Acum s-a confirmat oficial: conturile de creatie publicitara si de media ale operatorului de telefonie mobila Vodafone Romania au ramas la agentia McCann Erickson pentru urmatorii trei ani, in urma unui pitch intens disputat intre competitori.
Anuntul Vodafone a linistit apele publicitatii romanesti, dupa o perioada in care au circulat tot felul de zvonuri despre posibilul castigator: McCann-Erickson sau polul de media format de agentiile OMD si Media Direction?
Motivele agitatiei din industria de comunicare erau evidente: Vodafone este unul dintre cei mai mari clienti de publicitate din Romania, iar surse din piata indicau, in ceea ce priveste bugetul de media al operatorului pentru acest an, un volum de circa zece milioane de euro - si un buget de marketing de aproximativ 14 milioane de euro. Oficialii operatorului nu au comentat in nici un fel bugetul scos la "bataie".
Oricum, chiar si fara o confirmare, pitch-ul Vodafone este fara precedent in ultimii zece ani in Romania. Anuntul a fost foarte scurt: "Dupa o evaluare riguroasa, in care au fost implicati reprezentanti locali si ai grupului international Vodafone, precum si o companie independenta de audit, Vodafone Romania a selectat agentia McCann Erickson pentru ambele conturi", declara Ken Campbell, Chief Marketing Officer al Vodafone. Un fapt sigur este ca acest buget este unul dintre cele mai mari de pe piata, dar mai mic decat al gigantilor Procter&Gamble si Unilever.
Pitch-ul Vodafone a fost anuntat in industrie la sfarsitul anului trecut. In prima faza, contul de creatie a fost castigat fara emotii de echipa McCann. A urmat apoi marea batalie pentru contul de media. Au facut prezentari in luna februarie patru grupuri: Mindshare, Zenith Media, McCann Erickson (prin Universal McCann, divizia lor de media) si polul OMD/MD (acestea doua fac parte din grupul international de comunicare Omnicom).
In urma prezentarilor, au ramas in finala OMD/ MD si McCann. Potrivit comentariilor din piata, a fost o finala foarte disputata, reteaua internationala OMD fiind agentia de media cu care Vodafone opereaza la nivel global, in vreme ce McCann avea avantajul unei colaborari indelungate cu clientul pe plan local.
"A fost cel mai laborios pitch la care am participat", spune Bogdan Enoiu, directorul executiv al McCann Erickson. "De data aceasta, clientul a avut si un auditor extern (compania de consultanta Accenture - n. red.) si, in plus, pana acum nu am mai lucrat cu un departament de procurement (de achizitii - n. red.) al unui client." Mihai Trandafir, directorul executiv al Universal McCann, comenteaza rolul auditorului: "S-a ocupat de aspectele tehnice si financiare, pentru a se asigura ca exista o baza comuna de evaluare a ofertelor si ca nu exista subtilitati ascunse in cadrul acestora."
Contractul cu Vodafone este unul vital pentru agentia condusa de Enoiu. "Cam 20% din cifra noastra de afaceri o reprezinta contul Vodafone, dar la venituri e vorba de mai putin", afirma Enoiu. "Peste 20 de oameni, chiar spre 30, lucreaza numai pentru acest cont", explica seful McCann, un numar care depaseste 10% din totalul angajatilor agentiei.
De cealalta parte, polul OMD/ MD s-a aruncat in lupta cu toata energia, dorindu-si, cum se spune in fotbal, foarte mult victoria. "Ambele agentii, OMD si MD, au fost invitate la pitch si am avut de ales intre a ne concura sau a participa impreuna", explica Ruxandra Stefan, director executiv al OMD. "Am discutat foarte serios aceste doua variante si am decis sa lucram impreuna."
Sprijinul retelei internationale OMD a fost un atu important. "Din 2005, OMD International gestioneaza strategia globala Vodafone, ceea ce ne-a dat posibilitatea de a cunoaste si intelege valorile si obiectivele brandului, de a avea la dispozitie studii de caz si analize de research dezvoltate de OMD pentru Vodafone in alte tari", spune Stefan.
Razvan Varabiescu, noul director general al Media Direction, completeaza: "Cred ca decizia clientului a fost foarte greu de luat (am dedus asta din timpul de care au avut nevoie pentru anuntarea castigatorului), performanta celor doua agentii fiind comparabila. Am plecat cu un mare handicap comparativ cu McCann (care cunostea clientul, categoria, istoricul deal-urilor) si am fost capabili ca in trei saptamani (cat a durat pregatirea prezentarii) sa absorbim informatii si sa recuperam intreg acest decalaj."
Presiunea unui concurent de calibrul retelei OMD nu a fost singura problema pentru agentia lui Enoiu: oamenii din echipa sa primisera in aceste luni oferte de angajare de la concurenta. "Toti au fost ofertati, pe cuvant de onoare", afirma Enoiu. "Dar oamenii au dat dovada de onoare si au ramas. A fost greu."
Hotarat lucru, un cont ca Vodafone este foarte greu pentru o agentie si implica eforturi considerabile. Unul dintre cei care si-au exprimat adesea precautia este Bogdan Naumovici, directorul de creatie al agentiei Leo Burnett. "Un asemenea cont pune multa presiune pe resursele unei agentii si, de aceea, cred ca este greu de decis daca vrei sau nu un astfel de cont-gigant. In special daca agentia are deja clienti mari, care consuma si ei resurse insemnate. Trebuie doar sa ai oamenii respectivi si sa ii poti dedica unui asemenea cont, fara a deregla ritmul sau standardul muncii pentru ceilalti clienti. Nu cred ca sunt multe agentii din Bucuresti pregatite sa faca asta."
Este foarte posibil ca victoria lui McCann sa conserve suprematia agentiei in topul industriei de publicitate si in acest an.
Operatorii si agentiile lor de publicitate
Vodafone
Creatie: McCann Erickson Romania
Media: Universal McCann
Orange
Creatie: Tempo Advertising, Wieden&Kennedy Londra
Media: Initiative Media Romania
Zapp
Creatie: Saatchi, Gavrila&Asociatii
Media: Optimedia
Cosmote
Creatie: Cohn&Jansen/Ashley&Holmes
Media: United Media Romania
