Empatia în epoca prompturilor universale
Trăim o epocă paradoxală: pe de o parte, tehnologii fără precedent; pe de alta, o nevoie din ce în ce mai veche — aceea de a rămâne oameni. Ca mulți dintre voi, și eu mă simt uneori copleșit de avalanșa de informații despre AI, date, eficiență și „what’s next”. Sunt Regional Creative Director la Dentsu Creative, iar industria din care fac parte suferă adesea de ceea ce aș numi sindromul excelenței în regim de urgență: totul trebuie să fie mai bun, mai relevant, mai eficient, mai „data-driven” — și, bineînțeles, în timp real. Numai că, în toată această goană, riscăm să uităm ceva esențial. Nu KPI-urile. Nu CPM-ul. Nu view rate-ul. Ci sufletul. Sau, într-o formă mai tehnică: empatia.
Campanii, dar cu piele de găină
Vorbim afectați o română atât de corporatistă încât se confundă cu engleza. Însă, prefer să mă întorc mereu la un barometru profund românesc: pielea de găină. Nu e științifică. Nu apare în rapoarte. Dar e reală. Și uneori mai relevantă decât orice insight de consumator. Pentru că, oricât ne-ar ajuta AI-ul să generăm 10.000 de versiuni ale aceleiași idei, niciuna dintre ele nu te va face să te oprești din ceea ce faci pentru că ai simțit ceva. Da, folosim algoritmi. Intens. Cu rezultate remarcabile. Dar există o linie fină între a folosi un instrument și a te lăsa condus de el. AI-ul ne ajută să vedem mai clar. Dar nu ne poate spune de ce, într-un Uber, la 23:40, o campanie dă impresia că a fost scrisă exact pentru tine.
Modelul Dentsu Creative: între precizie și vulnerabilitate
Începem cu tensiuni reale. Frustrări cât mai autentice. Emoții netrecute prin prea multe filtre. Disconforturi oneste. Apoi venim cu datele. Cartografiem. Analizăm. Și punem întrebarea care contează cu adevărat: Ce-l face pe om să simtă ceva? Nu doar ce face, ce
cumpără sau la ce oră intră pe platformă. Ci: Ce îl atinge? Ce-l mișcă? Ce-l face să spună: „Asta e despre mine”? Nu cred în creativitate făcută de mașini. Dar cred într-o creativitate înzestrată cu luciditate digitală. AI-ul ne poate ajuta să scriem mai repede. Dar creativitatea — ca și viața — are uneori nevoie de puțină dezordine, de un echilibru precar între împliniri și neîmpliniri, interacțiuni cu cei de lângă noi, obsesii și idiosincrazii bizare.
Pentru că, la final… Dashboard vs. Memorie
Am fost — și suntem încă — obsedați de clickuri, view-uri și CTR-uri.
Dar, la final de zi sau de campanie, ce rămâne? Aș vrea să avem și un altfel de share — nu doar cel sponsorizat sau din colab-uri. Aș vrea să fie și un share of empathy. Share of my very soul. Share the culture I am connected to. Un share of my absolute self. În felul acesta, ceea ce facem va trece dincolo de efortul media. Va deveni parte dintr-o conversație. De aceea, la Dentsu Creative, nu optimizăm doar pentru performanța aceea „oficială”, ci și pentru capacitatea unei idei de a rezona cu cei la care ne-am gândit atunci când am creat-o. Și pentru asta, folosim o minte deschisă, date, platforme de AI și o inimă pusă pe masă. Strategie de brand și inimă. Equity și empatie. Pentru că, la final, cea mai relevantă metrică nu e în platformă. E în oameni. Și în emoția care îi face să zică, fără brief și fără media spend: „M-a rupt în două.” Sau: „M-a făcut să înghit în sec.” Sau: să fiu puțin invidios că nu sunt parte din acest proiect. Eficiența se măsoară în clickuri.
Dar și în telefoane inopinate, primite de la oameni cu care n-ai mai vorbit, care îți spun: „Bă, am văzut ad-ul ăla și mi s-a făcut pielea de găină.” Că au avut un nod în gât. Că au simțit nevoia să-l vadă încă o dată. La Dentsu Creative credem că AI-ul e bun. Dar empatia e vitală. Așa că da — suntem în era datelor, a algoritmilor și a creativității în milisecunde. Dar cel mai tare tool din toată trusa unui creativ rămâne sufletul. Pe care îl integrăm 100% organic în toate campaniile — fără aditivi și fără prompturi predefinite.
____________________
Marius Tianu, Creative Director dentsu Southeast Europe
