[Recap 2025] Andrei Tiu: AI-ul ajută, dar nu are un context complet, nu citește piața, nu înțelege pe deplin cultura. Acolo e nevoie de oameni

Pentru Andrei Tiu, Director | Chief Marketing Officer Marketiu, lecția cea mai importantă pe care și-o transferă din 2025 spre 2026 se referă la răbdare, adaptabilitate, empatie, strategie și claritate. Este important să rămâi prezent & conectat în momentele de decizie, iar oamenii potriviți vor veni la timpul potrivit și vor rămâne, spune el.

"Cred că industria creativă este una dintre cele care resimt cel mai puternic impactul AI. Transformarea modului în care funcționează este esențială - de voie, de nevoie - iar lucrul profesioniștilor cu AI ca și asistent văd a deveni aproape un nou standard anul viitor", spune Andrei. 

Brandurile au devenit mult mai selective și au investit acolo unde există ROI predictibil, renunțând la ideea de „a fi peste tot”, spune Andrei. Mixul media s-a rafinat, atribuirea a devenit mai riguroasă, iar presiunea pe rezultate concrete a crescut. Cine a performat în condițiile astea? Agențiile care au venit cu metodologii și procese, nu doar cu execuție. Despre schimbările ce vin peste noi, bilanț la final de an și multe hot topics, în interviul de mai jos.

Un slogan pentru 2025

Agilitatea devine parte din strategie, tehnologia devine partener.

Ce așteptai de la 2025 și ce a venit în schimb

Mă așteptam să fie un an cu schimbări, pe toate planurile - politic, tehnologic, economic. Nu mă așteptam ca unele dintre ele să fie atât de ample sau rapide, ce-i drept, dar here we are. Așadar, pot spune că 2025 a venit cu toate aceste schimbări / instabilizări la superlativ față de așteptări. Dar nu este neapărat rău, când ne uităm la zona de tech - momentan.

Frumos, greu sau urât în 2025

Să începem cu lucrurile bune:

La nivel de agenție pot spune că a fost încă un an de maturizare, în care echipa noastră a trecut printr-o serie de schimbări, ajungând acum pe final de an la o formulă cu un grad de “senioritate” mai ridicat, și cu o creștere a numărului însumat de ani de experiență pe toate verticalele strategic importante pentru noi. Aici suntem gata pentru un 2026 “în forță”.

În ceea ce privește portofoliul de clienți, ne bucurăm să punctăm un număr de noi parteneriate importante ce vor continua și vor crește și în 2026 - adăugând totodată 3 branduri de top la nivel global, sub umbrela noastră.

În ceea ce privește serviciile, anul acesta ne-am extins mai puternic și în zona de offline, cu dezvoltări și parteneriate strategice pe verticalele de Programmatic, CTV & DOOH, dar și audit digital.

Nu a fost un an ușor, toate cele de mai sus având multe sute de ore de lucru în spate, dar au fost pași importanți în creșterea atât pe piața autohtonă, cât și Europeană.

Dacă ne orientăm către aspectele “grele” din 2025 în particular, de punctat ar fi instabilitatea pe majoritatea planurilor. Politicul influențează economicul, așa că investițiile strategice au venit cu un grad și mai ridicat de risc (și stres). Nu ne referim aici doar la investiții materiale, ci și resurse umane, training, software.

În paralel, am resimțit o presiune în creștere pentru a rămâne în fruntea trendurilor și a inovațiilor din Tech / AI - tool-uri noi, testare, învățare, adaptare, optimizare, uneori de la o lună la alta. Evident, toate acestea vin cu timp extra și energie spre optimizare procese și costuri, și presiune pentru decision-making rapid. Credem că ne-am descurcat bine overall, dar sunt lucruri care sigur vor continua și în 2026.

Cum arată bilanțul agenției în 2025

În ceea ce privește echipa și clienții, lucrurile arată foarte promițător, și sunt optimist - precum descriam la întrebarea anterioară.

