Timp, muncă, context, craft. Și toate acestea combinate asiduu, dar să nu se simtă în rezultatul final. Simplitatea e cel mai greu de rafinat. De inspirație nici nu vorbim: ideile nu apar până nu începi să lucrezi la ele, spune Alin Tămășan.
Alin este un grafician cu o experiență de 20 ani în branding, identitate și graphic design. A terminat facultatea de design la Cluj, a lucrat în agenții de branding și design în București și Praga, a deschis propriul studio Hye Studio, a experimentat și munca la client câțiva ani și, recent, s-a întors la drumul pe cont propriu. A contribuit la peste 100 de identități în aceste echipe, din care își amintește încântat de CEC Bank, Patria Bank, Domo, Savana, Duraziv, Symmetrica și Jelen, cea mai populară bere din Serbia.
"Design-ul este o disciplină care transformă complexitatea în simplitate. E un tip de gândire și un mod prin care vezi lumea. E cultură, e psihologie, e logică, e structură, e sistem, e și intuiție. Totul e design, sunt multe feluri de design (plan), dar tot ce facem e un tip de design", spune Alin.
Povestin cu Alin Tămășan în continuare despre tricolor și AI, utilitate și emoții, dilemele și întrebările care vin cu experiența, creativitate și observație, trenduri temporare și efortul simplității.
În ce școală de design imaginară te-ai încadra
Aș spune modernist cu o tușă de umanism. Școala ce m-a format cel mai mult a fost International Style / Swiss Style. Cred că aveam și eu și clienții mei nevoie de ordine și gândire mai structurată. M-au atras sistemele și gândirea sistemică pentru că ușurează deciziile. Nu începi cu o coală albă de fiecare dată. Nu știu dacă m-aș mai încadra în ea sută la sută. Apreciez în continuare folosirea lui, mai ales unde e nevoie de claritate, dar am ajuns să înțeleg și nevoia de caracter și că lucrurile astea adesea invizibile, dar bine făcute, nu reușesc să mai spargă bariera lipsei de atenție.
Dacă aventurile tale în design s-ar împărți pe capitole
Prima identitate desenată a fost în anul în care m-am hotărât să dau la design. Anii de facultate m-au dus în diverse direcții de explorare a domeniului, dar umblatul des la biblioteca școlii m-a apropiat tot de identitatea de corporație. Eram fascinat de simboluri.
Capitolul 1. Aquiring skills. Am avut ocazia să înțeleg ce înseamnă tipar și tehnici de producție, compania la care lucram avea propria presă de tipar Heidelberg.
Capitolul 2. Branding, un punct de inflexiune. Înainte de decizia de a face asta, m-am gândit serios și la publicitate, dar am înțeles că pentru mine era mai important ca ce fac să țină, să aducă valoare mai mult decât poate o campanie, oricâtă glorie temporară putea aduce asta.
Capitolul 3. Craft. “Needs more craft” cerea încontinuu șeful din compania din Praga unde am activat o perioadă. Mi-au stat ani de zile vorbele lui în cap și îmi apar și acum de câte ori încerc să îmi evaluez munca. E o diferență de multe ori mică, dar e ceva ce se simte. La asta era bun Peter, el fiind om de vânzări și fără să aibă educație în domeniu.
Capitolul 4. Building. Când am încercat să îmi definesc ce anume mă interesează să lucrez și să învăț, să refuz ce nu se potrivea cu planurile mele, să încerc să fac asta cu alți oameni cu care împărțeam aceeași viziune. Dar criza de 40 și faptul că nu mă vedeam cum mă comport au încheiat etapa brusc.
Deziluzionat, vreo 6 luni nu am mai avut chef de nimic, m-am pus să învăț să înot, vorbeam cu designeri mai în vârstă să văd ce mă așteaptă, dacă are sau nu sens tot ce facem.
Capitolul 5. Recovery. A însemnat să tai din ego, să încerc să fiu util în orice era nevoie la o corporație. Am crezut, naiv, că pot fi un fel de Paul Rand care schimbă lucrurile încet din interior, cum a făcut Rand pentru IBM. Dar așa se întâmplă când “îți dai filme”, cum spun băimărenii, filmele nu se potrivesc cu realitatea.
Acum sunt în capitolul Restart, mai cu capul pe umeri, mai conștient de sine și sper eu, cu o altă mentalitate.
Începuturile în domeniu
Primii pași au fost marcați de a înțelege când e nevoie să integrezi ce lucrezi într-un anumit stil vizual, să poți lucra între anumite limite și când e nevoie să creezi un stil nou. “Blending in” sau “standing out.” “Blending in” te ajută să te recunoască oamenii ca fiind într-o anumită categorie. Dar pe un raft copleșitor nu te ajută să ieși în evidență, deși ești teoretic corect. Cum respecți categoria, dar și cum găsești ce poate scoate design-ul tău din conformitate? Cum îi aduci un plus de caracter?
