Ecosistemul digital aduce provocări mult mai complexe decât publicitatea tradițională în ceea ce privește autoreglementarea, arată Oana Cociaşu, președinta Consiliului Român pentru Publicitate (RAC). La intersectia dintre tehnologie, psihologie, sociologie, legislatie si reputatie, etica devine un un teren dinamic care necesită adaptare continuă, crede ea.
În contextul noilor reglementări adoptate de CNA, prin care conținutul comercial online este reglementat într-un mod similar televiziunii și radioului tradițional, platforma AdEthics, gandita de RAC, aduce un cadru practic prin care influencerii și brandurile pot înțelege și aplica aceste cerințe.
"Trăim într-o perioadă în care influencerii și brandurile sunt puși într-o presiune constantă — tentați să promită mai mult, să exagereze, să ascundă sau să grăbească mesajele doar pentru a ține pasul cu ritmul noilor platforme. În acest haos al vitezei, publicul riscă uneori să fie expus la mesaje care nu reflectă adevărul complet. Iar consecințele nu întârzie să apară: pierderea încrederii, erodarea reputației, fragilizarea relației dintre brand și consumator", spune Oana.
Povestim în continuare cu Oana Cociașu despre starea industriei de comunicare din România din 2025, nevoia de auto-reglementare, granițele etice în ecosistemul digital și provocările pe care le aduc schimbările continue sociale și tehnologice.
Starea industriei de comunicare din Romania
Activam într-o industrie de comunicare care este destul de bine pusa la punct, atat din punctul de vedere al reglementarii, cat si al auto-reglementarii, iar faptul ca membrii RAC (care reprezinta peste 90 % din piata de comunicare din Ro) au devenit jucatori activi in auto-reglementare, asumandu-si voluntar respectarea regulilor Codului RAC, spune foarte multe despre maturitatea acestei ind.
Lucruri bune
Activez ca Presedinte RAC din 2013 si inainte de asta am fost multi ani membra in Boardul RAC sau simplu membru, deci pot spune ca am asistat la scrierea istoriei auto-reglementarii publicitatii din Romania – asta este un lucru imbucurator pentru mine, pentru ca am avut ocazia sa particip inca „din fasa” la conceperea regulilor de baza, sa capat incredere ca ele chiar functioneaza, sa ma inspir de la alte asociatii similare din lume care ne-au ajutat foarte mult in a construi un mediu concurential onest si atractiv, si sa asist an de an la cresterea parteneriatului RAC cu CNA/celelalte autoritati care intervin in reglementarea publicitatii.
Motive de ingrijorare
Inca avem tendinta de a ne supra-reglementa excesiv, dar pot intelege sensul acestui lucru - din cauza nivelului scazut de educatie si de gandire critica din Romania care poate conduce la intelegerea distorsionata a publicitatii si care cateodata poate avea efecte negative majore asupra consumatorului.
Ma ingrijoreaza si faptul ca inca avem companii care nu stiu ca exista niste legi care guverneaza Publicitatea in Romania si ca, in egala masura, exista si Coduri de bune practici care trebuie respectate. Aceste companii afla de cele mai multe ori de aceste reguli odata cu aparitia unei sesizari pe o reclama de-a lor, dar odata ce inteleg dinamica auto-reglementarii, inteleg importanta acesteia si se inscriu in RAC.
Granitele etice
Granițele etice în publicitate sunt influențate de interacțiunea dintre reglementări, norme sociale, responsabilitatea brandurilor, protecția publicului, noile provocări tehnologice etc. Publicitatea eficientă și etică nu doar respectă legea, ci și construiește încredere pe termen lung. De exemplu, legile și normele impuse de autorități definesc limite clare privind protecția consumatorilor, protecția minorilor, GDPR/protecția datelor personale, interzicerea publicității înșelătoare etc. De asemenea, trebuie sa tinem cont de anumite domenii mai sensibile atunci cand vorbim, de exemplu despre etica in comunicarea produselor cu impact asupra sanatatii (medicamente, suplimente, tutun, alcool).