Financiar, vom încheia anul cu o creștere a cifrei de afaceri de peste 25% față de anul anterior. Există un cumul de factori ce au contribuit la acest lucru, inclusiv dezvoltarea ofertei și a rețelei de furnizori, iar anul viitor ne propunem o creștere similară.

Avem câteva pitch-uri câștigate pentru care suntem foarte mândri, cu clienți despre care vom povesti din ce în ce mai mult în lunile ce urmează, pentru că vom continua să facem din ce în ce mai multe lucruri cel puțin interesante împreună anul viitor. Nu dăm prea mult din casă momentan.

Sigur, au fost și unele necâștigate pentru care ne-am implicat mult, dar până la urmă cu toții știm că acesta este “jocul”. Ne-am bucurat să fim prezenți, și așteptăm invitația din nou în 2026 :)

Provocări, satisfacții și industria creativă

Cred că industria creativă este una dintre cele care resimt cel mai puternic impactul AI. Transformarea modului în care funcționează este esențială - de voie, de nevoie - iar lucrul profesioniștilor cu AI ca și asistent văd a deveni aproape un nou standard anul viitor.

Infirmări, confirmări și surprize

Ce s-a infirmat? Faptul că AI-ul, singur, poate să livreze calitatea necesară în ceea ce privește research sau conținut final - așadar s-a confirmat utilitatea tehnologiei, dar și necesarul unui skillset uman concret, dedicat, pentru manipularea ei.

Surprizele cred că au fost mai degrabă mici și dese anul acesta - nu am ceva concret în minte acum, dar aici mă gândesc mai ales la zona această de inovații tech.

Factorii care au influențat cel mai mult industria

Mi se pare că o constantă a acestui an a fost adopția și manevrarea tehnologiei. Nu vreau să fac referire neapărat la AI, însă ajung să o fac - AI-ul a fost clar pe buzele tuturor, și zona către care inclusiv software-ul folosit până acum anterior a avut dezvoltări.

Mai apoi, nesiguranța financiară cred că a făcut unele lucruri să se urneasca mai greu, bugetele să fie conservate mai atent, aprobate mai greu, și clar am simțit un focus către monitorizarea mai atentă a ROAS-ului, dar și a raportării curate. Acest din urmă aspect însă mi se pare un lucru bun.

Hot topicurile din domeniu

AI & GenZ. Trendurile care au contat cu adevărat cred că au fost cele care au schimbat modul în care lucrăm.

În primul rând, integrarea AI în workflow a avut cel mai mare impact. Nu vorbim de experimentarea cu tool-uri noi, ci de reorganizarea proceselor în jurul lor: generare și optimizare de conținut, analiză, research, testare, automatizare. Adevărata valoare a apărut când echipele au folosit AI pentru a elimina timpii morți, pentru a lua decizii mai rapide și pentru a produce mai multe variante creative într-un ritm imposibil până acum. AI-ul nu a înlocuit oamenii — ajută la înlăturarea ineficiențelor.

În al doilea rând, am văzut o reorientare clară către performanță, eficiență și profitabilitate.
 Într-un mediu economic volatil, brandurile au devenit mult mai selective. Au investit acolo unde există ROI predictibil și au renunțat la ideea de „a fi peste tot”. Mixul media s-a rafinat, atribuirea a devenit mai riguroasă, iar presiunea pe rezultate concrete a crescut. Agențiile care au performat au fost cele care au venit cu metodologii și procese, nu doar cu execuție — cele care au știut să conecteze brand, date și media într-o strategie coerentă.

Un alt trend cu impact major a fost maturizarea abordării legate de first-party data.
În 2025, datele proprii au devenit un avantaj competitiv, nu doar un răspuns la schimbările de privacy. Brandurile care au investit în colectare corectă, segmentare, infrastructură și integrare în campanii au obținut rezultate net superioare. AI-ul a amplificat această diferență, pentru că modelele sunt atât de bune pe cât sunt datele pe care le primesc. În practică, fără o fundație solidă de date, nu există personalizare reală, optimizare eficientă sau performanță susținută.

