[Visual Key] Teodor Minea: Deadline-urile ne strâng de mâini tot mai puțin amical, în timp ce nouă ca popor ne e mai degrabă frică instinctual de orice presupune specializare și precizie

Art Direction-ul e partea aia a publicității care face să fie totul frumos, fie că e poster, outdoor sau spot tv, responsabilă cu partea vizuală a lucrurilor, dar în perfectă comuniune cu un copywriter și director de creație. Trilogie capabilă să facă un produs comercial să semene a ceva vandabil, nu musai artistic, dar care să arate cel puțin bine. Teodor Minea, freelance senior creative, povestește câteva din aventurile prin care a trecut. Ce l-a schimbat, ce l-a impresionat și care ar fi riscul ca resursa emotivă umană să fie înlocuită de o mână neutră robotică, pe numele ei AI.

"Se discută tot mai mult despre volum, puțini mai fac diferența între art și designer, a mai dispărut din pasiune la toate nivelurile, impostura mănâncă și ea o pâine cinstită, iar celor mai tineri care reușesc totuși să își cultive scânteia e tot mai greu să le ceri să aibă răbdare. Digitalizarea cere shortcuts, deprofesionalizarea e organică și pașnică", spune Teodor. 

L-am întrebat cât e art și cât e craft în jobul ăsta și cam care ar fi motivele pentru care a rămas pe poziții după ani și ani. A îmbătrânit direct proporțional cu numărul spoturilor la medicamente difuzate pe tv, dar se tratează cu visuals marca The Guardian sau Creative Review. Povestea pe lung și lat, la rezoluție maximă, mai jos.

Începuturile

Un perete plin cu print ad-uri scoase din Re:Publik, Sunete sau 24-FUN (pentru Gen Z compliance, toate trei erau reviste). Aveam 17 ani și le adunam, după vagi criterii, în ceea ce acum mă gândesc că era ca un moodboard pentru ce-mi doream de la viață.

Dintre ele țin minte clar un vizual al Ionicăi Pîrvan pentru Connex, cu un deget purtând o mini-cască de motor (CAP, 2004), un ad pentru MTV România cu Marilyn Manson bibelou pe etajeră, făcut de McCann, stabilopozii Prigat, și “Insula” lui Fane Vasilachi pentru Cărturești, print care nu cred că mai e pe nicăieri - o farfuriuță întoarsă pe care stătea un plic de ceai “naufragiat”, în apropierea unui volum din Robinson Crusoe, totul pe o masă de lemn.

Îmi mai amintesc un anunț video de angajare la Gavrilă & Asociații, cu Octav Gheorghe în rol de manager zelos, pe vremea când produceau și un blog de înaltă ținută morală, denumit sugestiv “Chestionabil”. Personajul lui intra pe ușă și urla cu precizie: “Ce faceți băă aicea? Iar ascultați muzică indie?!”. Chestii care rămân la suflet, cum ar zice Eugenia Vodă.

După câteva joburi în design grafic prin Iași în perioada facultății, în 2012 am dat de primul job în București. Așa am intrat, destul de brusc, într-o industrie ușor diferită decât aia care mă vrăjise la mijlocul anilor 2000.

Art Direction în 2025

La nivel de intenție, art direction-ul era despre multe lucruri simultan: simț estetic, vedere în perspectivă, atenție la detalii, cultură generală, mână bună măcar pentru crochiuri, pasiune pentru fotografie, memorie vizuală și o disciplină a muncii care să te poată rutina în plin haos.

Am crezut mereu că un art bun trebuie să știe să și vorbească, să lege idei coerent, să poată da un line bun sau să prezinte deck-uri în întâlniri cu clienții. Piața locală în 2025 e și nu e de acord cu asta.

Se discută tot mai mult despre volum, puțini mai fac diferența între art și designer, a mai dispărut din pasiune la toate nivelurile, impostura mănâncă și ea o pâine cinstită, iar celor mai tineri care reușesc totuși să își cultive scânteia e tot mai greu să le ceri să aibă răbdare. Digitalizarea cere shortcuts, deprofesionalizarea e organică și pașnică. Trump e președinte, Simi a luat 45%, iar la Ikea există atenționări scrise despre cum vasele de WC montate în showroom nu sunt funcționale. Țara te vrea într-un fel.

Top 3 motive pentru care este mișto să fii art director

1. Șansa de a lucra cu oameni mai buni decât tine, chiar din domenii complementare. Când văd un treatment regizoral frumos și la obiect, mă bucur de parcă mi-ar face mie campanie. Iar când clientul înțelege concept și te lasă să îți faci treaba, îți vine să duci mâna la inimă ca Hagi.

2. Momentele în care te înțelegi cu copywriterul din priviri, fiindcă știți la fel de bine ce ați vrut cu ideea aia mai "inside the box" care n-a trecut testul purității.

3. Când ceri colorizare Barbie și spotul ți se întoarce Oppenheimer. Cât să-ți faci bagajul și să te muți la studio, pregătit să explici cum tu vrei doar să vinzi o brânză ambalată, nu să o detonezi.

Cât e artă și cât craft 

Artă nu cred că a fost vreodată. Până să ia avânt pe bani grei industria festivalurilor, a fost vorba despre a vinde produse de larg consum către public, pe bază de emoție. E nevoie de skill pentru asta, dar scopul artei nu e să vândă.