Agenda RAC
O data la 2 ani noi actualizam continutul Codului RAC, pentru a ne pune la punct cu ultimele noutati aparute in legislatie, tehnologie, trenduri etc. De asemenea, ne pregatim de un pas important si firesc in evolutia parteneriatului nostru cu CNA - acela de a fi recunoscuti ca partenerii principali in co-reglementarea publicitatii din Romania. Increderea pe care am construit-o cu autoritatile care reglementeaza comunicare comerciala, este un asset foarte important intr-un asemenea demers si care atrage o responsabilitate f mare fata de industrie si fata de publicul din Romania.
O alta tema recenta de discutie in RAC a fost Influencer marketing-ul; in acest sens, am analizat trend-urile si nevoia de a informa/educa influencerii pentru o comunicare comerciala onesta si transparenta, am lucrat impreuna cu colegii nostri din reteaua europeana (EASA) si am lansat in Septembrie AdEthics – platforma dedicata training-ului influencerilor din Romania, un compendiu de 6 module-cursuri disponibile prin inscrierea-n platforma online, finalizate prin emiterea unei Diplome si ulterior a Certificatului de absolvire.
Etica & schimbarile tehnologice
Adaptarea normelor etice in comunicare in contextul exploziei AI este o provocare mare, deoarece oamenii sunt expuși la mai mult conținut, mai multe tehnologii și mai multe forme subtile de influențare decât oricând. Percepția asupra eticii în comunicare se schimbă de la o abordare minimalistă (“să nu încălcăm legea”) la una maximalistă (“să protejăm oamenii, să fim transparenți și autentici”). Ecosistemul Digital nu doar ridică standardele, ci face consecințele imediate și vizibile. Brandurile din 2025 sunt nevoite să comunice într-un mod responsabil, uman, autentic și transparent, altfel își pierd capitalul de încredere.
Provocările specifice în mediul digital
Ecosistemul digital aduce provocări mult mai complexe decât publicitatea tradițională, deoarece devine o intersectie intre tehnologie, psihologie, sociologie, legislatie si reputatie, etica devenind un teren dinamic care necesită monitorizare, adaptare continuă și strategii proactive. Apropos de psihologie, dau un singur exemplu: minorii sunt expuși digital într-un mod fără precedent - fie ca vorbim despre publicitate la produse nepotrivite, prin folosirea influencerilor copii în campanii comerciale sau prin captarea atenției copiilor prin mecanisme psihologice specific. In acest context hiper-sensibil, Etica devine foarte strictă pentru ca publicul implicat (copiii) este foarte vulnerabil – deci nevoia de a-l proteja devine cruciala.
Contextul în care a aparut AdEthics
AdEthics s-a născut dintr-o nevoie reală, care a devenit tot mai vizibilă pe măsură ce mediul digital a crescut: aceea de a readuce busola etică în comunicare. Trăim într-o perioadă în care influencerii și brandurile sunt puși într-o presiune constantă — tentați să promită mai mult, să exagereze, să ascundă sau să grăbească mesajele doar pentru a ține pasul cu ritmul noilor platforme. Nu din rea intenție, ci din lipsa unei educații solide în etică publicitară și din dorința de a rămâne relevanți.
În acest haos al vitezei, publicul riscă uneori să fie expus la mesaje care nu reflectă adevărul complet. Iar consecințele nu întârzie să apară: pierderea încrederii, erodarea reputației, fragilizarea relației dintre brand și consumator.
De aceea, responsabilitatea începe cu brandurile. Ele trebuie să fie primele care își asumă transparența, corectitudinea și curajul de a face lucrurile în mod etic, chiar și atunci când este mai greu.
AdEthics a venit exact pentru a susține această schimbare. Nu impunem reguli noi — ci îi ajutăm pe toți cei implicați să înțeleagă și să aplice principiile unei comunicări sănătoase, responsabile și mature. Le oferim influencerilor instrumentele de care au nevoie pentru a deveni comunicatori mai buni, iar brandurilor — încrederea că pot construi parteneriate autentice și durabile.
În fond, AdEthics nu este doar un program. Este un angajament comun de a ridica nivelul conversației din spațiul digital și de a proteja cea mai valoroasă resursă pe care o avem cu toții: încrederea.”
