[Rewind & Play] Mihaela Ganciu: Totul pare că ar putea fi rezolvat de „roboți”, nu? Personal, nu cred că astfel de aplicații pot „rezolva” comunicarea

Comunicăm pentru oameni, nu pentru căsuțe Excel, amintește Mihaela Ganciu, fondatoare Caracteristic, în era în care tehnologia e în toate. Da, aplicațiile AI pot face treaba oamenilor, chiar și în comunicare, presiunea ca lucrurile să se întâmple instant este din ce în ce mai mare, dar imaginația nu poate fi înlocuită de ChatGPT. Și nici înțelegerea contextului, legăturile autentice. 

"E timpul ca soluțiile AI să nu fie văzute drept „salvatoare” de buget, ci soluții care să susțină dezvoltarea creativității, agențiilor, planurilor de comunicare", spune Mihaela.

Povestim cu Mihaela în continuare despre ce se întâmplă cu industria creativă în 2025, trenduri care influențează piața, AI, contextul social și politic, criza imaginației.

Un titlu de film pentru 2024

„Leave the World Behind”. E un film din 2023 pe care Netflix încă mi-l recomandă din când în când. Și nu aș descrie anul 2024 fix cum e filmul, dar în mulți dintre cei cu care am vorbit a fost acest sentiment de „leave the world behind” – mai ales în ultima lună din an.

În film, vedem cum structurile sociale și tehnologice se destramă rapid. Similar, anul acesta am fost martorii unor evenimente care au zguduit sistemele noastre și ne-au obligat să ne adaptăm. Și ne vom adapta. Suntem oameni, așa că suntem „condamnați” să fim anti-fragili. Dar asta nu înseamnă că adaptarea nu lasă cicatrice.

Așa cum în haosul din film personajele caută sens și soluții, încercând să înțeleagă ce se întâmplă și cum să supraviețuiască, nici noi în lumea reală nu suntem străini de eforturile de a naviga prin provocări și de a da sens viețile noastre în timp ce tot căutăm soluții.

Cum a fost 2024 pentru tine

N-a lipsit nici anul acesta trioul: provocări – oportunități – visuri.

Frumos a fost să văd cum ideile noastre au prins viață și cum am reușit să construim relații durabile cu partenerii noștri și să văd că acțiunile Caracteristic au un impact real asupra oamenilor. A fost un an în care am avut ocazia să învăț și să mă dezvolt, mai ales prin proiectele care m-au scos din zona de confort. Însă am reușit să extind portofoliul de clienți și să consolidez parteneriatele, ceea ce îmi aduce o mare satisfacție.

Greu a fost să navigăm prin schimbările rapide ale pieței, mai ales cele alimentate de incertitudinile economice și digitalizarea accelerată derulată sub semnul AI. Totul pare că ar putea fi rezolvat de „roboți”, nu? Nu cred că astfel de aplicații pot „rezolva” comunicarea. Până la urmă comunici pentru oameni, nu pentru căsuțe în Excel.

Urât nu pot spune că a fost ceva anume, dar am avut momente de incertitudine care mi-au testat răbdarea și reziliența. Însă chiar și aceste momente m-au ajutat să prioritizez ce e important și care sunt planurile de care mă apuc mâine.

Proiecte importante

Sărbătoresc, în 2025, 10 ani de Caracteristic și mi-am dat seama că cel mai des proiectele pe care le încadrez la „importante” sunt cele în care fie întâlnesc oameni cu o energie deosebită care mă motivează enorm, fie au un impact deosebit în societate. Unul dintre acestea este Innovation Labs, unde am contribuit la comunicarea și promovarea evenimentelor lor și am întâlnit o mulțime de minți excepționale care își vor lăsa amprenta asupra zilei de mâine. Totodată, este proiectul Digital Innovation Zone, un hub de inovare digitală care transformă regiunea de Nord-Est. 

În al treilea rând, sub umbrela „producători locali”, sunt toți acei oameni care au pus calitatea mai presus de profit imediat și au creat produse curate, naturale. Astfel de exemple sunt Băcănia Boierească din Suceava, iar din vara lui 2024 e și în București, Pofta Focului cu o gamă de dulcețuri noi sau chiar Fresco Jugo cu sucuri naturale.

Cresc în multe orașe din România astfel de producători care ne arată ce înseamnă cu adevărat cuvinte ca „organic”, „bio” sau „natural”. E vorba de dorința de a crea produse de cea mai bună calitate și mă bucur că multora le sunt alături în eforturile lor de comunicare.

Bilanțul agenției 

Este unul pozitiv. Am consolidat portofoliul de clienți și am extins aria de sectoare în care comunicăm. În această perioadă de început de an evaluez ce înseamnă dezvoltarea zonei de digital prin integrarea de noi tehnologii în strategiile de comunicare. În ceea ce înseamnă parcursul financiar, mă bucur că și acolo cifrele sunt pozitive și asta asigură confortul de a identifica noi oportunități în piață.

