Începe de unde ești. Creativitatea nu ține de idei mari, ci de efort, progres și curiozitate. Este despre a învăța, a dezvăța și a reînvăța în fiecare zi, crede Samuel Monnie, cofondator și Co-CEO Purpose Hive. Ex-global brand and business management leader P&G, Braun, Campbell’s, Samuel este co-gazda podcastului Marketing Transformed. În calitate de profesor asociat, a predat International Business și, cel mai recent, Brand Strategy la DePaul University din Chicago.
La Creativity 4 Better, conferința globală organizată de IAA România la București, Samuel a vorbit despre noua eră de business, modelată de consumatori tot mai conștienți.
„Vremurile dificile ne oferă mai multe șanse să găsim puncte comune. Frica și anxietatea, inclusiv teama de a fi criticați, sunt un mod greșit de a privi lucrurile. În schimb, ar trebui să ne întrebăm: ce putem face pentru ca oamenii să reacționeze pozitiv sau prin care să se simtă văzuți?”, spune Samuel.
Într-o pauză a conferinței, am stat de vorbă cu Samuel despre business și responsabilitate, anxietate, transformare și noua eră a creativității.
Învață. Dezvață. Reînvață
Pentru mine, learn–unlearn–relearn este o stare de spirit și se aplică direct creativității.
Întrebarea este: ce am nevoie să învăț ca să mă ajute? Ce trebuie să dezvăț? În lumea în care trăim acum există multă teamă și anxietate, iar renunțarea la ele e dificilă. De multe ori, evităm riscul sau evităm joaca de-a dreptul. Când vine vorba de creativitate, oamenii tind să creadă că e vorba despre o idee mare. Eu cred că începe cu pași mici. Începe de acolo unde ești.
Un mit despre creativitate
Citez des din Maya Angelou: cu cât folosești mai mult creativitatea, cu atât ai mai multă. Unii oameni pot avea mai mult talent, dar de cele mai multe ori efortul duce la progres. Dacă îți spui „nu sunt creativ”, te limitezi singur. Nu spun că pot scrie o piesă ca Prince sau picta ca Van Gogh, dar știm cu toții că, dacă depui efort, devii mai bun.
Mitul este că creativitatea ține de o idee mare sau de talent nativ. Eu cred că ține de efort și de a începe. De multe ori, te vei surprinde singur. Dar e important să începi.
Ce a fost cel mai greu de dezvățat
Cel mai greu este să dezveți lucrurile din propria minte. De aceea îmi plac prezentările de genul acesta, mă forțează să fac exact asta. Nu pot urca pe scenă și vorbi despre dezvățare fără să-mi confrunt propriile frici.
Când privești frica drept „dovezi false care par reale”, începi să te întrebi: ce nu fac? Evit ceva nu pentru că nu-mi place, ci pentru că nu am încercat? Cel mai greu de dezvățat este ideea că trebuie să faci totul singur, în loc să fii prezent și să recunoști când frica te ține pe loc sau când eviți riscul.
Este valabil și acum, când mi-am pornit propria afacere. Purpose Hive are 18 luni și încă îmi este greu să cer ajutor. Uneori simt că ar trebui să pot face totul singur, deși dacă cineva mi-ar cere ajutorul, aș fi acolo imediat. Asta trebuie să dezvăț: să mă uit în jur și să cer ajutor, pentru că alții pot avea informații noi, mai bune sau pur și simplu diferite.
Ce ai învățat de la studenți
Studenții sunt foarte buni la a pune întrebări. Îmi place să cred că și eu pun întrebări bune, dar când ei întreabă ceva și îmi dau seama că nu știu răspunsul, asta mă obligă să învăț mai mult. Mai ales în marketing, studenții întreabă adesea cum se aplică un concept unei anumite demografii, iar asta te forțează să mergi mai adânc. Întrebările te deschid către informații noi.
O materie obligatorie în curricula viitoare a marketingului
Curiozitatea. Abilitățile tehnice de marketing sunt importante, dar mentalitatea și competențe precum curiozitatea și creativitatea nu sunt suficient de valorizate.