Zgomot

Promisiunea agențiilor „full AI”, în care tehnologia ar înlocui complet strategia și creativitatea umană nu s-a materializat. Apariția continuă de tool-uri „revoluționare” a generat entuziasm, dar foarte puține au rezolvat probleme reale sau au fost adoptate la scară. La fel, tactici promovate agresiv — de la micro-influenceri până la formate noi de conținut — nu au compensat lipsa unei strategii solide sau a unei infrastructuri de date. În esență, tot ceea ce nu a avut aplicabilitate concretă în procesul de lucru și în modelul de business al brandurilor a rămas la nivel de hype.

Opinia ta nepopulară despre AI

„AI-ul nu a redus munca în agenții — a amplificat-o.”

A adus o creștere a volumului de teste, de research pe tool-uri, de analize cost/beneficiu interne și alocare resurse.

Este adevărat, există zone unde ne accelerează output-ul, dar pentru a ști ce tool să folosim unde și cum să le facem să lucreze bine împreună, se investesc resurse valoroase. Iar procesul de acum probabil va fi unul schimbat / ajustat până anul viitor, pe măsură ce totul evoluează în această direcție.

Cel mai important lucru pe care oamenii din creație încă nu l-au înțeles despre AI

Nu aș putea să generalizez neapărat aici, însă aș puncta importanța de a avea un proces creativ care să includă AI ca și asistent, astfel încât să nu fie o competiție între om și AI, ci aceștia să facă o echipă.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

Îmi place tagline-ul, aș mai avea o variantă ușor ajustată / completată: ‘Creativity loading… și vă rugăm nu uitați că oamenii încă sunt sursa briefului bun.’

AI-ul ajută, dar nu are un context complet, nu citește piața, nu înțelege pe deplin cultura. Acolo e nevoie de oameni.

Cred că lucrurile vor continua să se schimbe odată cu evoluția AI agents în 2026 - cred că acolo merită ca toți să rămânem atenți.

Cuvântul anului în industria creativă

Aș merge pe… velocitate. Suntem în era vitezei: viteză în decizii, în producție, în testare, în optimizare.

Cea mai tare chestie din industrie anul acesta

AI-ul nu a înlocuit creativitatea, ci a eliberat-o. Ne-a dat viteză, claritatea și capacitatea de a itera la un nivel pe care industria nu l-a avut niciodată.

Ce se întrevede în 2026

Cred că 2026 va fi încă un an cu schimbări rapide și presiune economică în creștere. Cred că piața de digital va continua să crească, și sunt curios de cum va evolua zona de advertising în cadrul tool-urilor precum ChatGPT sau Claude. E multă atenție acolo, mi se pare că trebuie să se “gătească” ceva.

În același timp, dată fiind această nouă capacitate de a genera conținut rapid și la un volum foarte ridicat, cred că vom vedea un focus pe reglementarea acestuia, eliminarea deep fakes & securizarea mediului online.

Planuri pentru anul ce vine

Planificăm 2026 ca an de creștere, 100%.

Ne dorim să consolidăm parteneriatele pe care le avem acum cu clienții curenți, să creștem în continuare portofoliul într-un mod sustenabil, adăugând branduri cu care rezonăm, și să vorbim puțin mai “tare” despre noile servicii și departamente la care am lucrat anul acesta. Rămânem o agenție de digital, însă OOH, Digital PR & CTV vor fi zonele noi în care vom crește și explora - alături de experiențele și optimizările pe care deja ne-am obișnuit să le facem lună de lună cu AI + Digital.

Cele mai importante lecții pe care le iei cu tine din 2025

Răbdare, adaptabilitate, empatie, strategie, claritate.

Este important să știi foarte bine direcția în care vrei să construiești, și să rămâi prezent & conectat în momentele de decizie. Oamenii potriviți vor veni la timpul potrivit și vor rămâne.

Ce îi spui lui 2026

Let’s have some fun — the kind that moves the industry forward.