Cum ai descrie, pe scurt, programul AdEthics
Mesaje reale. Parteneriate transparente. Digitalul cu bun-simț – asta e AdEthics. Este atunci când brandurile și influencerii aleg să comunice corect.
Provocări
Cea mai mare provocare a fost timpul, pentru ca ne-am propus sa-l lansam mai demult dar nu am avut timpul necesar pt a duce platforma la bun sfarsit mai devreme. Din punct de vedere tehnic, content si expertiza, am primit sprijin de la colegii nostri din Franta, cei care au deja un sistem foarte bine pus la punct si care functioneaza minunat. Am luat lumina de la ei :) si am adaptat AdEthics la situatia specifica Romaniei, atat dpdv legal cat si al prevederilor Codului RAC.
Cum ați construit ghidul
Modulele cursului au fost adoptate si adaptate din cele internationale, prin apartenenta noastra la reteaua EASA, apoi le-am localizat folosindu-ne de articolele Codului RAC referitoare la comunicarea prin influencers, la regulile de baza din domeniul publicitatii si din Codul nostru.
Fiind un produs proprietar EASA (reteaua europeana din care face parte RAC), am beneficiat de research-ul si munca celor care l-au generat pt toate tarile UE afiliate si dornice sa-l aplice local.
Obstacole în aplicarea principiilor
Principalul obstacol mi se pare interesul influencerilor de a respecta reguli impuse din exterior, desi castigul cel mai mare tot spre ei se indreapta. AdEthics este ca o busola pentru ei si un "airbag’" care protejeaza brand-urile de riscurile unor accidente intamplate pe parcursul comunicarii prin intermediul influencerilor.
Programe în lucru
In afara de AdEthics pe care l-am lansat toamna aceasta, noi organizam de multi ani traininguri dedicate pe industrii specifice, atat pentru expertii/membrii permanenti participanti la comitetele etice RAC (constituite atunci cand primim o sesizare pe o anumita reclama) cat si pentru membrii RAC interesati in comunicarea etica din domeniul lor – avem cerere mare pe anumite industrii (ie suplimente, finance, food etc). Am lansat deja Marca Etica, si oferim de mulți ani consultanta prin Copy Advice, la cerere.
Teme de dezbatere in ceea ce priveste comunicarea influencerilor
In primul rând marcarea conținutului publicitar ca atare. Este gresit inteles uneori sensul acestui domeniu, si de multe ori se marchează doar conținutul care a fost platit. Dar publicitate este si conținutul răsplătit sau pentru care s-a primit compensare in natura. Si acolo este necesar sa se marcheze de la începutul postării.
Cum a evoluat percepția publicului față de influenceri
Istoriceste vorbind, fascinația și admirația prezente in early years au fost inlocuite de creșterea scepticismului, conștientizarea marketingului, cererea de responsabilitate și etică; mai nou, percepția publicului s-a mutat de la fascinație necriticată la o apreciere matură, condiționată de integritate și transparență. Influencerii nu mai sunt doar entertaineri, ci și factor de încredere, iar succesul lor depinde acum de responsabilitate și etică, nu doar de popularitate.
Responsabilitatea influencerilor și a brandurilor
Influencerii ca si orice alt anuntator, au responsabilitatea de a marca vizibil si descifrabil conținutul personal ca publicitate atunci când este cazul. Codul RAC la care au aderat cel puțin 80 de companii existente in Romania, a setat deja de mai bine de 5 ani aceste standarde specifice influencerilor, acum ramane sa fie si aplicate.
Cum se adapteaza industria de comunicare la noile schimbari sociale, tehnologice
Treptat, așa cum a făcut-o de fiecare data când a avut loc o schimbare de paradigma. Totusi, Industria de comunicare nu doar adoptă tehnologia; ea redefinește modul în care se creează și se livrează mesajele, concentrându-se pe transparență, autenticitate și relevanță. Adaptarea nu este doar despre a ține pasul cu trendurile, ci despre a construi încredere și relații durabile cu publicul.
Un mesaj pentru creatorii de conținut & companii
Fii real, fii corect si responsabil - încrederea e cea mai puternică monedă.