Ce a adus experiența
De câte ori încep un proiect încerc să văd lucrurile într-un cadru mai larg și adun inspirație din diverse domenii. Contextul e important și de multe ori e cel ce poate aduce o soluție. Cum transmit că ceva e românesc fără să pun tricolorul? Sau că e din Maramureș? Pot să o fac mai subtil? Să construiesc încet o identitate locală prin tot ce fac?
Mai mult de-atât îmi pun mult problema dacă poate inspira compania să aibă un anumit comportament. Totul poate fi copiat mai puțin lucrurile în care crede o companie și se manifestă în tot ce face ea. Cred că identitatea e mai mult despre cine ești și cum te comporți decât despre cum arăți.
Cea mai importantă lecție care s-a cristalizat în munca ta
Responsabilitatea e importantă. E muncă comercială și trebuie să își atingă scopul, nu e exprimarea mea artistică.
Rolul designului în 2025
Design-ul este folositor. Nu e doar pe deasupra. În germană design grafic e Gebrauchsgrafik, ce s-ar putea traduce prin grafică de folosit, utilitară. În olandeză e Grafisch Vormgeving, a da formă. La ce dăm formă dacă nu la ce e în spate, ce nu se vede și trebuie transmis? Cred că aceste traduceri dacă vrei sunt mai bune decât acest englezesc Design, care e doar un plan. Design-ul are o parte utilitară, funcțională, dar trebuie să fie și una emoțională, umană, că nu desenăm pentru roboți, ci pentru oameni.
Dileme, provocări
Design-ul este un proces care necesită un timp. Se poate face rapid și din burtă, dar rezultatul va fi așa cum și sună. Nemestecat, nu poate aduce valoare, nu construiește nimic. Procesul înseamnă să te imersezi în ce ai de rezolvat, interviuri, citit articole, orice înseamnă procesul fiecăruia de documentare. Apoi să treci printr-o etapă divergentă în care generezi lucruri diverse, unele bune, unele proaste, unele călduțe, altele ce sar calul, etc. Aici te bați cu perfecționismul și cu criticul tău interior, care știe el ce nu funcționează, apare îndoiala. După trebuie să treci într-o etapă convergentă, în care să editezi ce e bun, ce poate fi folosit altfel decât ți-ai imaginat inițial, dacă simți că e ceva valoros acolo. În etapa asta e important să ajungi la o idee, un filtru capabil să facă ordine între variante și să inspire. E dificilă schimbarea asta dintr-un mod într-altul de gândire, mai ales când se apropie deadline-ul. Știi că trebuie să alegi, că e deja în fața ta, dar mintea încă generează noi soluții. E greu și să poți fi sigur de ce propui dacă nu îți dai timpul necesar, dacă nu încetinești și te relaxezi între etape.
Părțile bune sunt că îți cauți oamenii cu care rezonezi, nu ești obligat să nimic, poți spune nu. Și libertatea, bineînțeles. Lumea e nesigură oricum, mai bine să fii liber și să înveți să te bați, decât să fii dependent de o siguranță iluzorie.
Proiecte la care ai lucrat recent
Recent am lucrat la o companie care produce căști high-end pentru audiofili. M-am ocupat de identitatea companiei și a produselor lansate, packaging, campanii de lansare și de comunicare. Și mai recent un brand nou în zona de catering / retail și un brand nou în FMCG.
Amprenta ta
Nu cred că am un stil, mă adaptez de la caz la caz. Rezultatul conține elemente din lucrurile ce îmi plac mie vizual, dar încerc să pun și ceva real ce vine din partea clientului.
Cât e muncă și cât e inspirație în procesul creativ
Nu există inspirație fără muncă. Ideea nu apare până când nu lucrezi la ea. După ce depui niște timp, e posibil să fie deja printre primele schițe. Să o fi pus ca idee printre altele, dar ai sărit peste să faci noi variante. Înaintezi, creezi un pic de context, începi să testezi din idei și la un moment dat te uiți iar și zici, aici era, îi lipsea doar un pic de craft.
Designul în România în 2025. Ce te încântă, ce te îngrijorează
Design-ul este reprezentat bine în România acum. Există Romanian Design Week, Local Design Awards, Bucharest Graphic Days, Diploma, toate inițiative mișto și necesare care au ridicat profilul acestei meserii. Au fost și probabil mai sunt diverse tipuri de întâlniri cum e People of Design în Iași, Creative Mornings, Design Meetups unde poți să iei pulsul industriei, să cunoști oameni și din aripile mai noi de UI, UX, AI (probabil). Aș zice că există o efervescență tânără și care mă încântă.
Ce mă îngrijorează e că design-ul a ajuns un fel de “borduri” pentru diverși factori politici sau instituții semi de stat. Am văzut cazul Firea, identitatea orașului, a primăriei și companiilor municipale, șuste de făcut și împărțit bani. Toate semnate cu PMB, semnala clar cine e șefa, nu sunt companii normale cu oameni profesioniști în administrația unui oraș cum sunt în alte părți, nelegate de o persoană și ale orașului.
