[Noua lume nouă]: Marilena Istrătescu: Resetul nu ar trebui să pornească din panică, ci din claritate, din “ce contează cu adevărat pentru brandul clientului acum?”

În dex, verbul ”a reseta” este definit ca acțiunea de a reinstala unul sau mai multe programe într-un calculator. În viața reală, calculatorul suntem noi, nevoiți să reinstalăm tipare noi de gândire, adaptate noilor contexte în care, fie că vrem sau nu, trebuie să funcționăm.

Marilena Istrătescu, Founder Finewise & HEYO Club, vorbește mai degrabă despre o recalibrare a comunicării dintre fiecare actor important al industriei - agenție-client, brand-consumator, dar și o recalibrare între resursele proprii, între oamenii aceleiași agenții. Prin lentila BTL-ului, nevoia de parteneriate reale, pe termen lung, nevoia de experiențe cu substanță, dar și nevoia de oameni pregătiți, care trag la aceeași căruță, pentru obiective comune sunt schimbări care e musai să se întâmple, pentru ca marcomul să-și poată ține drumul drept, indiferent de obstacole.

În noua lume nouă, eficiența rămâne obligatorie, iar ea nu prea mai poate fi atinsă, dacă munca este în continuare fragmentată - pe departamente, pe agenții, pe KPIs care nu comunică între ei, deși apar în același raport de final de campanie.

”BTL, digital, PR - fiecare cu KPI-ul lui, fiecare livrând “bucata sa”. Trendul pe care îl văd este trecerea de la structură pe specializări la structură pe obiectiv: echipe mai mici, mai flexibile si agile, construite în jurul brandului. În 2026, agenția trebuie să înțeleagă întreg ecosistemul: brand, retail, on trade, digital, conținut, comunități”, spune Marilena.

Așa că iată-ne, într-un 2026 ”mai altfel ca niciodată”, plin de incertitudini, de nou, gata să ne ceară și luna de pe cer. Dacă reușim să aliniem toate astrele din galaxia comunicării, e posibil să i-o putem oferi. Într-o perspectivă mai detaliată, Marilena, în rândurile de mai jos:

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă foarte mult faptul că BTL-ul a devenit vizibil dincolo de momentul în sine. Astăzi, o experiență bine construită - fie că e un eveniment, o activare în pub sau în magazin - nu mai trăiește doar 3 ore într-un spațiu. Cu amplificare prin influenceri și conținut digital, ea se transformă în conversație, în social proof, în asset.

La Finewise, asta facem: construim experiența. Prin HEYO Club, o transformăm în capital de brand, prin comunități relevante și activare coerentă.

În egală măsură — și poate paradoxal — mă încântă faptul că oamenii caută din nou experiențe offline reale. Într-o lume saturată de ecrane, întâlnirea autentică, workshopul, masa bună, interacțiunea directă ajung sa fie mai valoroase. BTL-ul a devenit mai prețios.

Nu aș spune că mă sperie ceva — avem claritate pe ceea ce știm să facem și pe locul nostru în piață. Pot să spun că în 2026 mă preocupă tentația brandurilor de a trata investiția în experiență ca pe un cost secundar într-un an incert. Cred că exact în perioade volatile brandurile au nevoie de consistență, de prezență inteligentă și de optimizare strategică.

În plus, mă preocupă o anumită deprofesionalizare a marcom-ului. Trăim într-un moment în care accesul la social media este confundat cu marketingul. Faptul că poți posta nu înseamnă că știi să construiești brand.

Valoarea umană și experiența reală în strategie, în înțelegerea consumatorului, a business-ului, în integrarea canalelor sunt din ce în ce mai rare și, tocmai de aceea, mai valoroase.

Cum ai numi perioada acestor ani

Aș numi-o perioada recalibrării.

În primul rând, recalibrare între brand și consumator. Consumatorul de azi e mai atent, mai selectiv, mai obosit de zgomot. Nu mai reacționează la stimuli agresivi, la ce îi spune brandul să facă, ci la coerență și autenticitate. Brandurile sunt obligate să fie mai clare în cine sunt și de ce există.

În al doilea rând, recalibrare între client și agenție. Revenim la nevoia de parteneriat real. Nu doar „faceți-ne o activare”, ci „haideți să gândim împreună cum putem atinge aceste rezultate pentru brand”.

