![[Noua lume nouă] Claudia Archip: Fac parte din generatia pentru care rezilienta e o norma nativa. Am prins 2 regimuri antagonice, 3 recesiuni, switch-ul de la analog la digital, revolutia, pandemia, AI-ul si abia astept sa vad ce mai apare](https://media.iqads.ro/2026/03/claudia-archip-cover-850.jpg?v=202603101201)
Pe Claudia Archip, Managing Partner Cognition, schimbarea o ține în priză. Adaptarea înseamnă să înceteze să opună rezistență: un exercițiu continuu de a înțelege transformările din jur, fără să se lase consumată de ele. Acesta este kitul ei de supraviețuire. Alergatul după trenduri și dat volumul mai tare, ca să te auzi în zgomot, nu este o soluție, însă.
"Ne intorcem la baza piramidei lui Maslow si reconstruim totul plecand de acolo – cu ancore in realitatea prezenta, nu in multiversul artificial in care consumerismul de duzina e pozitionat ca aspirational", spune Claudia.
Despre ce presupune un Reset în industria de comunicare, obiceiuri moștenite care ar trebui lăsate în urmă și procese continuate din inerție, povestește Claudia în rândurile de mai jos:
Ce te încântă, ce te sperie
Cum mai povesteam, sunt norocoasa sa fac parte din generatia pentru care rezilienta e o norma nativa. Intr-un timp istoric scurt, am prins 2 regimuri antagonice, 3 recesiuni, switch-ul de la analog la digital, revolutia, pandemia, AI-ul si abia astept sa vad ce mai apare.
Asa ca, dincolo de a ma incanta sau speria, dinamica asta ma tine in priza – si imi face bine. Sunt mai conectata si mai receptiva la pulsul industriei ca oricand, ceea ce imi da o energie faina.
Schimbările din jur
Cred ca, de ceva vreme, lumea, in general, se afla intr-o faza.... adolescentina. E o perioada electrizanta, cu incarcatura emotionala polarizanta, in care valorile si reperele se schimba brusc; deseori, doar “pentru ca se poate”, pentru a testa limitele si a rasturna paradigmele. Iar dezradacinarea rezultata are ca efecte confuzia, agresivitatea, lipsa de predictibilitate si de scop, care afecteaza toate palierele ecosistemului social - dar si industria de advertising, care se straduieste sa reflecte incontro bate vantul schimbarilor.
Adaptarea
Adaptarea reala apare atunci cand incetezi sa opui rezistenta – asta e lectia cea mai dificila dar si mai valoroasa pe care am invatat-o. Este un exercitiu continuu de curaj, renuntare, schimbare de perspectiva si verticalitate. Pe acesti piloni se bazeaza kitul meu de supravietuire - si pe puterea conexiunilor profund umane.
Prin urmare, am “strans randurile” atat in cadrul agentiei cat si in cel al clientilor pe care ni-i dorim, si am initiat parteneriate strategice solide, astfel incat sa cream un mediu de business sigur si generativ, care sa poata creste prin prisma schimbarilor mentionate, fara a fi consumat de ele.
Reset. Primii pași
De la basics – ne intorcem la baza piramidei lui Maslow si reconstruim totul plecand de acolo – cu ancore in realitatea prezenta, nu in multiversul artificial in care consumerismul de duzina e pozitionat ca aspirational.
Ce continuă piața din inerție
Ca brand, nu mai merge "sa faci frumos" fara un RTB onest, pentru ca nu te mai crede nimeni - mai mult, poti fi pus la zid.
Consumatorul digital s-a maturizat rapid in ultimii ani, prin foc si phishing - asa ca avem un public mai precaut acum, care, dupa ceva disonante post-conversie, a inteles cum functioneaza advertising-ul online si e determinat sa vaneze orice "dramatizare poetica" sau overpromise.
Asta nu inseamna ca nu e loc pentru creativitate - dimpotriva! Inseamna ca tocmai brandurile cu adevarat creative vor avea de castigat - insa dintr-o comunicare coerenta si autentica, axata pe promisiuni sustenabile si insight-uri reale. Chiar si cand acestea sunt bazate pe vulnerabilitati - nu pe povesti politically correct. Ceea ce presupune insa o relatie foarte deschisa si transparenta intre clienti si agentii. Or, in contextul in care tendinta actuala a marketerilor este pitch-uirea fiecarui proiect, conditia sine qua non descrisa mai sus e o utopie.
Structuri tradiționale din agenții care au fost depășite
Depasite sunt chiar… structurile traditionale. Cele in care fiecare specialist este supus unei ierarhizari stricte pe verticala, in care canoanele functiei (mascate sub pretextul specializarii) impiedica abordarea colaborativa. Compartimentarea, deci.
Nu spun ca structura nu este buna – din contra, este esentiala, insa ea trebuie crescuta mult pe orizontala. Eu cred mult in brainstorming-uri, in discutii libere (dar ghidate strategic), in care invitam la masa si clientul, si forta de vanzari, si partenerii, daca e cazul. Energia unei echipe multidisciplinare, care are are un tel comun, e mai puternica si mai productiva decat orice proces aparent impecabil pe hartie.
Ca sa poti crea ceva out of the box trebuie ca mai intai sa iesi din “cutie” - o afirm din perspectiva curenta, ca recunoscator manager al unei agentii independente multipremiate, dar si a celor 6 ani ca operations director intr-o agentie multinationala.
Procese interne care consumă mult și produc puțin
In mod cert, Strategia. Care insa e esentiala, si probabil singura care poate ramane in picioare pe termen lung, in contextul dezvoltarilor AI. Pana de relativ curand, acesta capabilitate era privita ca Cenusareasa prezentarilor digitale. Un soi de bla-bla care pregatea terenul propunerilor creative. Puteai citi in ochii clientilor: “bine, bine, show me the concept!” Putini mai sesizau interdependenta, considerau research-ul, intelegeau caile deschise marketing-ului prin fundamentari si insights.
Ma bucur insa sa observ ca, tot mai des, apar din nou pitch-uri de strategie pura, cu bugete alocate specific in acest sens. In sfarsit!
Formule creative care nu mai funcționează
Raspunsul e continut chiar in intrebare – ideea de formula, in sine, e cel mai mare inamic al creativitatii, azi. Daca nu esti capabil sa “inchizi larg ochii” in ce priveste lucrurile pe care le stiai si sa ii deschizi asupra realitatilor (chiar si incomode) care ti se prezinta cand suna ceasul dimineata, ai ratat startul.
Cu ce ai înlocui Digital First
Authenticity / Connections / Strategy.
AI: limite
Practic, am trecut de la publicitatea care te facea sa razi sau sa gandesti pentru a lua o decizie, la tehnologia care te face sa simți ca o idee e a ta – sa rezonezi - desi poate a fost "injectata" acolo de un algoritm.
Insa AI-ul nu este (inca) un deus ex machina, cum ne temem. Este numai un instrument la granita love & hate de care mai povesteam. Iar asta, pentru ca abilitățile sale sunt cele ale sursei din care se alimenteaza: omul mainstream, cu (pre)conceptiile specifice crowd-ului, care livreaza judecati de valoare doar cand il promptezi pe sistemul dialogurilor socratice. E un "copil divin” (a la Bruckner) pentru care noi toti suntem bone de serviciu.
