[Noua lume nouă] Ana Smădeanu: Aș renunța la ”cultura urgenței” dacă pot să o numesc așa. Totul arde, totul e pentru azi. Comunicarea nu se face în regim de pompieri

Dacă ar fi să simplificăm problema, am cam putea să dăm vina pe obsesia globală pentru viteză și zgomot. Totul trebuia făcut ieri și până să-ți dai seama, totuși, de ce, cineva îți urlă în urechea stângă - cumpără acum, wow wow wow, nu rata, nu uita, nu spera. Ba uite că nu uităm să sperăm și sperăm chiar că lucrurile vor fi mai bune.

Și când vine vorba de industria de comunicare, Ana Smădeanu, Founder & Managing Director Seven Media, este optimistă. Unde vede că lucrurile au luat-o la vale, vede și schimbări bune, iar asta pentru că reziliența și capacitatea industriei de a se adapta, dovedite deja de atâtea ori, vor răzbi în fața haosului. Dacă nu vă place să numim noua lume nouă ”haos”, putem să-i spunem ”caracatiță”; Ana așa-i zice. Dar să nu uităm că acest animăluț are 9 creierașe și, în absența unui plan strategic de adaptare salvare, ne trezim sub apă.

Ei, dar oricât de multe schimbări au început să bolborosească în ultima perioadă, Ana știe că avem instrumente vechi și noi cu care să ne adaptăm, că acolo unde un rol devine irelevant, există posibilitatea reinventării, și mai știe că întoarcerea la ceea ce contează, de fapt, la substanță și la intenție, va repune industria pe traiectoria bună. Despre toate astea, detaliază Ana, mai jos:

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă faptul că trăim o perioadă care ne provoacă să facem lucrurile altfel, nu by the book. Cred că e un moment care va aduce oportunități celor care reușesc să își facă un shift al modului în care privesc industria.

În același timp, mă bucură faptul că PR-ul începe să redevină relevant pe fondul intensificării GEO (generative engine optimization) și a căderii libere a goanei după clickuri.

Mă sperie invazia de conținut irelevant, și când spun conținut mă refer la tot ce înseamnă informație care pleacă de la companie către stakeholderi, de la planuri de social media generate cu AI până la informațiile comunicate în spațiul public.

Un nume pentru această perioadă

Mi se pare că, în ultimii ani, s-a pus accent pe orice altceva în afară de PR și, cumva, acesta a intrat într-un con de umbră. În același timp, multe agenții au integrat acest „orice” în strategia de comunicare și în businessul de zi cu zi.

Prea puține sunt cele care azi nu fac inhouse influencer marketing, gestionarea conturilor de social media, evenimente, video, chiar marketing etc. Aș numi această perioadă ”caracatița” - comunicarea în centru, iar în jurul ei apendicele.

Cea mai mare schimbare

Cred că cea mai de impact schimbare a fost transformarea social media din rețea de socializare în sursă (aproape) unică de informare. Din păcate, inclusiv la nivel instituțional, ceea ce ar fi trebuit să fie un canal complementar de comunicare a ajuns sursă. Mai mult, algoritmii dictează jocul.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

Mă adaptez pe de-o parte și încerc să nu pe cealaltă. Da, țin pasul cu digitalizarea sub toate formele ei, dar în ceea ce privește informația, continui să verific mereu din mai multe surse (defect profesional :) ).

Kit-ul meu e plin de limite. Oricât de tare îmi place să ”răsfoiesc” online-ul, să urmăresc trendurile, mi-am impus niște limite ca să pot să rămân bine. Iar când am ajuns acasă, sunt acasă.

În agenție, kitul de supraviețuire este adaptabilitatea. Am avantajul unei echipe de seniori care știu de unde să-și ia informațiile, știu să distingă ce este valoros și ce este doar zgomot și reușesc să se adapteze rapid la schimbările din industrie. 

Reset. Primii pași

Ar porni de la bază. De la a avea cu adevărat ceva de spus. De la a face un pas în spate, a analiza datele și a ieși din inerție. De la curajul de a ieși din zona de confort. Și neapărat de la curiozitate. Fii curios! Tomorrow rewards the curious.

Ce continuă piața din inerție

Promisiunea unui număr mare de apariții media care, oricât ne-am dori, nu prea mai au cum să fie la fel de multe ca în trecut pentru simplul fapt că nu mai există atâta media, și atunci “hackul” sunt agregatoarele și publicațiile no name, care nu au conținut original dar care se pun la numărătoare.

Când aud “dar agenția cealaltă mi-a propus x apariții pe lună” fug și în același timp îmi dau seama că dacă asta-i mentalitatea, unii vor pierde business, iar alții își vor îngropa business-ul pe termen lung.

Nu mai funcționează nici colaborările cu influenceri, ”ca pe vremuri”, mai ales cu cei care au zeci de colaborări simultan și în care brandurile se pierd în fluxul continuu de promovări.