La Finewise simțim asta foarte clar: clienții maturi caută consultanță, competență, nu doar implementare. Iar prin HEYO Club vedem cât de mult contează coerența pe termen lung în influence marketing, nu doar activările punctuale.

Și mai există o recalibrare internă, în agenții. Capitalul uman devine diferențiatorul real. Într-o industrie grăbită și uneori deprofesionalizată, experiența strategică și creativă sunt din ce în ce mai rare. Așa încât, câștigă cine înțelege mai bine.

Cea mai mare schimbare

Accelerarea digitalului și democratizarea vocii. Astăzi, fiecare experiență BTL este și conținut. De aceea, noi nu mai gândim niciun eveniment fără extensie digitală. Finewise creează experiența. HEYO o amplifică strategic, prin micro-comunități relevante. BTL-ul izolat, fără integrare, este ineficient.

Kit de supraviețuire

Nu am un kit de supraviețuire, că nu îmi place mentalitatea de supraviețuire☺. Când iubești ceea ce faci și când ai claritate pe rolul tău, nu supraviețuiești, ești creativ, construiești. Și am încercat să stau pe “vibrația” asta în ultimii ani.

Îmi place o idee formulată foarte bine de Yuval Noah Harari atunci când vorbea despre cum ne pregătim copiii pentru secolul 21: nu îi pregătim pentru o profesie fixă, ci pentru adaptabilitate și creativitate. Pentru capacitatea de a învăța continuu.

Cred că același lucru este valabil și pentru branduri și pentru agenții. Așa am gândit și evoluția noastră ca agenție: Recalibrarea Finewise nu a fost doar o repoziționare de imagine, ci una de competență — de la execuție BTL la brand stewardship și experiențe integrate pentru brandurile de fine living.

Iar HEYO Club nu s-a născut ca „încă o platformă de influence marketing”, ci din experiența noastră în BTL și trade marketing, în înțelegerea comportamentului la raft și în on trade, combinată cu competențele solide de influence și content. Și de aici, crearea unui produs unic. Influence-ul nu este un layer decorativ. Este un instrument strategic care susține brandul în toate punctele de contact — la raft, în locație, în comunitate.

Reset: primii pași

Cred că resetul nu ar trebui să pornească din panică, ci din claritate, din “ce contează cu adevărat pentru brandul clientului acum?”.

BTL-ul nu mai poate funcționa izolat. Un eveniment fără strategie și fără amplificare este doar un moment frumos. Un eveniment integrat devine capital de brand.

În același timp, resetul trebuie să fie și unul de profesionalizare. Industria are nevoie să își recapete standardele, are nevoie de talente. Agențiile de BTL ar trebui să își asume un rol mai strategic: să înțeleagă business-ul clientului, să gândească experiența ca parte din funnel, să măsoare impactul. Resetul, în fond, înseamnă maturizare.

Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție

• Volum în loc de relevanță.
• Sampling-ul și activarile fără context și concept
• Influenceri chemați la evenimente doar pentru prezență.

La HEYO am văzut clar: 20 de micro-influenceri bine aleși și activați sistematic valorează mai mult decât 2 vedete chemate la poză.

Structuri tradiționale din agenții care au fost depășite

Structura rigidă, cu departamente și echipe multi-layered care nu comunică și nu au un obiectiv comun.

BTL, digital, PR - fiecare cu KPI-ul lui, fiecare livrând “bucata sa”. Cred foarte mult în rolul unui client service matur care înțelege toate aceste dimensiuni și asigură consistența. Un CS strategic, capabil să lege experiența de business, influența de vânzare și creativitatea de obiectiv.

Trendul pe care îl văd este trecerea de la structură pe specializări la structură pe obiectiv: echipe mai mici, mai flexibile si agile, construite în jurul brandului. În 2026, agenția trebuie să înțeleagă întreg ecosistemul: brand, retail, on trade, digital, conținut, comunități.

Procese interne care consumă mult și produc puțin

Unul dintre cele mai costisitoare obiceiuri din industrie rămâne brieful fără claritate.