Iată acum și Poșta Română ne arată prin design-ul propus că nu pricepe nimic, sau dimpotrivă ne spune exact ce vrea. Dar acolo sunt 20.000 de angajați, nu poți să fii atât de inconștient. M-am uitat pe grupurile Poștei Române, oamenii nu știu nimic, nu li s-a comunicat nimic, au uniforme noi cu logo vechi, nu le place nimic din ce văd. Să îți zic ce înțeleg eu din propunerea aia? Că vor cheltui mulți bani pentru lucruri ce le vor face mai mult rău. Cum adică faci un brand nou de curierat rapid? Păi ești serviciul poștal, du-te mai repede cu coletele. Ah, dar dacă vrei sa iei o parte din flotă să pui alt logo pe ea, să faci un departament diferit și poate chiar să vinzi partea asta către alții?
Definiția personală a creativității
Creativitatea e starea în care ești atent și observi, nu doar vezi. Sau important e ce vezi, nu doar să te uiți.
Relația ta cu AI
E o relație complicată.
Am fost fascinat când a apărut și m-am jucat cu el. Dar lipsa de control m-a frustrat și l-am lăsat o vreme în pace. Între timp am văzut că a devenit o unealtă mai bună și e mai simplu să îți creeze el o imagine decât să o găsești. Aici e o discuție mai lungă, nu mai poți găsi nimic util pe Google. Pinterest-ul nivelează gusturile global, toate Airbnb-urile arată la fel, că toată lumea le decorează ca pe Pinterest. Mă tem ca AI-ul face la fel în foarte multe domenii.
Am încercat să creez și concepte de campanie, titluri, texte, dar lucrurile erau super clișeice și aveau un stil AI. De câteva ori l-am folosit cu succes pe post de sparring partner, după ce am învățat cum să îl pregătesc să fie acest partener ce caută probleme și te critică, nu să îți dea el soluții.
De asta nu pot fi nici împotriva folosirii lui.
Nu folosesc în mod curent și nu vreau să ajung să mă bazez pe el. Mă deranjează sentimentul că mi-e împinsă cu forța utilizarea lui de către toată industria tech și sunt tot mai reticent. Nu am folosit deloc AI în textul ăsta și dacă vreau să pun eu em dash ( — ) sau en dash (–) sau hyphen (-) le pun că știu ce înseamnă și care e rostul lor. Și nu-mi place de exemplu că Open AI ne spune senin cum a analizat el datele utilizatorilor, că are vreo 2 milioane de utilizatori interesați de sinucidere. Ah, la asta e bun AI-ul? Nu mersi.
Influența AI în industrie
O imagine cu un măr e mai ușor de generat decât să o găsești. Pentru că google acest monstru lihnit după bani preferă să te trimită la unii cu poze stoc ce au cumpărat toate linkurile. Nu mai există în căutări pagina 100 unde găseai fix ce vroiai. Eu nu vreau poză de stoc, vreau un măr real pozat de cineva în grădina lui. Greșeala mea că folosesc ce credeam că e un search engine și nu mai e demult. Și atunci ce fac? Cheltui credite de generare, apă și energie să îmi creeze niște servere o imagine fake cu un măr? Și apoi nu e doar un măr, devine video la un click, are și sunet, la altul, alte credite, altă cheltuială inutilă de resurse pentru ceva banal.
Sunt multe meserii amenințate, pentru că multă lume e confortabilă și rezultatul începe să fie good enough.
Subiectele care te preocupă în munca ta
Claritate, simplitate, o tușă umană. Poate fi ilustrație, sau un stil foto, sau un font ales ce are în el stroke-uri umane. De asemenea Restraint (reținere ar fi în română, dar parcă nu cuprinde ideea) în sensul să nu faci mai mult decât e necesar. Prefer să elimin din elemente, nu să adaug. Atemporal, pe cât posibil. E valoare în a crea ceva ce rezistă în timp și nu e doar expresia unui trend temporar. Un sentiment de calm, am obosit ca lucrurile să țipe și sunt convins că nu sunt singurul.
Ce cuvânt nu mai suporți să auzi în design
Fix acum sunt biased, cuvântul e pitch. M-am băgat recent într-unul și l-am pierdut. Sunt împotriva lor demult, dar iată unele lecții trebuie să le reînveți. M-am lăsat învins de ego, mi-am dorit proiectul și am cedat. Am investit mult timp, multă gândire, ca apoi să prezint prin video call cu interlocutorii pe mute. Groaznic. Design-ul e proces, nu păcănele.
Viziunea ta de designer, după mai bine de 20 de ani de experiență
Design-ul este o disciplină care transformă complexitatea în simplitate. E un tip de gândire și un mod prin care vezi lumea. E cultură, e psihologie, e logică, e structură, e sistem, e și intuiție. Totul e design, sunt multe feluri de design (plan), dar tot ce facem e un tip de design. Tot ce vedem făcut de om e “designed” cu o anumită intenție. Unele lucruri sunt designed bine, altele mai puțin sau deloc. Înseamnă ani de observație și înțelegere să faci distincția. Design-ul îți ia ani să îl stăpânești și nu te oprești din învățat, încerci să te rafinezi constant, să citești cu mintea deschisă și alte perspective de la alții ce și-au pus probleme. Ultima carte foarte mișto apropo de asta a fost Humanise de Thomas Heatherwick.
