[Noua lume nouă] Ana Voicu: Oamenii vor experiențe clare și chiar scurte, nu mai au răbdare pentru mecanici elaborate sau explicații lungi. Vor sa știe rapid ce primesc și de ce contează

Sunt a-ha moments despre care nu vom ști niciodată de unde vin și concluzii care ne vin gata înrămate și de pus pe peretele regulilor de aur, care parcă așteaptă cu foarte multă răbdare acel moment propice în care să-și facă apariția. Convingerea că industria de comunicare va livra cea mai bună muncă doar atunci când toate agențiile implicate vor comunica mai bine între ele este una dintre concluziile care au așteptat ca ceasul să bată 2026. Și, totuși, se simte de parcă adevărul era chiar sub nasul nostru, în tot acest timp, dar nu-l vedeam de targetele proprii.

Ana Voicu, Managing Partner TAG mai vorbește și despre factorul de transparență în comunicare, de data asta, dintre agenție și client. O tranzacție care ar trebui să se bazeze mai mult pe schimbul de încredere, expertiză și recompense corecte. Ea mai amintește și de pitchuri, aceste maratoane de briefuri incomplete, creativitate oarbă și bugete ținute la sertar, până când cineva face contraoferta cu cifra cea mai mică.

Cu toate astea, anul domnului 2026 e cum e pentru toată lumea, iar dacă ești într-o industrie cum e cea de comunicare, în care să ții pasul nu este un reminder, ci un ro-alert programat la fiecare final de zi, ca să supraviețuiești trebuie să livrezi, să livrezi, să livrezi. Vestea bună e că uneori și ”nu” este o variantă, atât timp cât îți știi valoarea și lași curajul să preia cârma:

”Curajul de a spune „nu” unui brief incomplet. Chiar și unui pitch neplătit. Curajul de a propune mai puțin, dar mai relevant. Curajul de a refuza mediocritatea”, spune Ana.

Aș adăuga chiar și curajul de a avea curaj. Într-un an atât de incert pentru atât de mulți, încât pare că jucăm ruleta rusească, să ai curajul de a alege în contracurent este cea mai importantă schimbare.

Despre creativitate și principii sănătoase în BTL, detaliază Ana în rândurile următoare:

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă faptul că tehnologia ne permite să măsurăm interacțiunea umană aproape la fel de precis ca un ceas elvețian, practic putem transforma calitatea conversației cu un consumator într-o cifră pe care clienții o pot urmări, măsura, susține ulterior ca investiție. Cu alte cuvinte, AI-ul va face execuția mai rapidă. Dar nu va înlocui discernământul oamenilor.

Nu mă sperie, dar mă uit cu o oarecare îngrijorare către „oboseala digitală” a publicului, care a ridicat ștacheta atât de sus încât, dacă nu ești memorabil în relație cu el, ești invizibil. De asemenea, îngrijorător pare și faptul că am ajuns să avem mai mult decor și mai puțin impact sau substanță.

Poate că aici e, de fapt, miza lui 2026: să folosim precizia tehnologiei fără să pierdem autenticitatea sau creativitatea pură. Să construim experiențe care nu doar arată bine, ci se simt și rămân în memorie.

Un nume pentru această perioadă

Este era „perform or disappear”. Romantic nu e, dar e sincer.

Cea mai mare schimbare

Menționez două.

Prima este legată de presiunea economică + obsesia pentru eficiență. Totul trebuie să livreze, rapid și cuantificabil.

A 2-a schimbare, poate mai profundă, este legată de shiftul generațional din câmpul muncii. Intrarea Gen Z pe piața muncii a schimbat dinamica din interiorul agențiilor. Nu mai vorbim despre recrutare de oameni, ci despre sensul muncii. Despre valori aliniate între angajator și angajați. Despre autenticitate. Ei caută un spațiu unde pot găsi apartenență și coerența între ce spunem și ce facem și dacă nu vorbești pe limba lor (și aici nu mă refer la slang, ci la nivel de mindset), riști să rămâi fără oamenii care pun totul în mișcare. Iar în BTL, fără oamenii potriviți, nimic nu funcționează cu adevărat.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

Da, avem. Doar că nu îl numim kit de supraviețuire, noi, la TAG, ne-am construit în timp un stil de lucru recognoscibil. E o combinație de multă disciplină și recompense, cu focus pe bun simț, atât comercial cât și etic + o atenție sporită ca oamenii pe care îi aducem în echipă să fie aliniați la un sistem comun de valori. Când valorile sunt clare, flexibilitatea operațională vine natural, disciplina în execuție devine standard, iar agilitatea, un mod real de lucru.

