spațiu unde creativitatea se întâlnește cu eficiența, spune Rafal Drzewiecki, Country Manager TikTok Central Europe.
Anul acesta, înscrierile sunt deschise până pe 24 septembrie, iar TikTok Ad Awards CE se dezvoltă cu o nouă categorie — Greatest Impact, pentru campanii care mobilizează comunități în jurul unor cauze sociale importante.
"Creativitatea pe TikTok înflorește atunci când se îmbină empatia cu divertismentul, se reflectă ceea ce contează cu adevărat pentru oameni, se integrează aceste interese în conținut și sunt prezentate într-un mod personal", explică Rafal.
Povestim în continuare cu Rafal Drzewiecki despre ce aduce nou ediția din 2025 TikTok Ad Awards CE, cum învață brandurile să se adapteze la cultura platformei, care sunt greșelile frecvente de abordare și care sunt instrumentele și serviciile noi pe care TikTok le pune la dispoziție brandurilor.
Cea mai mare provocare pentru branduri în a vorbi pe limba TikTok
Cel mai dificil – și în același timp cel mai simplu – este să renunți la modelele tradiționale de publicitate. Pe TikTok, nu este vorba despre a promova reclame perfect realizate sau mesaje livrate conform unui script, ci despre a te alătura conversațiilor reale și a fi prezent într-un mod autentic, care rezonează cu comunitatea.
Multe branduri întâmpină la început dificultăți, pentru că încearcă să adapteze conținutul din alte platforme, dar TikTok are propriul său limbaj – unul bazat pe trenduri, umor, creativitate și autenticitate. De fapt, 40% dintre utilizatorii TikTok consideră că brandurile care își exprimă personalitatea sunt mai relevante (conform TikTok Marketing Science, Business Impact Through Relevance, US, UK, AU, conducted by WARC, August 2024), iar 45% dintre utilizatorii platformelor sociale și video spun că relevanța unui brand vine din faptul că se simt înțeleși (conform TikTok Marketing Science, Business Impact Through Relevance, US, UK, AU, conducted by WARC, August 2024) – ceea ce subliniază importanța unui conținut consistent, empatic și pozitiv.
De ce e nevoie pentru a devenit fluent în TikTok
Este vorba despre înțelegere. Obișnuiam să repetăm că suntem diferiți de vechile rețele sociale, iar acest lucru este cu adevărat important de reținut. Este esențial să te conectezi cu platforma la un nivel autentic: să asculți mai întâi, să observi dinamica comunității și să înțelegi modul în care oamenii interacționează cu conținutul. Colaborarea cu creatorii poate fi extrem de utilă, pentru că ei sunt cei care modelează cultura în fiecare zi.
Pe măsură ce TikTok a devenit o platformă de referință pentru informații de încredere, brandurile descoperă valoarea colaborării cu creatori diverși — de la creatori de nișă, care oferă recenzii, până la personalități dinamice. Brandurile pot învăța foarte multe de la aceștia, mai ales când sunt la început pe platformă. De fapt, 2 din 3 utilizatori TikTok apreciază când brandurile colaborează cu o varietate de creatori (conform TikTok Marketing Science North America Value in Variety Study [US, CA] 2023, conducted by Alter Agents). Astfel, brandurile care testează formate noi, se adaptează rapid și mențin o prezență constantă, își găsesc în cele din urmă vocea unică pe TikTok.
Cum a schimbat TikTok definiția creativității
Fără a exagera, impactul a fost atât de vast încât nu ne-ar ajunge timpul să vorbim despre toate. Schimbarea a fost profundă: de la valoarea ridicată a producției, la valoarea culturală semnificativă. O campanie nu are nevoie de un buget mare ca să aibă succes, ci trebuie să creeze o conexiune emoțională, să inspire participarea sau să stârnească curiozitatea.
Creativitatea nu mai este unidirecțională; este interactivă și construită în colaborare cu publicul. Am văzut cum branduri precum Ryanair sau Duolingo creează cultură direct pe platformă, demonstrând că o creativitate curajoasă și o voce puternică a brandului pot avea impact fără campanii tradiționale și costisitoare.