Craftul în art direction a devenit un fel de Bolojan la București. Toată lumea îl așteaptă, declară că îl vrea, dar în realitate nu e timp și loc de el nicăieri. Deadline-urile ne strâng de mâini tot mai puțin amical, în timp ce nouă ca popor ne e mai degrabă frică instinctual de orice presupune specializare și precizie, pentru că asta contrazice credința semi-religioasă conform căreia toată lumea se pricepe la orice în caz de nevoie. “Vă aterizez eu avionul, domnișoară! Doar să-mi încalț crampoanele.”

Relația perfectă art director - copywriter

Funcționează eficient și se completează reciproc fără să uite unde se termină jobul fiecăruia. Se descurcă la nevoie și individual. Nu se alimentează din ego-uri și lucrează de pe picior de egalitate, poate fiindcă au văzut publicitate mișto și vor să facă mai bine. Dacă îi găsiți, păstrați-i :)

Feedback-ul și relația dintre strategie, creație și client

Cred în gândire strategică ca parte a procesului de creație, încerc să nu separ caroseria de roți și de asta nu cred că am propus niciodată lucruri care doar arătau bine fără să fie implementabile în context. Am funcționat atât în agenții cu departament de strategie, cât și în agenții fără. Important e să se lucreze integrat, astfel încât nici creația să nu devină musafir în propria bucătărie.

Altfel, ajungi adesea la situații în care clientul aprobă o strategie și respinge ulterior prezentarea de creație asociată. Asta nu spune neapărat ceva despre calitatea prezentărilor în sine, cât despre curajul decidenților în momente diferite. "Au aprobat strategia, dar nu le-a plăcut creația" înseamnă de multe ori că respectivului client îi place conceptul în teorie, dar îi e frică să și-l asume în practică. Ăla e momentul în care echipa de creație devine un ursuleț de circ călare pe monociclu, pus să inventeze trick-uri noi, neapărat fresh, DAR ȘI safe, pe același traseu cimentat. Adevăratul vis al imaginației, cu care ne împușcăm singuri în picior. Genul de proiecte care nu ajung în portofolii, nu supără pe nimeni, dar nici nu plac nimănui.

După care îți amintești că undeva prin Foișor o cizmărie de cartier scoate zilnic pe trotuar un soi de outdoor contextual freestyle care e sublim. Și te simți brusc ca moșul din Jurassic Park când descoperă că “nature always finds a way”. Cum se întâmplă când lucrează mai mult oameni decât departamente.

O epocă aglomerată vizual, zgomotoasă

E mult zgomot, mult kitsch, prea puțin controlabil - same as it ever was, cum ziceau Talking Heads. Încerc constant să mă înconjor cu lucruri care îmi plac și să lucrez cu moodboard-uri, astfel încât să fiu oricând la un click distanță de type setting-uri, culori și layouturi constructive. La fel ca într-o casă, contează ce vezi în fiecare dimineață. Îmi place să deschid ferestrele în Creative Review și The Guardian. Aerul ăla curat, de Brexit spășit.

Ce observi în jurul tău 

Indiferent de domeniu, e obsesia asta generalizată pentru viteză. Totul trebuie să se întâmple pe loc sau deloc. Orice proiect vine cu limitări de timp serioase, care reduc mult plaja de soluții creative și tehnice posibile. În felul ăsta procesele se scurt-circuitează, oamenii încep să gândească în șabloane, iar output-ul e mai degrabă simplist, minim-funcțional. Creativitate la roșu.

Campanii la care ai lucrat

N-am creat eu cu mine, am lucrat mereu în echipe extinse, alături de colegii din agenții, case de producție și studiouri foto. It takes a village, dar e loc și de pus osul la treabă. Printre campaniile care mi-au rămas în cap dincolo de mediaplan, aș numi cronologic: Da, poți! (ING+CAP, 2015), Do what's best for you (ING+Headvertising, 2018), Ascultă-ți casa (Brico+Headvertising, 2020) și Experiences, not experience (McDonald's+DDB, 2023).

Amenințarea AI

Câtă vreme va fi nevoie de emoție comunicată către alți oameni, jobul ăsta, așa cum îl înțeleg eu, e greu să fie înlocuit de AI prea curând. Dacă ne uităm în schimb la rolul de executant fără filtru sau expertiză, stadiu la care e redus el de multe ori în diverse situații, atunci e posibil să fie automatizat mai curând decât credem, sub tastele vreunui middle manager cu aplomb, tras în plastic regulamentar.

Nu e o noutate că lumea fuge de reclame intruzive care nu spun nimic, dar există deja AI-slop fatigue, ca reacție la tonele de content spam generat cu AI și împrăștiat pe internet. Mai departe, sentimentul ăsta ori se va intensifica în consumator și va stimula nevoia de reglementare a pieței, ori ne vom desensibiliza complet cu toții, moment în care atât advertising-ul, cât și alte domenii care trăiesc din cultivarea emoției reale, ar deveni irelevante.

Oamenii rămân cea mai importantă resursă a oricărui departament de creație. Se câștigă greu și se pierd ușor, la fel ca încrederea că ceea ce vinde industria asta e creație publicitară. Sunt destule agenții care momentan au rată de retenție mai bună a clienților decât a angajaților. Deci mai vorbim peste 2-3 ani :)

Cum te-a schimbat jobul acesta pana acum

Am îmbătrânit direct proporțional cu numărul spoturilor la medicamente difuzate pe tv.

Ce sfat ți-ai da ție, art director aflat la început

Choose life. Choose a job. Choose a career. Choose good health, low cholesterol and dental insurance. Sau doar tunde-te ca Ewan McGregor, că e suficient pentru TikTok.