La nivel de agenție, investim în tehnologie, workshopuri și în oameni pe care îi învățăm să gândească strategic, nu doar să execute taskuri. Și foarte important recompensăm proactivitatea, efortul. Adaptarea nu înseamnă doar reacție rapidă, ci și inițiativă.

Reset. Primii pași

De la mentalitate.

BTL-ul nu mai este de mult doar „implementare”. Este un instrument real de business, un spațiu în care se influențează comportamentul și loialitatea. Dacă îl tratăm ca pe o simplă prezență în offline, îl reducem la ceva ce nu este.

Resetul înseamnă integrare autentică cu digitalul, măsurare reală, nu doar raportare de volum și, poate cel mai important, simplificare. Într-o lume zgomotoasă, claritatea câștigă. De asemenea, mai înseamnă și folosirea inteligentă a AI-ului: pentru a interpreta datele, pentru a anticipa comportamente, nu doar pentru a reduce costuri.

Dar mai înseamnă ceva: să redăm BTL-ului importanța pe care o merită. O acțiune dedicată, construită în jurul brandului, poate genera mai multă valoare decât o activare pierdută într-un festival plin de standuri care, de multe ori, arată și fac cam același lucru, an după an.

Resetul înseamnă curajul de a ieși din inerție. Să nu mai fim doar prezenți, ci relevanți. Să nu mai repetăm formule, ci să construim experiențe care chiar schimbă ceva. Iar când asta se întâmplă, BTL-ul nu mai este „suport”. Devine diferențiator.

Ce continuă piața din inerție

Activările făcute doar “să fim prezenți”.

Structurile vechi, care au fost depășite

Pare că viteza pieței nu mai are răbdare pentru fluxuri greoaie și lanțuri lungi de aprobare. În noul context e nevoie de echipe cross funcționale, care gândesc integrat, nu secvențial, mai puține niveluri ierarhice și mai mult ownership, poate chiar și roluri hibride.

Agențiile care vor rezista nu vor fi neapărat cele mai mari, ci cele mai adaptabile. Viitorul e despre claritate în comunicare, responsabilitate și capacitate de a lua decizii rapid, fără să pierzi coerența strategică. Și despre a livra când trebuie și cum trebuie.

Procese interne care consumă mult și produc puțin

Participarea la pitch-urile-maraton fără buget sau brief clar. Energie multă, valoare discutabilă. Noi am ales să nu mai participăm la pitchuri dacă nu sunt complete din punct de vedere al informației și unde simțim că clientul nu dă dovadă de toată transparența.

La ce ai renunța

La mentalitatea “lasă că merge așa“. Nu, nu mai merge.

Ce roluri vor dispărea

Cred că vorbim, mai degrabă, de ce roluri nu mai aduc valoare și clar vor fi forțate să se transforme.

Cel mai probabil, se vor dilua rolurile pur administrative, fără gândire critică – de exemplu raportările făcute manual, automatizarea și tool-urile digitale preiau deja o parte din acest efort.

Nu cred că vor dispărea rolurile cheie precum project management, producția etc din contră, ele devin mai sofisticate.

Ce dispare, de fapt, este rolul pasiv. În locul lui e posibil să rămână profilul hybrid: oameni care înțeleg businessul, sunt buni interpretatori de date și pot executa impecabil.

Relația cu clienții: provocări actuale

O provocare se naște din dorința de a construi un echilibru între presiunea pe eficiență și nevoia de construcție pe termen lung. Bugetele sunt atent analizate de client, timpul oferit este mai scurt, iar așteptările, mai mari. Majoritar, agențiile trebuie să găsească acea punte între impactul rapid și brand buildingul sustenabil.

