Tineri vs. varstnici in advertising

Daca am face o analiza a potentialului, atat numeric cat si, mai ales, financiar, pe care diferite categorii de varsta le au ca piata pentru majoritatea produselor si serviciilor, consumatorii de varsta a doua si a treia ar trebui sa fie astazi preferati de marketing. Motivele pentru o astfel de optiune sunt evidente si tin de o logica imbatabila, concentrata pe considerente financiare.

Statisticile ne spun astazi ca aproape 30% din consumatorii romani au varste de peste 50 de ani, iar tendinta acestui volum este crescatoare. Consumatorii cu varste de peste 50 de ani controleaza aproximativ: 60% din venitul discretionar, 85% din valoarea bunurilor imobile, 75% din economiile bancare etc. Acesta este asadar un segment pe care orice producator si l-ar dori in portofoliu.

Consumatorii pe care ii numim adult/young adult, din categoria de varsta 25-50 de ani, adica majoritatea fortei de munca active, sunt de asemenea dezirabili, insa un calcul simplu, financiar, ne spune ca, cel putin din punctul de vedere al banilor pe care au posibilitatea sa ii cheltuiasca, segmentele de varsta scad ca performanta pe parcurs ce le scade si varsta. Daca analizam segmente cu varste din ce in ce mai mici, ajungem in cele din urma la categorii unde un procent semnificativ traieste inca pe banii parintilor si in care "consumatorii" in mod virtual nu au venituri.

Cu toate acestea, marketingul si advertisingul sunt dominate de tineri si de tinerete. Doar un volum insignifiant din advertising prezinta ca protagonisti persoane in varsta, majoritatea reclamelor prezinta tineri. De asemenea, advertisingul este centrat pe tineri si mult prea rar sunt targetate segmente cu varsta mai inaintata. In plus, in rarele ocazii cand cei mai in varsta apar in reclame, acest lucru este facut ori pe baza unor stereotipii, ori intr-un rol negativ sau umoristic. Putem, asadar, spune fara a gresi ca advertisingul la ora actuala este obsedat de tinerete.

Evident, cred ca e cazul sa ne intrebam "de ce" si sigur ca primul raspuns care ar veni in minte ar fi acela ca advertiserii sunt in imensa lor majoritate tineri. E o profesie noua in Romania, imbratisata de oameni dinamici, tineri, cu aptitudini si deprinderi care in urma cu 10 ani nu puteau fi gasite la populatia adulta, iar acesti oameni nu au avut inca timp sa imbatraneasca. Nici chiar seniorii advertisingului autohton nu au mai mult de 40-45 de ani, iar media de varsta este dupa o estimare realista, de aproximativ 29 de ani. Nu e atunci posibil ca advertiserii sa cada in capcana propriilor dorinte, nevoi, imagini, stereotipuri?

Sigur, va spune orice strateg sau creativ: varsta (cu atat mai mult batranetea!) nu da bine pe sticla. Cei in varsta nu se identifica nici chiar ei cu varsta lor, ci privesc aspirational la energia tineretii. Iar atributele dezirabile ale unui brand sau produs stau mai intotdeauna intr-o zona de asocieri care sunt mai degraba tipice tineretii: energie, dinamism, frumusete, curatenie, vigoare, umor, sociabilitate etc. - cum sa transmiti astfel de mesaje astfel decat prin tineri?!

Advertisingul e si arta si ca in toate formele de arta, metodele moderne au patruns si in advertising, care a evoluat spre forme de expresie complet novatoare. Generatia in varsta se diferentiaza de cea tanara la fel cum MGM se diferentiaza de MTV si nu e deloc de mirare ca reclamele rapide, dinamice, vibrante, citadine, "MTV style" nu ar fi gustate de generatia MGM, narativa, emotionala, rurala.