Un alt punct sensibil este coordonarea internă slabă – atât la nivel de flux, cât și la nivel de obiective comune. Când echipele lucrează fragmentat, rezultatul final pierde coerență, chiar dacă fiecare parte a fost bine executată.

Mai există și tentația execuțiilor complicate, cu multe straturi și multă producție, dar cu impact minim în business. Uneori, complexitatea este confundată cu valoarea. Și, desigur, ineficiența invizibilă: ore excesive, nebugetate, nefacturate. O cultură a epuizării care nu aduce neapărat rezultate mai bune.

Noi suntem foarte conștienți de aceste riscuri și am lucrat constant la simplificarea fluxurilor interne, la clarificarea obiectivelor de la început și la o disciplină sănătoasă a resurselor. Până la urmă, eficiența înseamnă să faci ce trebuie, cu energie proaspătă și cu focus pe rezultat.

Ce roluri vor dispărea

Rolurile strict operaționale, fără componentă strategică. În noua lume nouă, un project manager trebuie să înțeleagă și brand, și trade, și conținut, și influență digitală, să fie conectat cultural.

Relația cu clienții: provocări actuale

Provocarea principală este contextul în care operăm cu toții. Brandurile sunt sub presiune reală: targete ambițioase, bugete atent monitorizate, decizii care trebuie justificate rapid. În acest cadru, relația agenție–client devine mai complexă. Acea idee bună care vine de la agenție trebuie să fie integrată, măsurabilă și relevantă pentru business.

O altă tensiune constantă este echilibrul dintre impactul pe termen scurt și construcția pe termen lung. Aici cred că rolul nostru este să ajutăm la menținerea coerenței, fără să ignorăm realitățile comerciale.

Când există transparență și obiective asumate de ambele părți, putem spune că e o relație de parteneriat.

Relația cu celelalte agenții

Uneori încă există competiție în loc de colaborare. BTL și digital trebuie să fie la aceeași masă, din prima zi. Brief și KPI comuni ar fluidiza lucrurile.

Formule creative care nu mai funcționează

Ce nu mai funcționează este creativitatea ruptă de context cultural. O idee poate fi vizual impecabilă, dar dacă nu e relevantă pentru momentul social, pentru tensiunile și dorințele reale ale oamenilor, nu creează atașament.

La nivel psihologic, oamenii nu mai caută doar divertisment. Caută apartenență, validare, experiențe care le confirmă identitatea sau aspirațiile.

Ce așteaptă audiența în 2026

Autenticitate și utilitate.

Oamenii vor să învețe ceva, să simtă ceva, să aparțină.

De aceea evenimentele de tip workshop, experiențele culinare, comunitățile de nișă funcționează mult mai bine decât petrecerile generice.

Ce ritual ar trebui abolit

1. Pitch-ul neremunerat, cu prea multe agenții.
   Când 6–8 agenții investesc timp și resurse semnificative, vorbim deja despre o competiție de anduranță. În proiectele ample, care cer concept, strategie și dezvoltare detaliată, este firesc ca brandurile să ia în calcul o remunerare minimă a efortului de pitch. E un semn de respect pentru munca din spatele ideilor.
   
   
2. Pitch-ul cu brief neclar.
   Fără un obiectiv principal asumat și KPI clari, energia se irosește. Un brief vag produce idei spectaculoase, dar greu de ancorat în business.
   
   
3. Pitch-ul fără transparență de buget.
   Când se cere complexitate maximă fără o indicație realistă de buget, relația pornește dezechilibrat. Iar după câștig, ajustările devin frustrante pentru ambele părți. Un pitch sănătos înseamnă claritate, focus și respect pentru resursele implicate. Altfel, consumăm energie înainte să construim ceva concret.

Ce nu se va schimba niciodată

Faptul că oamenii reacționează la emoție.

Principiul vechi care rămâne valabil: respectă consumatorul.

Ce speri pentru industria de BTL

Sper să devină mai strategică și mai integrată.

Văd optimism în faptul că brandurile încep să înțeleagă valoarea comunităților, a integrării lor în campaniile BTL și a construcției pe termen lung.

BTL-ul se maturizează. Iar pentru noi, la Finewise & HEYO, exact aici e locul nostru: la intersecția dintre experiență reală și influență inteligentă.