Succesul nu se măsoară doar în cifre, ci este și despre impactul pe care îl avem în comunitatea noastră și despre relațiile pe care le construim. Focusul principal a fost pe calitate și autenticitate în comunicare, elemente care au adus rezultate notabile și m-au pregătit pentru provocările din 2025, oricare ar fi acestea.

Provocări & satisfacții

Provocările au fost legate în principal de adaptarea la schimbările rapide din tehnologie și comportamentul consumatorilor, mai ales în contextul creșterii semnificative a economiei digitale. Am remarcat mai mult ca niciodată nevoia sănătoasă de a învăța, înțelege și integra în activitatea de zi cu zi de noi tehnologii. Printre provocările remarcate, la nivelul societății, am observat că gestionarea reputației online a devenit mai complexă din cauza creșterii volumului de informații și a dezinformării. Nu în ultimul rând, climatul economic incert și politicile fiscale haotice au pus o presiune considerabilă pe mediul privat și asta s-a reflectat și în proiectele pe care nu am mai ajuns să le derulăm împreună cu unii dintre partenerii noștri.

Satisfacțiile au venit din reușita de a transforma aceste provocări în oportunități. Am reușit să dezvoltăm campanii importante care au avut un impact real și măsurabil asupra clienților noștri. M-am bucurat de satisfacții și din recunoașterea tot mai mare a eforturilor Caracteristic în această industrie.

Factorii care au influențat cel mai mult industria creativă

Aș putea grupa acești factori sub 3 umbrele principale: viteză – standardizare – automatizare.

Există așteptări tot mai mari ca totul să se întâmple acum, instant. E efectul rețelelor sociale, dar pune presiune direct asupra agențiilor și a creativilor, ducând poate chiar la o criză a imaginației. Dar imaginația poate fi suplinită de ChatGPT, nu? Și aici vine a doua umbrelă.

Odată cu folosirea aplicațiilor AI ca ChatGPT sau Gemini, există credința că acestea pot face treaba oamenilor. Și o pot face foarte bine în foarte multe domenii, chiar și comunicare. Dar ar trebui să facă treaba repetitivă, birocratică, nu cea creativă pentru un plus de câștig la „optimizarea bugetară”. Standardizarea prin folosirea unor astfel de soluții duce la economii de buget, dar oferă rareori o valoare autentică și durabilă clienților.

Nu în ultimul rând, automatizarea alimentată de aceeași credință că AI poate prelua mult, dacă nu chiar tot, duce la economii. Și așa ar trebui să fie pentru cele mai multe sarcini repetitive. Nu are nimeni însă de câștigat dintr-o competiție om – AI, pentru că cel din urmă nu obosește niciodată și cel dintâi nu e doar un executant. Sau cel puțin nu doar de asta ar trebui plătit.

În 2025, ne așteptăm la o repoziționare a agențiilor creative spre o abordare mai strategică, axată pe obiective de business, analize competitive și colaborarea strânsă cu echipele de marketing. E timpul ca soluțiile AI să nu fie văzute drept „salvatoare” de buget, ci soluții care să susțină dezvoltarea creativității, agențiilor, planurilor de comunicare.

Așa că, din punctul meu de vedere, adaptarea vine fix din înțelegere: ce avem, cum folosim, ce câștigăm din asta — și unde vom fi peste 5 ani ca urmare a unor decizii de azi?

Trenduri

Autenticitate și transparență. Consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la autenticitatea brandurilor și vor să vadă transparență în acțiuni și mesaje.

1. Odată cu adopția AI și folosirea soluțiilor AI în marketing, vom vedea o personalizare mai bună ca niciodată. Sună foarte bine pentru marketing, încă avem de văzut ce înseamnă asta pentru comunicare și cum putem integra în activitatea noastră astfel de capabilități.
2. O cerere crescută pentru produse și servicii sustenabile, reflectată și în strategiile de comunicare. Mă aștept însă să vedem o transformare și aici. Consumatorii vor fi mult mai interesați de acțiunile pe care le pui în spatele cuvântului „sustenabil”. Tocmai pentru a nu-și pierde din relevanță.
3. În ultimii 10-15 ani am trecut cu toții printr-o anumită uniformizare a preferințelor, discursurilor, abordărilor. Cel puțin la nivel macro. E rezultatul unei abordări safe la capătul căreia nu e nimeni vinovat, dacă decizia n-a fost bună. Mă aștept să văd însă o creștere a importanței personalității: brandului, antreprenorilor, oamenilor care vorbesc în numele brandului etc. Publicul apreciază autenticitatea, dar ea nu poate exista fără o personalitate – care și greșește, și are dreptate, și trebuie să admită că nu poate fi pe toate gusturile.

Cum s-au schimbat obiceiurile de consum

În ceea ce privește schimbările în obiceiurile de consum ale oamenilor, am observat o preferință tot mai mare pentru brandurile care livrează ceea ce promit. Spune-i „autenticitate”, spune-i „seriozitate”. Cert e că sunt foarte multe branduri care nu fac ceea ce zic, așa că celelalte au de câștigat.

