[Noua lume nouă] Roxana Memetea: Dacă folosim toți aceleași unelte pentru a produce mai mult și mai repede, riscăm să pierdem nuanța culturală și emoția

Când primim mașini cu mai mulți cai putere, ar trebui să ne bucure viteza cu care putem testa mai multe rute până la destinație, nu viteza cu care parcurgem un singur drum până la ea. Viteza a ajuns să fie un asset care, de cele mai multe ori, este folosit într-un singur fel: să contractăm timpul. Iar timpul înseamnă bani, nu? Dacă nu am mai tranzacționa secunde, cursul valutar al timpului ar fi favorabil calității, firescului, unicității și mult râvnitei autenticități.

Roxana Memetea, Managing Partner DDB România, este unul dintre liderii din industria de comunicare care recunoaște avantajele ultra eficienței, facilitată odată cu dezvoltarea noilor tehnologii, dar o face din perspectiva researchului mai rapid și mai amănunțit, a timpului suplimentar pentru strategie și ideație, a execuției și implementării în deadline, dar, mai ales, din perspectiva timpului pentru testare. Când viteza poate fi garantul timpului suplimentar, o campanie de comunicare poate să se reitereze de atât de multe ori cât permite validitatea insightului, flexibilitatea conceptului creativ și deschiderea mixului de media.

”Tehnologia a redus enorm distanța dintre concept și execuție. Astăzi poți testa rapid idei, poți produce conținut la scară și poți ajusta campanii aproape în timp real. Asta creează mai multă competiție, dar și mai multă energie creativă. În același timp, cred că rolul ideii devine mai important ca niciodată. Dacă execuția devine mai ușoară, diferența reală o face gândirea strategică, insightul corect despre consumatori și valoarea gândului mare creativ”, spune Roxana.

Dar oricât de multe schimbări ar veni peste noua lume nouă a industriei de comunicare, unele lucruri rămân neclintite, nealterate, netransformate: nevoia de idei bune, de conexiuni reale și de branduri care construiesc povești riscant de relevante. Despre toate astea și mult mai multe, Roxana:

Ce te încântă, ce te sperie 

Mă încântă faptul că, în sfârșit, tehnologia a încetat să mai fie un „subiect de prezentare" și a devenit o unealtă invizibilă, dar ultra-eficientă, care ne lasă mai mult timp pentru gândire și valoare adăugată. Mă încântă viteza cu care se pot transforma ideile în realitate. Tehnologia a redus enorm distanța dintre concept și execuție. Astăzi poți testa rapid idei, poți produce conținut la scară și poți ajusta campanii aproape în timp real. Asta creează mai multă competiție, dar și mai multă energie creativă. În același timp, cred că rolul ideii devine mai important ca niciodată. Dacă execuția devine mai ușoară, diferența reală o face gândirea strategică, insightul corect despre consumatori și valoarea gândului mare creativ.

Mă sperie însă riscul de a cădea în capcana „standardizării": dacă folosim toți aceleași unelte pentru a produce mai mult și mai repede, riscăm să pierdem nuanța culturală și emoția care fac o idee să fie cu adevărat memorabilă. Și clar viteza cu care calitatea de gândire riscă să fie înlocuită de volum. Dacă folosim AI-ul doar ca să producem mai mult și mai repede, intrăm într-o formă de banalitate creativă care nu va face diferența pentru nimeni, nici pentru brand, nici pentru oameni. În acest context există riscul ca brandurile să alerge după volum și vizibilitate rapidă în loc să construiască relevanță și valoare pe termen lung. De aceea cred că industria trebuie să apere mai mult ca oricând originalitatea și gândirea strategică. Creativitatea reală rămâne cel mai puternic diferențiator pentru branduri.

Cum ai numi această perioadă

Aș numi-o perioada adaptării permanente. În ultimii ani am trecut prin pandemie, crize economice, schimbări tehnologice accelerate și transformări majore în comportamentul consumatorilor. Instabilitatea a devenit aproape normalitate. Industria de comunicare nu mai funcționează în cicluri previzibile, totul se mișcă mult mai rapid. Platformele se schimbă, audiențele migrează, tehnologia redefinește procesele.

În acest context, cea mai importantă abilitate devine capacitatea de adaptare. Pentru lideri și pentru agenții, nu mai există confortul strategiilor pe termen lung care rămân valabile ani de zile. Ritmul schimbărilor s-a accelerat atât de mult, încât adaptabilitatea nu mai e o calitate opțională, e o condiție de supraviețuire.