Ce continuă din inerție? Artificialul – ca să continui ideea de mai sus. Promovările cu influenceri, vedete, KOLs sunt ceva de speriat. Țipă a artificial.

Structurile vechi, care au fost depășite

Nu cred că există neapărat o structură veche, în sensul de rigid. E totuși o industrie creativă care nu a rămas în 1900 toamnă. Cred însă că, în noua lume a comunicării, agențiile care se limitează la un singur ”tentacul al caracatiței” (deși tind să cred că, totuși, nu sunt atât de multe) riscă să fie depășite. Și, tocmai de aceea, cred că în viitor, vom vedea mai multă colaborare între agenții. 

Tot în noua lume a comunicării, și clientul trebuie să fie deschis să nu mai alerge doar către agențiile mari și să meargă și către cele mai mici care pot aduce plus valoare.

Procese interne care consumă mult și produc puțin

Raportările. Mai ales acolo unde, deși folosim tooluri tocmai pentru a simplifica lucrurile, ni se cer în continuare rapoarte în PPT. La fel și callurile sau meeting-urile fără un scop clar.

La ce ai renunța

Pff, greu. Probabil aș renunța la ”cultura urgenței” dacă pot să o numesc așa. Totul arde, totul e pentru azi. Iar noi dăm curs pentru că așa ne e firea. Comunicarea nu se face în regim de pompieri. Sigur, sunt situații când e nevoie de intervenție rapidă, dar cele mai multe chiar nu sun la 911.

Ce roluri vor dispărea

Cred că pe termen scurt sau chiar și mediu, nu va dispărea neapărat niciun rol. Probabil se vor compacta, dar depinde de la agenție la agenție. Cred că suntem într-un moment de “nimic nu se pierde, totul se transformă” și e posibil nu neapărat să dispară, ci să preia alte responsabilități pe care poate nici nu le identificăm încă foarte clar.

Relația cu clienții: provocări actuale

More or less, la fel ca în anii trecuți. Să înțeleagă, în primul rând, că suntem în aceeași echipă, nu un outsider chiar dacă e un serviciu externalizat. Apoi, să reconștientizeze valoarea expertizei umane. AI-ul este un instrument, nu un înlocuitor al specialistului. Despre bugete nici nu mai spun.

Relația cu pitchurile: ce trebuie schimbat

În primul rând transparența, inclusiv în privința agențiilor invitate în pitch. Apoi deschiderea și către agențiile mai mici la pitch-uri (aici este off-ul meu cel mai mare pentru că ne lovim de această barieră destul de des). Și la fel de important, renunțarea la pitch-urile organizate doar pentru a aduna idei sau pentru a bifa formal trei oferte ca la stat, când câștigătorul este deja cunoscut.

Strategie: direcții de înlocuit

Comunicările și comunicatele de dragul de a comunica. Calitate vs contitate.

Creativitate: ce formule nu mai funcționează

Formulele template. Cele care pornesc de la un format, nu de la idee. De fiecare dată când apare ceva mai creativ, este copiat în exces și, în foarte scurt timp, devine irelevant.

Influencer marketing: cât mai ajută

Influencer marketing continuă să ajute, dar depinde foarte mult de cum alegi să-l faci. Sigur că depinde mult de buget, dar dacă tot nu ai buget, alege să faci ceva smart ca să valorifici la maximum acțiunea. Să trimiți PR blitz-uri doar - doar te posteze un influencer nu mai funcționează. Iar când un influencer prezintă 20 de creme într-o zi pe story, e greu de crezut că urmăritorii vor alege tocmai produsul tău.

AI: cât poate face, cu adevărat

AI e aici să rămână, însă trebuie privit ca un instrument, nu ca un substitut al gândirii. Din păcate, cei mai mulți s-au lăsat fermecați de el și uită să-și mai folosească creativitatea. Empatia umană rămâne esențială în comunicare. AI poate ajuta la research, brainstorming sau structurarea informației.

Ce ritual ar trebui abolit

Ritualul în care ideile trebuie ambalate în zeci de slide-uri ca să pară valoroase.

Pentru ce ar trebui făcut loc

Mai multă substanță, mai puțin zgomot.

Ce nu se va schimba niciodată

Mâna întinsă care nu spune o poveste nu primește pomană.

Ce principiu rămâne valabil

Să înțelegi brandul înainte să încerci să-l comunici. Și vederea de ansamblu nu doar părticica ta.

Ce merită apărat

Oamenii și în particular seniorii (+35). La fel de bine și principiile.

Ce speri pentru industrie

Sper să rămână la fel de antifragilă. Chiar dacă este printre primele industrii afectate, atunci când lucrurile au mers prost în plan socio-economic, a rămas mereu în picioare.

Motive de optimism

Văd optimism în faptul că industria începe să revină la esență. Pe măsură ce instrumentele devin tot mai accesibile, diferența reală va veni din idei și din gândire strategică.