[Rewind & Play] Claudia Archip: Tentatia irezistibila a evadarii in medii sintetizate digital demonstreaza doar ca imaginatia umana poate fi in egala masura sabotorul, cat si driverul schimbarii pe care ne-o dorim

Capacitatile AI si retelele sociale care pot fi folosite in scopuri benefice, dar si pentru manipulare si dezinformare, creand un spatiu virtual plin de capcane, crede Claudia Archip, Managing Partner Cognition. Aceasta este granita la care ne aflam in 2025. "Minunata lume noua", aceea a falsei incluziuni sociale, a consumerismului irational si a uniformizarii estetice, devine obiectiv de business pentru multi marketeri. 

"In 2024 multi au cedat imboldului de a fi rebeli fara cauza... ce ar fi daca in 2025 ne-am asuma responsabilitatea ei? Daca toata energia frustrarii ar fi canalizata catre un “ceva” important personal, ce poate fi relevant si la nivel social?", intreaba Claudia. 

Cum a fost pentru ea filmul lui 2024, care sunt planurile pentru 2025, care sunt schimbarile din piata si cum se adapteaza la ele, despre AI, influenceri, escapism tehnologic, cauze sociale si hyper-drumul pe care gonim toti cu super-viteza, povesteste Claudia Archip in randurile de mai jos: 

Restart 2025

Am inceput 2025 cu fervoarea celui care intuieste ca recolta anului anterior e pe cale sa dea roade bune. Entuziasm si nerabdare, ganduri mari si planuri revizuite, intalniri si conexiuni, multa energie umana frumoasa. Inca din prima saptamana, am semnat 2 contracte importante pentru Cognition, am finalizat un training AntiFragility, am impartasit urari, povesti, temeri si sperante cu echipa si clientii alaturi de care aleg sa privesc noul an ca pe o aventura plina de potential.

Un titlu de film pentru 2024

"Picnic la marginea hyper-drumului" (parafrazare a titlului fratilor Strugatki).

E interesant cum o nuvela SF scrisa in ’71 ne provoaca sa reflectam asupra modului in care utilizam tehnologia si ne asumam responsabilitatea in "Zona" digitala, 5 decenii mai tarziu.

Capacitatile AI si retelele sociale care pot fi folosite in scopuri benefice, dar si pentru manipulare si dezinformare, creand un spatiu virtual plin de capcane, se regasesc toate in aceasta paralela.

Controlul informatiei si puterea algoritmilor, “artefactele" digitale si inegalitatea, cautatorii de comori si "stalkerii" din carte, ca factori care pot vira subtil www-ul spre dark web, sunt subiecte care capteaza acum atentia media la nivel global.

Cum a fost 2024 pentru tine

Ramanand in “filmul” intrebarii precedente, as spune ca in pofida realitatii evidente, multi marketeri au ales sa viseze la o “minunata lume noua” – un alt titlu ecranizat care a deschis perspective utopice, in special in zona falsei incluziuni culturale (filme si carti dar si spoturi publicitare bazate pe dramatizari care schimba realitatea istorica), a acceptantei neconditionate care risca sa incurajeze probleme de sanatate precum obezitatea, si a unei uniformizari estetice si de valori necaracteristice noua, ca societate.

Acesta este contextul care a facut lucrurile mai grele pentru mine (ca advertiser care tine cu dintii de principii ce ma definesc individual dar si profesional), si care a schimbat macazul multor jucatori din industrie.

Anul trecut a fost facil sa aderi la diverse cauze politice banoase sau sa faci campanii ce incurajeaza consumerismul irational – eu am ales drumul mai putin umblat, in care insa cred cu tot sufletul: cel al promovarii bunului simt, al antreprenoriatului etic si al educatiei. Aici am gasit frumosul jobului care ma pasioneaza de peste 20 de ani si care continua sa ma surpinda si sa ma anime cu aceeasi intensitate.

Proiecte importante

Principala provocare si obiectivul pe care mi l-am setat anul trecut a fost sa imi pastrez motivatia (intr-un mod autentic, esential) fara a ma pierde sub influenta panopliei de obstacole, perspective injust atractive sau de oportunitati contextuale.

Faptul ca am reusit sa indeplinesc acest obiectiv a condus la cele mai frumoase proiecte, care ne-au incarcat cu energie pozitiva si speranta unui viitor promitator. Este vorba de campaniile din sectorul educational, dezvoltate pentru Universitatea Romano-Americana si pentru UTCB, ambele reusind sa aduca un numar record de noi studenti pe bancile facultatilor.