Oamenii sunt mai conștienți de practicile companiilor și de valorile pe care acestea le promovează. Prin urmare, sensibilitățile de care am ținut cont au inclus:

Transparența: Oamenii sunt mai interesați de modul în care sunt produse bunurile și serviciile, iar aici mă bucur să pot colabora cu producători locali care pun calitatea mai presus de orice.

Autenticitatea: Brandurile trebuie să fie fidele identității lor și să se conecteze autentic cu publicul. Sigur, întâi ar trebui să-și stabilească o identitate. Și sper să nu amâne prea mult.

Etică: Din ce în ce mai mulți consumatori aleg branduri care promovează practici corecte, care au un set de valori și îl respectă.

M-am străduit să implementez campanii care să respecte aceste sensibilități, oferindu-le partenerilor soluții care să se alinieze cu valorile și așteptările publicului.

Cea mai cea campanie din 2024 

Probabil cea dedicată Stanley Cup. A pornit la începutul lui 2024, când un termos Stanley a rezistat unui incendiu într-o mașină și a ținut gheața rece. Incredibil. A fost momentul zero pentru un viral excepțional pe social media pe care compania l-a alimentat foarte eficient, inclusiv prin înlocuirea mașinii care a ars. S-au aliniat atât de mulți factori, încât cu greu ar putea fi egalat.

Dintr-o altă perspectivă, am apreciat „Living Income” de la Tony’s Chocolonely. Pentru cine nu știe, acest brand susține folosirea de practici corecte în exploatarea boabelor de cacao în Africa, dar și plata corectă. Și și-a schimbat ambalajul, imitând ambalaje de la ciocolate mai populare, ca să atragă atenția asupra problemei. Mondelēz International, care deține Milka, i-a dat în judecată pentru folosirea culorii mov.

E tipul acela de campanie croită perfect pe brand.

Alegeri, crize politice și economice, schimbări sociale. Cum vezi tu lumea din jur? 

E „noul normal”, nu? Aș spune însă că e ce e. Nimic mai mult. Generațiile precedente au avut norocul de a nu trece prin schimbări majore. Noi nu. La fiecare 10 ani parcă trăim într-o lume nouă și, cu siguranță, acest ritm va lăsa urme în viețile multora. Ce le recomand tuturor e să nu uite că nu putem sta pe loc. Omul nu e făcut pentru așa ceva. Urmărirea unor obiective ne-a dus aici.

Eu rămân optimistă datorită resursei inepuizabile de creativitate a oamenilor. Cred cu tărie că avem capacitatea de a ne adapta și de a inova, de a găsi soluții noi chiar și în cele mai dificile situații. De asemenea, mă inspiră empatia și solidaritatea pe care le văd în jurul meu, ceea ce mă face să cred că putem construi un viitor mai bun împreună.

Observ o polarizare crescută, dar și o dorință puternică pentru progres, justiție și egalitate. Faptul că oamenii devin mai conștienți și mai activi în ceea ce privește mediul, drepturile omului, și echitatea economică îmi dă speranță.

Temeri & speranțe

Temerile pentru 2025 includ incertitudinile economice, care ar putea afecta investițiile în comunicare și creativitate. De asemenea, mă îngrijorează polarizarea din societate, care ar putea complica mesajele noastre și ar putea duce la neînțelegeri. Cu toate acestea, speranțele mele se îndreaptă spre o colaborare mai strânsă între agenții, branduri și consumatori, care să ducă la campanii autentice și relevante. În plus, sper ca noile tehnologii să ne ofere instrumente și oportunități noi pentru a exprima creativitatea și a conecta oamenii.

Lecții

Personal, am învățat să apreciez mai mult momentele de liniște și reconectare cu sinele, recunoscând importanța sănătății mintale și a relațiilor autentice. Am înțeles că adaptabilitatea și reziliența sunt calități esențiale pentru viață.

Profesional, 2024 mi-a arătat cât de crucială este inovația în comunicare și cât de important este să rămâi flexibil și să îmbrățișezi schimbarea. Am învățat să valorific colaborarea mai mult ca niciodată, recunoscând că cele mai bune idei vin din diversitatea de perspectivă. De asemenea, am înțeles că impactul în comunitate trebuie să fie o prioritate în orice strategie de afaceri.

Cele mai importante lecții pe care le iau cu mine din 2024, atât pe plan personal, cât și profesional, sunt:

Adaptabilitatea: Capacitatea de a ne adapta la schimbare este esențială pentru a reuși în orice domeniu.

Autenticitatea: Oamenii răspund cel mai bine la mesaje autentice și la branduri care se conectează cu valorile lor.

Colaborarea: Lucrul în echipă și colaborarea cu diverse perspective pot aduce soluții mai bune și mai inovatoare.

Învățarea continuă: Industria creativă este în continuă schimbare, așa că trebuie să ne menținem curiozitatea și să ne dezvoltăm constant abilitățile. Până la urmă, e o credință greșită că educația se termină când termini școala. Educația trebuie să fie o stare continuă.