[Refresh creativ] Eduard Einhorn: Cred că o idee măreață nu vine niciodată singură, ci din îndrăzneala de a explora și din încrederea în oamenii din jur

Negocierea creativă nu ar trebui să fie un teren de compromisuri, spune Eduard Einhorn, Creative Director Godmother. 
Cu 24 de ani de experiență în publicitate, Eduard a lucrat la agenții precum 23 Communication Ideas, Cohn & Jansen JWT, Leo Burnett și Publicis.

Absolvent al Universității de Artă din București, specializarea Sculptură, Eduard este inspirat, dincolo de zona publicității, de mai multe domenii: de la gătit și grădinărit până la robotică, fotografie, producție video și 3D printing. Își dorește să devină, într-o zi, luthier și chitarist.  

"Am învățat să ascult, să mă adaptez și să găsesc echilibrul între creativitate și pragmatism, astfel încât să livrez soluții relevante și impactante. Fiecare experiență mi-a oferit o perspectivă nouă, pregătindu-mă pentru acest pas important în carieră", spune Eduard.

Care este motto-ul lui, ca director de creație, cum s-a schimbat industria de publicitate în ultimii ani, despre bugete reduse și idei spectaculoase, brief-uri, feedback și adaptare creativă, povestește Eduard în rândurile de mai jos. 

Pașii până la director de creație

Am făcut pasul către rolul de Director de Creație la Godmother după 24 de ani de experiență în publicitate, timp în care am construit o carieră solidă ca Art Director. După 15 ani, am preluat pentru prima dată poziția de Group Creative Director, iar fiecare etapă m-a ajutat să înțeleg profund atât zona de ATL, cât și pe cea de BTL.

Am învățat să ascult, să mă adaptez și să găsesc echilibrul între creativitate și pragmatism, astfel încât să livrez soluții relevante și impactante. Fiecare experiență mi-a oferit o perspectivă nouă, pregătindu-mă pentru acest pas important în carieră. Am avut parte de mentori extraordinari, dar și de momente în care greșelile au fost cei mai buni profesori. Aceste etape mi-au oferit perspectiva completă asupra industriei, dar și încrederea că pot coordona o echipă și pot livra rezultate relevante și idei de experiențe de brand, indiferent de context. Mai mult, acum cred că am un aliat extraordinar - pe Alice Gavril, general managerul agenției.

Începutul

A existat o oarecare anxietate că poate nu voi putea să mă ridic la nivelul așteptărilor, atât ale echipei, cât și ale clienților. Rolul nu cere doar creativitate, ci și să fii și un lider și manager bun – iar asta înseamnă să înveți să delegi, să ghidezi, să validezi și să inspiri, fără să sufoci creativitatea colegilor. În același timp, așteptările mele erau legate de dorința de a crea propuneri care să fie creative, originale, dar și care să țină cont de ADN-ul brandului, ca să mergem la sigur în pitch-uri. Uneori, așteptările mele au fost mai mari decât ale celor din jur, ceea ce m-a făcut să învăț lecția echilibrului.

Cum vedeai acest rol din afară. Cum îl vezi acum

Din afară, îl vedeam ca pe o funcție plină de creativitate pură și decizii strălucite. Acum, îl văd ca pe un balans între managementul echipei și momentul în care efectiv „creăm magie în evenimente”. Mi-a schimbat perspectiva asupra industriei, în sensul în care am realizat cât de mult contează partea de colaborare și ghidare, dar și cât de repede trebuie să ne adaptăm la un peisaj mereu în mișcare mai ales că în BTL majoritatea proiectelor vin prin pitch-uri. Dar nu e vorba doar despre idei creative foarte bune, ci despre cum le implementezi astfel încât să genereze impact pentru consumatori.

Ce (nu) îți place la acest rol

Mă motivează momentele când reușesc să scot la iveală ce e mai bun din echipă. Ce mă provoacă mai mult sunt momentele când trebuie să echilibrez cerințele contradictorii – clienții cer rezultate rapide, echipa are nevoie de timp și inspirație pentru a crea. Îmi place enorm procesul în care construiești ceva de la zero, din nimic, de a vedea cum o idee prinde viață și ajunge să inspire oameni. Partea administrativă poate fura însă din timp și prin urmare din energia creativă.

Motto-ul tău ca director de creație

Cred că o idee măreață nu vine niciodată singură, ci din îndrăzneala de a explora și din încrederea în oamenii din jur și din colaborarea dintre ei. Eu mă văd ca pe un antrenor care încearcă să scoată ce e mai bun din jucătorii pe care îi ghidează. Nu vreau să intru pe teren, să le iau mingea și să trag singur la poartă.