Asadar avem cateva argumente pentru a ne concentra mai degraba pe tineri: ei gusta mijloacele de expresie publicitara moderne, ei se preteaza mai bine la tipul de asocieri pe care dorim sa le transmitem, ei sunt mai asemanatori cu noi insine si deci putem fi mai convingatori cand le vorbim. Cred ca aceste argumente sunt insuficiente si spun toate, intr-o forma sau alta, ca ne concentram pe tineri pentru ca ne e mai usor si mai la indemana.

Argumentele reale si puternice privind motivul pentru care centrarea pe tineri ar trebui sa se faca de fapt chiar mai acerb decat pana acum tin de fapt de stilul de viata al acestui segment demografic si de caracteristicile sale comportamentale.

Tinerii sunt puternic orientati spre advertising, o parte din ei pot fi fara doar si poate descrisi ca "devoratori de advertising". Aceasta atractie duce spre un comportament verbal activ cu privire la reclama, dar si spre o cautare activa a reclamei ca fenomen. Tinerii au o tendinta principial admirativa, care ii face sa atraga advertisingul ca tema predilecta in discutiile lor. De principiu, in segmentul 16-24 de ani nu exista reclame care sa scape discutiei si analizei, iar sintagma "ati vazut ultima reclama la ..." este o fraza normala in orice grup de tineri.

Statisticile comportamentale arata ca tinerii din acest segment de varsta sunt de asemenea cei care au cea mai mare proportie de audienta care NU obisnuieste sa schimbe canalul TV atunci cand incepe difuzarea de reclame. Reclamele, practic de orice fel si gandite pentru orice categorie de consumatori, au cel mai mare reach si cea mai mare penetrare in randul consumatorilor tineri, iar specialistii de media sunt desigur familiarizati cu efectul ilar care spune ca de multe ori efectele de crestere de notorietate sunt mai puternice in cadrul tinerilor decat in cadrul grupului-tinta care era vizat de campanie.

Segmentul de consumatori tineri este, de asemenea, din toate segmentele demografice, cel mai inclinat spre experimentare. Pe de o parte, acesta este un avantaj pentru inducerea unor comportamente de incercare a unor noi produse sau branduri ("trial"), precum si o garantie a adoptarii noutatilor. Pe de alta parte, inclinatia spre experimentare a segmentului de varsta 14-25 de ani face ca barierele impotriva renuntarii la consumul unui brand ("switching barriers") sa fie relativ reduse si in consecinta, loialitatea acestor consumatori sa fie un concept problematic. Totusi, loialitatea lor, atunci cand este prezenta, este o loialitate asumata, care imbina indicatorii comportamentali cu cei emotionali, de afinitate fata de brandul sau produsul preferat. Intre consumatorii tineri vom regasi din acest motiv cel mai mic procent de consumatori captivi ("hostage" sau "habitual"). Nu le lipseste asadar loialitatea, insa reactioneaza cel mai exploziv si ferm in situatii in care intalnirea cu brandul preferat da nastere unei experiente dezamagitoare.

Consumatorii tineri au de asemenea nevoi de expresie sociala foarte puternice, care se manifesta intr-o foarte mare masura prin consum. Consumul si brandurile utilizate sunt adjuvante ale propriei imagini de sine si ale identitatii sociale ale acestor persoane, iar aceasta situatie deschide larg usa pentru o publicitate emotionala, bazata pe ego-involvement si in consecinta cu un grad inalt de persuasiune.

Chiar si in situatiile in care nu cumpara ei - iar, datorita faptului ca pentru cea mai mare parte a tinerilor nu putem vorbi despre o sursa proprie de venit, achizitia este o problema - ei au un rol activ si foarte important in luarea deciziei de cumparare in gospodarie. Cercetarile arata ca, in functie de produsul efectiv, in categoria bunurilor de folosinta indelungata, atunci cand exista un copil, adolescent sau tanar in gospodarie, opinia lui cantareste in medie intre 20 si 90%.