Democratizarea creației a redus barierele de intrare, eliminând necesitatea unor producții scumpe și oferind oricui are un telefon și o idee șansa de a modela cultura. Cultura remixului a devenit, de asemenea, o forță definitorie: trendurile sunt acum o pânză creativă universală la care toată lumea poate contribui, fie prin umor, muzică sau povești. Pe măsură ce cererea pentru conținut crește, brandurile trec dincolo de materialele de marketing de scurtă durată și îmbrățișează strategii complexe de storytelling, construind narațiuni care evoluează împreună cu comunitățile lor și prosperă prin participare, nu prin consum pasiv.
Diferențe
Creativitatea tradițională se manifestă adesea printr-un produs final: un film, o reclamă tipărită, o campanie perfect realizată. Creativitatea pe TikTok trăiește în mișcare: este nefinisată, în continuă evoluție și alimentată de comunitate. Magia apare atunci când utilizatorii preiau o idee de la un brand, o remixează și o adaptează după stilul lor. Acest nivel de co-creație este ceea ce face creativitatea pe TikTok cu adevărat unică.
Având creativitatea în prim-plan, comunitățile TikTok modelează cultura atât pe platformă, cât și în afara ei — de la #BookTok, care stimulează vânzările de cărți între generații, până la #FoodTok, care influențează coșurile de cumpărături și stabilește trenduri culinare. Brandurile care țin pasul cu ceea ce caută clienții lor și se bazează pe platformă pentru a-și ghida strategiile de marketing, dezvoltarea produselor și previziunile de trenduri, reușesc să creeze campanii eficiente care încurajează acțiunea. În fond, 47% din creșterea vânzărilor unui brand provenită din publicitate se datorează creativității, mai mult decât oricărui alt element (conform Marketing Science EU Native vs Creative advertiser content research 2021 conducted by Mindlab).
TikTok Ad Awards CE
Competiția TikTok Ad Awards CE s-a născut din nevoia de a recunoaște și celebra campaniile îndrăznețe care adoptă cu adevărat abordarea „TikTok-first”. Europa Centrală și de Est are o industrie creativă efervescentă, iar competiția Ad Awards reprezintă o platformă pentru a arăta cum brandurile și agențiile din regiune folosesc TikTok pentru a genera atât impact cultural, cât și rezultate de business.
Misiunea este aceea de a celebra campaniile care îmbină creativitatea cu rezultatele măsurabile și de a stabili un reper pentru ceea ce înseamnă o campanie de succes pe TikTok. Discutăm, astfel, despre campanii care pot fi distractive, autentice și captivante, dar care pot să livreze și rezultate reale pentru branduri și societate.
Impresii & concluzii după prima ediție
Prima ediție a confirmat că în regiunea noastră creativitatea este în plină ascensiune. Am văzut campanii din Polonia, România și Cehia care nu doar că au atras milioane de utilizatori, dar au schimbat percepția asupra brandului, au crescut vânzările și chiar au modelat momente culturale. Campaniile premiate au demonstrat că TikTok este un spațiu unde creativitatea se întâlnește cu eficiența.
Ediția din 2025
Anul acesta ridicăm ștacheta cu o nouă categorie — Greatest Impact. Pentru prima dată, ONG-urile pot intra în competiție, ceea ce înseamnă că vom vedea campanii care folosesc potențialul creativ al TikTok nu doar pentru a promova produse, ci și pentru a mobiliza comunități în jurul unor cauze sociale importante. Această adăugire reflectă rolul TikTok ca platformă unde divertismentul se întâlnește cu scopul social.
Criterii de evaluare
Campaniile sunt evaluate de un juriu de experți din întreaga regiune, care aduce împreună perspective diverse și o cunoaștere profundă a industriei. La fel ca anul trecut, România este bine reprezentată prin profesioniști de top, precum Dana Papuc (OMD), Diana Ionel (Performics România) și Mădălina Raț (Banca Transilvania), care își pun la dispoziție propria experiență profesională.