In plus fata de campaniile pentru mediul universitar, am planificat si initiativa PitchHub, prima platforma transparenta de pitching din tara, menita sa puna in legatura directa branduri serioase cu agentii consacrate, pentru a facilita dezvoltarea de proiecte eficiente intr-un mediu competitional echitabil. Este un proiect ambitios, pe care ne propunem sa il lansam oficial la jumatatea anului curent.

Bilantul agentiei

Din punct de vedere financiar, 2024 a fost un an relativ stagnant, raportat la 2023. Pitch-uri “de hartie”, lipsite de transparenta, oportunitati de colaborare himerice, multa consiliere de specialitate oferita clientilor gratuit, blocaje bugetare rezultate in urma agitatiilor politico-economice sau a incapacitatii marketerilor de a-si adapta infrastructura organizationala la un mediu digital atat de dinamic.

Insa, din punct de vedere ideologic, 2024 a fost un succes. In articolul ce trata radiografia industriei de anul trecut, anticipam ca anul acesta “va trebui sa ne alegem taberele” - si asa a fost. Satisfactia cea mai mare vine din faptul ca ne-am pastrat coloana vertebrala, si, mai mult, am continuat investitiile in zonele pe care le consideram fundamentale pentru viitor: educatie, echitabilitate, inovatie pusa in slujba unei dezvoltari sanatoase.

Factorii care influenteaza industria

Trecutul recent cat si prezentul sunt marcate de multe framantari, care au generat atingerea unui apogeu al consumerismului: pentru ca fiecare temere genereaza un gol mental/emotional ce “trebuie” suplinit. Comerciantii s-au intrecut in oferirea de “solutii” care sa adreseze aceasta problema, iar industria creativa nu a ezitat sa valorifice oportunitatea.

Bine, rau? Ramane la latitudinea fiecaruia judecata...

Mai mult, se resimte un spirit de fronda deseori manifestat in ideologii si abordari extremiste (in toate sectoarele, si nu doar la nivel local) ce a dus la exacerbarea escapismului – pentru ca, atunci cand presiunea devine prea mare, fie reactionam exagerat, fie ne refugiem intr-un spatiu imaginar/virtual aparent confortabil. Fight or flight.

De aici si amploarea pe care au luat-o dezvoltarile si inovatiile digitale, sustinute de permanenta expansiune a capabilitatilor AI, cresterea industriei de gambling, a emergentei categorii de produse si servicii aflate la congruenta wellbeing-spiritualitate, precum si de modelele sau solutiile facile oferite de canalele de influencer marketing.

Nu in ultimul rand, juxtapunerea structurilor corporate inca rigide cu intelegerea deficitara a evolutiilor prin care trecem - care impun necesitatea schimbarii/ajustarii continue - au condus la o lipsa profunda de commitment si la incapacitatea de a formula sau urma planuri pe termen lung.

Ce se intrevede in 2025

Cu siguranta, tendintele descrise mai sus isi vor continua evolutia. Lucru care se va reflecta asupra IOT (internet of things) si AIO (artificial intelligence optimization). Asta inseamna ca vom vedea tot mai multe automatizari si procese asistate tehnologic, ca vom putea “comanda” tot mai multe functionalitati in mediul casnic sau profesional, iar universul aplicatiilor web si al continutului generat virtual va creste exponential.

Industria de influencer marketing mi-ar placea sa cred ca va trece printr-o transformare – spre o zona mai putin superflua, mai axata pe specializare si obiectivitate, mai credibila, mai putin comerciala.

De asemenea, cred ca va aparea o tendinta de segmentare mai accentuata a comunitatilor digitale sau social-media, axata pe relatii direct personale, versus wide networking. Ceva mai apropiat de ideea originala de la baza Facebook-ului.

In 2024 multi au cedat imboldului de a fi fie rebeli fara cauza... ce ar fi daca in 2025 ne-am asuma responsabilitatea ei? Daca toata energia frustrarii ar fi canalizata catre un “ceva” important personal, ce poate fi relevant si la nivel social? Ceva ce nu alegi la impuls, ci in urma unei contemplari documentate, ceva care traseaza viitorul copilului tau si al lumii in care ti-ar placea sa zambesti, sa prosperi dar si sa muncesti, maine?