Cum afectează frica și anxietatea creativitatea
În perioade dominate de frică și anxietate, oamenii devin mai timizi. Se îngrijorează de joburi, de facturi. Ce am discutat azi este cum sensul și scopul creează mai multe posibilități. Când te simți mai uman, vezi mai multe oportunități.
Vremurile dificile ne oferă mai multe șanse să găsim puncte comune. Frica de critică este o perspectivă greșită. Ar trebui să ne întrebăm: ce putem face astfel încât oamenii să reacționeze pozitiv sau să se simtă văzuți?
Branduri precum Ben & Jerry’s au vorbit mereu pentru comunități subreprezentate sau marginalizate. Datele Gallup arată că oamenii sunt dezangajați la muncă, dar atunci când munca are sens, implicarea crește. Purpose-ul nu ar trebui să fie un proiect secundar, ci integrat în tot ceea ce facem, pentru că așa apar soluții mai bune.
Samuel Monnie pe scena Creativity 4 Better, București, 2025
Greșeli frecvente
Purpose-ul este criticat din cauza exemplelor proaste, greenwashing sau inițiative lipsite de autenticitate. Dar oamenii nu resping toată publicitatea din cauza reclamelor slabe și nici toată muzica din cauza pieselor proaste. Există un dublu standard.
Nu aș spune „fake it till you make it”. Aș spune progres, nu perfecțiune. Unele industrii sunt problematice, dar transformarea durează. Industria auto e un exemplu bun: a folosit combustibili cu plumb care ne-au afectat, dar trecerea la vehicule electrice reduce emisiile. Schimbarea poate dura decenii, dar trebuie să începi de undeva și să le acorzi oamenilor înțelegere.
De multe ori, purpose-ul și profitul pot coexista. Piñatex, de exemplu, este o piele vegană realizată din frunze de ananas: deșeuri agricole transformate într-un material valoros. Fermierii sunt plătiți, risipa scade, apare o piață nouă. Asta înseamnă gândire creativă.
Deciziile luate echilibrând profitul și impactul permit unei companii să prospere pe termen lung. Asta îmi dă speranță.
Purpose-ul și sustenabilitatea nu limitează soluțiile, le extind. Încerc să spun povești care îi inspiră pe oameni să înțeleagă ce tip de purpose chiar funcționează.
Ecosistemul publicității în era AI
Am mai trecut prin asta. În timpul Revoluției Industriale, oamenii distrugeau mașini din frică. Televiziunea a fost considerată nocivă. Andy Warhol a fost criticat pentru că nu făcea „artă adevărată”. Istoria ne arată tipare: frică de schimbare, urmată de adaptare.
Umanitatea, iubirea, comunitatea, arta și sensul continuă să existe. Întrebarea este cum le privim diferit.
Relația ta cu AI
Am o afecțiune incurabilă numită curiozitate. AI a evoluat enorm, mai ales în sarcini simple precum scrierea de emailuri. Începe să scrie pe vocea mea, deși încă are dificultăți cu nuanțele.
AI poate fi util, dar oamenii trebuie să conducă tehnologia, nu invers. Oamenii aduc gust, discernământ și finețe, lucruri pe care tehnologia nu le poate replica. Cred în coexistență, dar oamenii trebuie să fie mereu pe primul loc. Poate și pentru că am văzut prea multe filme SF.
Tehnologia poate deveni dependentă până în punctul în care oamenii au nevoie de instrumente ca să se oprească din a o folosi. Asta e îngrijorător, dar sunt optimist. Caut soluții care să se asigure că umanitatea continuă să prospere.
Cum îți faci loc prin zgomot
Brandurile trebuie să-și găsească scopul de bază și motivul de a exista. De acolo își pot defini valorile și pot naviga viitorul. Multe branduri sunt distrase de zgomot, dar valorile lor sunt adesea deja scrise, trebuie doar să fie trăite.
Dacă un brand spune „toată lumea este binevenită”, atunci chiar toată lumea trebuie să fie binevenită, chiar și atunci când e inconfortabil sau controversat. Valorile cer acțiune. Când sunt reale, datele și societatea le susțin. Acolo se află oportunitatea.