Juriul evaluează campaniile în funcție de creativitate, execuția „TikTok-first”, rezultatele pe întreg parcursul funnel-ului de vânzări și rezonanța culturală. Căutăm idei care se pliază natural pe limbajul și cultura TikTok, care folosesc într-un mod inovator instrumentele platformei și care creează conexiuni semnificative cu audiențele.
Tips & Tricks
Campaniile care funcționează cu adevărat pe TikTok sunt cele care găsesc echilibrul potrivit între divertisment și relevanță. Ele se bazează pe trenduri, îmbrățișează vocile creatorilor și experimentează cu formate, precum provocările, sunetele sau efectele. Umorul, povestirea și, mai presus de toate, autenticitatea sunt principalii factori care generează implicare.
Ce nu funcționează este tratarea TikTok-ului ca pe un panou publicitar — reutilizarea reclamelor de la TV sau conținutul care este prea rafinat nu reușesc să prindă, deoarece nu reflectă tonul și energia comunității. Creativitatea pe TikTok înflorește atunci când se îmbină empatia cu divertismentul, se reflectă ceea ce contează cu adevărat pentru oameni, se integrează aceste interese în conținut și le prezintă într-un mod personal.
Firul comun al campaniilor de succes
Firul comun al campaniilor de succes este autenticitatea îmbinată cu implicarea. Cele mai bune campanii oferă oamenilor un motiv să interacționeze – să comenteze, să remixeze sau să se alăture mișcării. Pe TikTok, am observat cum divertismentul stimulează descoperirea produselor și contribuie la creșterea brandurilor. TikTok a devenit platforma principală pentru descoperirea de produse și branduri noi. După ce descoperă ceva pe TikTok, 45% dintre utilizatori continuă să caute mai multe informații pe platformă. Acest nou val de căutare și explorare aduce o valoare imensă atât creatorilor, cât și afacerilor din diverse industrii — de la turism la retail și chiar industria auto — unde consumatorii se inspiră și trec la acțiune în momentul descoperirii. Noi numim acest fenomen „comerțul prin descoperire”.
Cum se adaptează brandurile mari la ritmul rapid de pe TikTok
Brandurile mari de pe TikTok evoluează de la cicluri lungi de planificare către abordări mai agile, prezente constant. Ele tratează creatorii ca parteneri adevărați și își încurajează echipele să experimenteze, să se adapteze și să reacționeze rapid la trenduri. Campaniile care rămân relevante sunt cele care se conectează în timp real la teme emergente și momente virale, demonstrând că adaptabilitatea este unul dintre cei mai puternici factori de succes pe platformă.
Cum se schimbă relația dintre brand și consumator pe TikTok
Pe TikTok, relația este una bidirecțională. Consumatorii așteaptă dialog și interacțiune, nu monolog. Brandurile care ascultă, răspund și co-creează alături de utilizatori construiesc încredere și loialitate. Încurajăm brandurile să fie îndrăznețe și curajoase, să își asume riscuri frecvent, să își permită să fie vulnerabile și să lase publicul să participe activ în procesul creativ.
Când brandurile pun audiența pe primul loc în publicitate, îmbrățișează pe deplin creativitatea și comunitățile și se concentrează pe oferirea de valoare, au oportunitatea de a folosi divertismentul pentru a genera un impact real. TikTok are peste 200 de milioane de utilizatori activi în Europa și conectează toate principalele demografii de consumatori. În fiecare zi, vedem afaceri care folosesc platforma pentru a ajunge la clienți, a construi branduri mai puternice și a transforma creativitatea în succes comercial concret.
Cum se poate face remarcat un brand pe TikTok
Un brand se remarcă prin valoarea pe care o aduce, fie prin umor, inspirație sau educație, menținând o prezență constantă. Nu este vorba să fii prezent peste tot, ci să fii relevant.
Creativitatea memorabilă, și în cantitate mare, este cheia pentru a genera impact. A fi mai prezent înseamnă să ai o prezență constantă și relevantă pe tot parcursul călătoriei consumatorului, prin producerea unui volum mare de conținut diversificat. Când brandurile adoptă această abordare, pot să interacționeze cu comunități diferite, să participe la trenduri și conversații în timp real, creând astfel mai multe oportunități de implicare.