Asta presupune multă comunicare și multă transparență de ambele parți. Clienții sunt mai orientați către rezultate concrete și ridică nivelul discuției. Și sincer este un lucru bun.

Cheia rămâne parteneriatul real între agenție și client.

Schimbări în colaborarea BTL și celelalte divizii

Nu cred ca mai sunt agenții sau clienți care să nu considere că BTL-ul trebuie să continue conversația începută în ATL și digital. Ruptura apare când fiecare divizie își apără teritoriul în loc să apere obiectivul comun, ceea ce poate duce la concept greu de implementat în teren, promisiuni creative fără ancorare operaționale sau lipsă de integrare reală.

Însă, consider că brandurile și agențiile care se respectă abordează brieful comun, cu obiective comune și echipe mixte încă din faza de concept. Dacă BTL-ul e chemat la final, nu mai e strategie. E logistică.

Formule creative care nu mai funcționează

Publicul e mult mai antrenat, a văzut activări peste activări. Și simte imediat dacă ceva e făcut doar pentru a bifa ca prezență. Astfel că nu mai funcționează creativitatea de vitrină, fără motiv real de interacțiune. Nu mai funcționează nici mecanicile complicate, care cer prea mult efort pentru o recompensă incertă. Și cu siguranță nu mai funcționează copierea unei formule care a mers anii trecuți.

Cred că abordarea creativă în BTL trebuie să plece mai puțin de la “cum arată” și mai mult de la “ce schimbă”. Ce face diferit în comportamentul consumatorului? Ce emoție declanșează? Ce poveste lasă în urmă?

Creativitatea care nu poate fi implementată impecabil nu e creativitate. E exercițiu de prezentare, iar BTL-ul nu are luxul ideilor care arată bine doar în randare. În BTL, creativitatea trebuie să trăiască în realitatea oamenilor cărora ne adresăm. Și când aceasta e bine gândită, poate muta lucruri la raft mai puternic decât orice vizual glossy.

Ce așteptări are audiența în 2026

În opinia mea, audiența lui 2026 nu mai caută doar interacțiune, caută sens. Și așteptarea este clară: să merite timpul lor. Oamenii vor experiențe clare și chiar scurte, nu mai au răbdare pentru mecanici elaborate sau explicații lungi. Vor sa știe rapid ce primesc și de ce contează.

În același timp caută autenticitate, caută experiențe care să fie share-worthy, nu neapărat instagramabile, ci relevante personal.

Practic, cred că vor mai puțin zgomot și mai multă conexiune. Pentru că, paradoxal, într-o lume hiperconectată digital, valoarea reală stă în momentele care sunt pur umane, simple și sincere.

Ce ritual ar trebui abolit

Brief-ul vag urmat de așteptarea unui miracol creativ.

Și licitațiile cu selecția bazată pe „prețul cel mai mic”, care ignoră calitatea oamenilor.

Pentru ce ar trebui să facă loc industria

Pentru mai mult curaj.

Curajul de a spune „nu” unui brief incomplet. Chiar și unui pitch neplătit.

Curajul de a propune mai puțin, dar mai relevant.

Curajul de a refuza mediocritatea.

Ce nu se va schimba niciodată

Nu se va schimba faptul că viața scrie cel mai puternic scenariu (după cum ne arată și întâmplările geopolitice care marchează acest început de an), iar pentru industria noastra, în cele din urmă, singurul arbitru real rămâne consumatorul.

Și nu se va schimba nevoia de conexiune.

Într-o lume saturată digital, experiențele reale devin exponențial mai valoroase.

Ce principiu rămâne valabil

Execuția bate prezentarea. Mereu.

Ce se întâmplă dacă BTL-ul nu evoluează

Dacă BTL-ul nu face parte din strategie, riscă să rămână furnizor de logistică. Ori esența BTL-ului nu este să închirieze dube, să manipuleze marfă, să monteze, să demonteze, să care, să încarce șamd.

BTL-ul e punctul în care brandul întâlnește omul, pe bune.