Tentatia irezistibila a evadarii in medii sintetizate digital demonstreaza doar ca imaginatia umana poate fi in egala masura sabotorul, cat si driverul schimbarii pe care ne-o dorim. Sa fantazam asumat, zic :).

Dincolo de aceste trenduri, insa, eu sper ca 2025 va fi anul leadership-ului rational.

Un wake-up call, prin care sa revina in prim-plan knowledge-ul, realismul, etica, echilibrul, colaborarea, sustenabilitatea si adresarea nevoii acute de cultura si educatie.

Cea mai cea campanie din 2024

La nivel local, din punct de vedere comercial, mi-a placut mult spotul Bixtonim, “The last breath of men”. O campanie insightful, creativa, si sunt convisa ca si eficienta. O abordare proaspata care a demonstrat ca si in pharma se pot face lucrurile altfel, iesind din stereotipul problema –> solutie –> demo produs.

Dar, desi nu demarata in 2024, de referinta cred ca ramane campania #NoiFacemUnSpital a Asociatiei Daruieste Viata. Un exemplu minunat de mobilizare a societatii civile prin constientizare si relevanta.

La nivel global, Dove a abordat mereu subiectul incluziunii si acceptantei intr-un mod decent, iar pozitionarea (femininity restored) care dateaza de mai bine de 20 de ani demonstreaza inca o data puterea unui brand axat pe valori corecte, ce isi pastreaza relevanta independent de trenduri. In 2024, vorbim de #TurnYourBack, o campanie realista, care abordeaza impactul psihologic negativ al filtrelor de infrumusetare.

Un alt exemplu de strategie sustenabila pe termen lung ofera si Snickers, care isi continua cu succes seria iconica "Nu esti tu cand ti-e foame". Cu fiecare executie, aplaud umorul si eficienta in a transmite mesajul brandului.

Deloc in ultimul rand, o initiativa cu impact social: "The Last Photo" (Campaign Against Living Miserably - CALM): o campanie care, in completarea - NU in pofida - trend-ului global care pune in prin-plan femeile, atrage atentia asupra antagonismelor culturale si sanatatii mentale a barbatilor intr-un context actual extrem de provocator.

Temeri & sperante

Temerile pot fi atat de multe, incat pot genera paralizie – de aceea, prefer sa le dau deoparte, fara a le ignora substratul, si sa ma concentrez pe ceea ce imi doresc sa dezvolt mai departe: un plan suficient de flexibil pentru a putea acomoda schimbarile si imprevizibilul, aliniat viziunii care, inca de la infiintarea Cognition, a ramas un succes. Aceea de a provoca status-quo-urile si paradigmele industriei digitale, pentru a continua inovarea comunicarii din mediul online, si pentru a aduce un plus de valoare strategico-creativa partenerilor nostri.

Sper, asadar, ca anul va continua sa se prezinte cu multiple oportunitati, si sa ni se alature atat noi clienti cat si colegi curajosi, determinati si care iubesc proiectele cu sens, la fel ca noi.

Lectii pe care le iei in 2025

Intrebarea pe care mi-am pus-o cel mai des anul trecut a fost „Cum stii daca merita sau nu?”.

Exista acel momentum - o foarte scurta perioada de timp, in care decizia luata poate influenta definitiv cursul ulterior al evenimentelor.

Am gresit de multe ori dand vina pe "bad timing" sau ezitand, incercand sa supra-rationalizez, sa gasesc toate argumentele pro si contra care sa sustina evolutiile pe care le planificam sau doream. Insa nu realizam ca raman blocata intr-un tipar cognitiv auto-presetat - ori, asta este principala provocare a unui control-freak, ca mine.

Devii leader cand intelegi ca proiectele faine inseamna energie, nu putere. Iar energia vine din valorile proprii, din pasiunea pentru ceea ce faci si din echipa care ti-e alaturi; Tu trebuie doar sa iti pastrezi intact nucleul personal (iata, putere = incredere), care va alimenta de la sine initiativele in care crezi.

Asa cum spunea cineva: a lua o decizie, oricare, e mai bine decat niciuna – hai s-o facem rational si asumat!

Revenind la intrebare: am invatat ca un proiect/idee/parteneriat merita atunci cand simti acel adrenaline rush. Cand iti e frica, dar stii ca e pentru o cauza buna. De-abia atunci incepe cresterea.