Atunci când brandurile pun audiența pe primul loc în publicitate, îmbrățișează pe deplin creativitatea și comunitățile și se concentrează pe a oferi valoare, au oportunitatea de a folosi divertismentul pentru a genera un impact real.
Greșeli frecvente
Una dintre cele mai frecvente greșeli este încercarea prea evidentă de a părea „tânăr” sau „în trend”. Publicul TikTok recunoaște imediat lipsa de autenticitate. Cea mai bună abordare este să rămâi fidel vocii brandului, adaptând-o însă la specificul platformei.
Campanii care au știut să folosească potențialul platformei
Campanii precum #DoritosBoldSquad de la Doritos sau 1 Million Challenge de la Kaufland sunt exemple reprezentative despre cum brandurile din CEE valorifică potențialul TikTok. Doritos a reușit să implice 3,2 milioane de utilizatori unici în doar o zi, crescându-și cota de piață în România cu aproape 8 puncte procentuale. Nu a fost doar o campanie, ci un apel la unitate pentru Generația Z, alimentat de muzică și creatori, transformând prezența Doritos pe TikTok într-un spațiu al libertății și exprimării îndrăznețe.
În mod similar, campania 1 Million Challenge de la Kaufland a arătat cum conținutul jucăuș și centrat pe comunitate se poate transforma în rezultate concrete. Stabilind ca obiectiv atingerea a 1 milion de urmăritori, obiectiv pe care l-au atins în doar 11 zile, Kaufland a demonstrat cum umorul, provocările și interacțiunea autentică pot construi una dintre cele mai mari comunități de retail de pe TikTok. Ambele campanii subliniază că atunci când brandurile invită utilizatorii să co-creeze și să participe sincer, nu doar generează vizualizări, ci creează momente culturale cu un impact de durată.
Trenduri TikTok 2025
În acest moment, observăm trei trenduri care stimulează creativitatea pe TikTok: storytelling-ul interactiv, co-crearea și utilizarea creativă a instrumentelor AI. Povestirea interactivă le permite brandurilor să construiască narațiuni în capitole scurte și captivante, care invită utilizatorii să influențeze finalul. Co-crearea – fie prin provocări, remixuri sau duete – transformă campaniile în mișcări, deoarece oamenii nu doar consumă conținut, ci contribuie activ la acesta.
De asemenea, vedem o adoptare mai jucăușă a instrumentelor creative bazate pe AI, care le permit brandurilor să experimenteze cu efecte, sunete și stiluri vizuale ce rezonează cu audiențele. Esențial pentru branduri este să îmbrățișeze aceste trenduri într-un mod autentic, fără să încerce să imite utilizatorii, ci adăugând valoare care să se alinieze identității lor. Când brandurile arată curiozitate, invită la participare și rămân agile în adoptarea acestor formate, se integrează natural în cultura TikTok.
Instrumente și servicii noi pentru branduri
TikTok își extinde constant ecosistemul de instrumente menite să ajute brandurile să atingă potențialul dorit. Creative Center oferă acces la insight-uri despre tendințe, inspirație în timp real și cele mai bune practici creative, în timp ce TikTok Ads Manager permite targetarea precisă și optimizarea campaniilor pe întregul funnel. Pentru a sprijini crearea mai rapidă și mai adaptabilă de conținut, lansăm instrumente creative bazate pe inteligența artificială, care ajută brandurile să experimenteze formate și să adapteze conținutul în ritmul platformei.
Soluții precum Spark Ads și parteneriatele de tip Branded Content ajută brandurile să amplifice vocile creatorilor și să se conecteze autentic cu comunitățile, în timp ce soluțiile de Performance asigură generarea unor rezultate de business măsurabile în urma campaniilor. Dincolo de tehnologie, investim și în educație și dezvoltare: de la publicarea de playbook-uri și studii de caz, până la organizarea de sesiuni de training și parteneriate în industrie. Astfel, atât brandurile, cât și ONG-urile pot valorifica întregul potențial al TikTok – nu doar ca platformă de publicitate, ci ca un spațiu pentru cultură, creativitate și impact.
