[PR Playbook] Mara Constantin-Gojgar: Ce nu funcționează? Tăcerea, mesajele defensive sau comunicatele sterile, fără legătură cu realitatea percepută de public

În 2025, bad publicity poate distruge încrederea și chiar business-ul, este de părere Mara Constantin-Gojgar, fondatoarea Confident Communications. Așa că doar brandurile extrem de bine poziționate pot uneori transforma criza în capital de imagine, însă asta nu e o regulă, ci e o excepție.

"Democratizarea accesului la informație, faptul că oricine poate genera știri, opinii și chiar fake news, reprezintă unul dintre principalii factori de influență astăzi. În același timp, tehnologiile AI și automatizarea transformă regulile jocului", spune Mara.

Restrângerea echipelor editoriale din presa tradițională reprezintă una din provocările PR-ului în 2025, pentru că redacțiile s-au diminuat, ceea ce a dus la un număr tot mai mic de contacte media disponibile. Printre regulile ei din codul etic se numără și aceea de a nu intra în campanii care afectează mintea, sufletul și sănătatea oamenilor.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Automatizarea și inteligența artificială au schimbat fundamental modul în care lucrăm – de la research, la redactarea de conținut și concepte creative. Specialiștii în comunicare au trebuit să integreze din mers AI skills. Incertitudinea economică a pus presiune pe campanii, bugete, execuții și viteza de decizie a clienților.

Pentru că în industria de comunicare nu există standarde profesionale clar definite,  mulți profesioniști își asumă statut de senior fără să aibă competențele necesare. Asta duce la discrepanțe între nivelul de expertiză, autonomia pe proiecte și capacitatea de a livra rezultate concrete pentru client și pentru agenția pe care o reprezintă.

Restrângerea echipelor editoriale din presa tradițională reprezintă o altă provocare. Redacțiile s-au diminuat, ceea ce a dus la un număr tot mai mic de contacte media disponibile.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

Peisajul comunicării se schimbă rapid. Democratizarea accesului la informație, faptul că oricine poate genera știri, opinii și chiar fake news, reprezintă unul dintre principalii factori de influență astăzi. În același timp, tehnologiile AI și automatizarea transformă regulile jocului. Audiențele sunt tot mai fragmentate, iar atenția, tot mai greu de captat. De asemenea, sensibilitatea socială crește și nu poate fi ignorată.

La tot acest context ne adaptăm prin acțiune: investim în instrumente smart de analiză și predicție, testăm scenarii de criză, colaborăm cu experți din afara zonei clasice de PR – de la sociologi la UX designeri. Ne focusăm pe micro-targeting și livrăm campanii hiper-personalizate, cu impact real.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei 

În primul rând, comunicarea a devenit un cumul de abilități și competențe. De altfel, multe agenții care aveau un core de PR, s-au dezvoltat și au integrat  zona de advertising, social media, digital, BTL și sustenabilitate. O agenție de comunicare trebuie să poată propune concepte cu implementare multichannel, nu doar presă și influenceri. În consecință, managerii de cont trebuie să fie conștienți că trebuie să aibă aceste competențe pentru a coordona echipe și a integra resursele necesare în campanii de complexitate ridicată.

În al doilea rând, capacitatea unui consultant de a folosi date și de a rezolva business case-uri prin tool-uri de comunicare, face diferența.

Tipuri de crize de imagine 

În ultimii ani, crizele de imagine s-au diversificat și au devenit mai complexe. Ne-am lovit de backlash în social media pentru campanii percepute ca insensibile sau care ating demnitatea alegerilor libere. De asemenea, ne-am confruntat cu breșe de securitate digitală și acuzații publice venite din interiorul organizațiilor – fie de la angajați, fie de la parteneri. Ce am învățat? Că un răspuns eficient înseamnă transparență, asumare clară și închiderea responsabilă a subiectului. Ce nu funcționează? Tăcerea, mesajele defensive sau comunicatele sterile, fără legătură cu realitatea percepută de public. Oamenii simt lipsa de autenticitate – și reacționează imediat.

Trenduri

Industria PR trece printr-o transformare. Deciziile sunt ghidate de date clare – PR-ul colaborează tot mai mult cu data science. Comunicarea devine sustenabilă, cu sens, nu doar zgomot de fond. Creatorii de conținut autentici câștigă în fața influencerilor „de volum” – contează mai mult calitatea relației decât numărul de urmăritori. În plus, employer branding-ul a ieșit din zona exclusivă a HR-ului și devine o temă de reputație și parte integrantă din strategia de PR în sine.

Cod etic personal 

Da, în Confident avem un cod etic care vizează relația cu clienții, angajații și furnizorii. Ca să sumarizez 3 reguli pe care le respect:

1. Nu intrăm în campanii care afectează mintea, sufletul și sănătatea oamenilor.
2. Nu lucrăm cu oameni - angajați, furnizori, influenceri, dacă aflăm că valorile declarate nu sunt respectate. Renunțăm la colaborare, fără buzz public, în mod tăcut și demn.
3. Ne respectăm competitorii și, atunci când este nevoie, suntem solidari cu aceștia.

Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025

În 2025, cheia pentru a-ți face loc prin zgomotul generalizat este mesajul țintit – nu neapărat mai tare, ci mai bine direcționat.

Publicul este suprasaturat de conținut, iar atenția e o monedă rară. Tocmai de aceea, în loc să încercăm să vorbim „pentru toți”, ne concentrăm să vorbim exact cu cine trebuie, exact când trebuie, cu un mesaj care răspunde la o nevoie reală.

Folosim mesaje targetate bazate pe date concrete: comportament de consum, context emoțional, micro-segmentare. Mai mult decât o personalizare de formă, asta înseamnă empatie aplicată – înțelegerea clară a motivațiilor și blocajelor fiecărui public.

Așadar, nu strigăm mai tare ca ceilalți. Vorbim mai clar, mai precis și personalizat.

 Ce cuvânt nu mai suporți în PR?

„Big idea.”

Nu pentru că aș avea ceva împotriva gândirii big & bold – dimpotrivă. Dar am văzut de prea multe ori cum această expresie este folosită ca o perdea care acoperă idei vagi, umflate artificial, fără o legătură reală cu strategia și obiectivele de business ale companiei.

Canalele media propice 

În 2025, mixul de canale contează mai mult ca oricând. Media tradițională rămâne relevantă pentru conținut de business și subiecte de interes general. În paralel, KOLs și influencerii autentici, devin pentru anumite tipuri de public trusted opinions. Totodată, video content are o tracțiune semnificativă între proiectele agenției. Iar interacțiunea directă cu comunități-cheie, prin tactici bine calibrate, face diferența în construirea unei relații reale cu publicul.

"There is no such thing as bad publicity". Adevărat sau fals?

Fals. Există publicitate proastă care distruge brand equity, încredere și chiar business-ul. Doar brandurile extrem de bine pozițonate pot uneori transforma criza în capital de imagine. Dar nu e o regulă, e o excepție.