In plus, nu trebuie ignorat nici un moment ca tinerii au resorturi financiare nebanuite, chiar daca nu si un venit constant. Trebuie sa recunosc ca nu am intalnit niciodata un tanar, in segmentul 14-25 de ani, de exemplu, care, atunci cand si-a dorit cu adevarat ceva, sa nu fi obtinut acel lucru. Pasiunea pe care o pun in tot ceea ce fac si in tot ceea ce doresc face posibila renuntarea cu usurinta si uneori complet irationala la alte lucruri, produse, preferinte, pentru achizitia sau obtinerea produsului preferat la un anumit moment. Nu cred, asadar, ca lipsa unui venit constant ar trebui privita ca o bariera in calea marketingului catre tineri.

Ceea ce constatam insa, in conditiile in care este destul de clar ca este un segment cu un potential foarte mare si cu o seama de caracteristici deloc neglijabile si foarte dezirabile pentru orice om de marketing sau advertising, este faptul ca studiile referitoare la acest segment sunt de cele mai multe ori studii de suprafata. Tinerii nu sunt studiati suficient, iar atunci cand sunt studiati, acest lucru nu se face cu profunzimea necesara. Mult prea des am vazut studii exclusiv cantitative realizate pentru sau despre tineri, studii care nu reusesc sa aduca de cele mai multe ori nimic nou fata de ceea ce stiam sau reusesc cel mult sa creioneze o imagine stereotipa.

Datorita acestei abordari, avem o imagine cantitativa destul de exacta privind "media" la o seama de principii si valori, de atitudini fata de familie, munca, scoala, cariera, de activitati preferate si asa mai departe - insa aceasta imagine este una generala. Imaginile generale, dupa cum bine stim, nu ajuta prea mult la cunoasterea consumatorului, dimpotriva, pot duce uneori la descrierea unor trasaturi caricaturale - de exemplu, imi vine greu sa cred ca elevul mediu de 18 ani din Romania are 6.8 absente pe semestru, foloseste 2.2 caiete, merge de 2.6 ori pe saptamana la cumparaturi si are 3.5 prieteni. Imi vine greu sa cred, de asemenea, ca tinerii din Romania sunt, asa cum ni-i infatiseaza studiile generalizatoare, "in medie" dezintersati de scoala, "in medie" orientati spre emigrare si "in medie" iubitori de manele.

Ceea ce as fi interesat sa am, totusi, ar fi o imagine specifica, nu generala, a acestei categorii socio-demografice, asa cum regasesc pentru celelalte categorii de consumatori. Imaginile specifice si mult mai clare sunt date in genere de segmentarile psihografice. Segmentarile grupeaza un ansamblu mai larg de consumatori, care in mod evident nu pot fi tratati in mod generalizat, in grupuri care sunt relativ omogene in interior si suficient de distincte de celelalte grupuri. Aceste categoriile, segmentele, inglobeaza persoane cu un lifestyle, atitudini, dorinte, nevoi, valori relativ similare si pot fi utilizate mult mai eficient pentru descrieri foarte specifice si carora sa le lipseasca patina caricaturala.

Deplang asadar faptul ca pana acum nu am avut parte de un studiu serios, pe categoria 14-24 de ani, care sa isi propuna trecerea de tiparele clasice ale cercetarii cantitative, abordarea domeniului dintr-o perspectiva nu noua (la urma urmei segmentarile nu mai sunt de mult timp un secret pentru specialistii de marketing si de advertising), dar macar proaspata pentru domeniu. Cred ca s-ar recomanda o metodologie mai revolutionara, mai deosebita, care sa sparga tiparele. Iar faptul ca lucram cu tipare si stereotipii atunci cand tratam segmentul de tineri imi devine din ce in ce mai clar, mai ales atunci cand incerc sa inteleg valorile, motivele, intentiile anumitor grupuri-tinta bine delimitate din acest conglomerat si observ ca instrumentele uzuale nu ma ajuta deloc.