Responsabilități

Responsabilitățile mele includ coordonarea echipei, dezvoltarea conceptelor și ideilor, evaluarea execuțiilor creative și menținerea unui dialog deschis cu clienții. În timp, rolul s-a extins – acum sunt mult mai implicat în partea de management, dar și în crearea unei culturi sănătoase în echipă. Nu mai este doar despre „idei bune”, ci și despre a susține echipa să performeze în condiții de stres și ritm alert.

Cum a evoluat industria de publicitate 

Industria publicității a trecut printr-o transformare profundă, în care adaptarea la noile comportamente ale consumatorilor și la constrângerile economice a devenit o prioritate. Un aspect clar este declinul atracției tinerei generații față de publicitate, în forma sa tradițională. Generațiile mai tinere, în special Gen Z, preferă digitalul, unde caută conținut autentic, util și rapid consumabil.

Totuși, strălucirea publicității a scăzut odată cu restrângerea bugetelor clienților și cu o reticență tot mai mare de a investi în proiecte disruptive și inovatoare. Accentul s-a mutat de la idei spectaculoase, menite să impresioneze, către soluții pragmatice și campanii care trebuie să livreze rezultate clare, măsurabile, filtrate prin cercetări, în cel mai scurt timp. Brandurile sunt mai prudente, iar prioritățile lor au devenit eficiența și ROI-ul, ceea ce a restrâns spațiul pentru creativitate pură.

Una dintre provocările actuale este reconectarea cu publicul tânăr, care nu mai este impresionat de publicitatea convențională. BTL-ul este soluția. Observăm din munca noastră de zi cu zi că BTL-ul este alternativa nu doar pentru a atinge consumatorii tineri, ci și indicatorii de engagement doriți de marketeri. Tot mai multe branduri migrează către festivaluri, organizarea de evenimente memorabile și activări creative. Toate aceste tactici au potențialul de a conecta nemijlocit și eficient brandurile cu tânăra generație, demonstrând cum publicitatea poate fi atractivă pentru ei.

În concluzie, industria publicității se află într-un moment de redefinire. Este un proces complex, dar necesar, în care succesul depinde de flexibilitatea agențiilor, de capacitatea de a înțelege noile generații și de dorința clienților de a-și asuma riscuri creative.

Briefurile

Brief-urile tind să fie mai concise, dar cerințele sunt mai complexe. Provocarea majoră este să menținem echilibrul între cerințele stricte și libertatea creativă care aduce valoare pe termen lung. În 2025 cred că marea problemă rămâne lipsa de timp pentru cercetare profundă, din cauza ritmului alert.

Feedbackul și negocierea creativa

În general, calitatea feedback-ului în industrie a scăzut. Din păcate, procesul este adesea grăbit, iar discuțiile devin mai mult despre ajustări minore decât despre dezvoltarea ideii mari. În plus, presiunea timpului și cerința de rezultate rapide reduc ocaziile pentru dialoguri constructive între agenții și clienți. Pentru ca lucrurile să evolueze, este nevoie de mai multă deschidere din partea clienților, de încredere în parteneriatul cu agenția și de un efort comun de a prioritiza ideile care pot face diferența. Negocierea creativă nu ar trebui să fie un teren de compromisuri, ci un proces colaborativ care să ducă la cea mai bună versiune a unei campanii.

Pitchurile cu bune și cu rele

Punctele bune sunt energia echipei și optimismul creativ cu care pornim în aceste pitch-uri. Apreciez mult pitch-urile extrem de transparente, în care clientul este acolo oricât de multe detalii ai cere, în care știi foarte bine de ce ai câștigat sau de ce ai pierdut - pentru ca doar așa poți să înveți, să evoluezi. 

Gen Z

Am în echipă puțini creativi din generația Z, pentru că am avut nevoie de seniori cu experiență, dar suntem în proces de recrutare și ne dorim să angajăm tineri care să vină cu un suflu proaspăt.

Cum te organizezi în perioade aglomerate

În perioade aglomerate, îmi stabilesc priorități clare și mă concentrez să îmi dezvolt mai mult partea de delegare a responsabilității. Am învățat să spun „nu” atunci când e necesar, pentru a păstra calitatea muncii. Pentru echipă, în astfel de momente, cel mai important este să le ofer claritate și sprijin. Încerc să le recunosc eforturile și să creez un mediu în care să se simtă motivați și apreciați și mă implic și activ în execuție când timpul nu este de partea noastră.