Cea mai puternică schimbare  

Fără dubiu: AI-ul. Nu atât ca tehnologie în sine, cât ca schimbare de mentalitate și de proces. Redefinește cum gândim, cum producem, cum prezentăm. Încă nu știm și ne e greu să vizualizăm exact schimbarea, dar cu siguranță ea va fi una mare. AI accelerează procesele, democratizează producția de conținut și schimbă radical raportul dintre timp, cost și creativitate. În același timp, schimbă și așteptările clienților.

Dar aș adăuga ceva care e mai puțin discutat: instabilitatea politică și economică prelungită. Aceasta a creat o presiune enormă pe bugete, pe orizontul de planificare al clienților, pe capacitatea industriei de a respira și de a investi pe termen lung în calitate și în oameni.

Kit de supraviețuire

Kitul meu personal are trei ingrediente esențiale: curiozitatea permanentă, intuiția și puterea exemplului. Curiozitatea mă ține aproape de ce se întâmplă înainte să devină trend și îmi păstrează vie deschiderea către idei noi. Intuiția, și am scris despre asta în mod repetat, e un instrument tot mai valoros când ești bombardat de informații contradictorii și trebuie să iei decizii rapid. Iar puterea exemplului e fundația mea de leadership: nu poți cere echipei să se adapteze, să fie curajoasă, să îndrăznească, dacă tu nu ești primul care o face.

La nivel de agenție, kitul nostru de supraviețuire înseamnă: echipă solidă/agilă construită pe valori comune și putere de adaptabilitate ridicată, produs creativ și strategic de calitate și o relație de parteneriat real cu clienții, nu de furnizor de servicii, ci de aliat strategic. De asemenea, încercăm să construim echipe autonome. Liderul nu mai este cel care controlează fiecare detaliu, el creează context și încredere pentru ca oamenii să ia decizii și să experimenteze. Într-o lume volatilă, rigiditatea nu mai funcționează, în schimb autonomia și responsabilitatea da.

Resetul: primii pași

Resetul ar trebui să pornească de la întrebarea fundamentală: pentru ce există comunicarea? Nu pentru campanii, nu pentru premii, nu pentru reach. Există pentru a crea conexiuni reale între branduri și consumatori.

Când pierdem asta din vedere, toată industria intră în pilotul automat al livrabilelor și KPI-urilor de suprafață. Resetul înseamnă să reinvestim în gândire strategică și creativă profundă, în înțelegerea culturii, în relevanță reală, nu în volum banal care nu face nicio diferență.

Ce nu mai funcționează

Campania de 360 de grade gândită de la centru spre exterior, în care brandul vorbește și consumatorul primește. Piața continuă din inerție să producă materiale de comunicare pornind de la ce vrea brandul să spună, nu de la ce are consumatorul nevoie să audă, să simtă, să experimenteze. Relevanța culturală și înțelegerea profundă a contextului consumatorului rămân în continuare subinvestite față de execuție.

Încă vedem campanii care încearcă să vorbească tuturor în același timp, cu același mesaj, ignorând complet contextul sau platforma. E o risipă de resurse pe care industria o continuă dintr-o frică de a nu segmenta prea mult. Consumatorii au devenit foarte educați, au acces la mult conținut și filtrează rapid ce este relevant și ce nu. În acest context, diferența o face autenticitatea și ideea puternică.

Structuri depășite

Structura ierarhică rigidă, complicată și ierarhiile prea lungi: fiecare cu lumea lui, cu ședințele lui, cu orgoliile lui. Astăzi ai nevoie de echipe mixte, flexibile, care pot rezolva rapid probleme. De aceea asistăm global la întoarcerea către „agenția full-service" cu echipe fluide, configurabile în funcție de proiect, unde strategul, creativul, omul de digital și PR gândesc împreună de la primul brief.

Integrarea nu mai e un buzzword, e o necesitate operațională. În lumea nouă e nevoie de colaborare radicală. Rolurile care vor dispărea sunt cele de „intermediar pur", acei oameni care doar transmit mesaje fără să aducă valoare adăugată sau viziune.

Un proces intern care consumă mult și produce puțin 

Raportarea internă excesivă, ședințe despre ședințe, statusuri despre statusuri. Energia unui om bun de agenție se consumă prea mult în procese administrative și prea puțin în gândire reală.

Și prezentările excesive, industria a dezvoltat în timp o cultură a slide-urilor, uneori petrecem mai mult timp explicând idei decât testându-le, implementându-le creativ. Cu siguranță rolurile foarte specializate pe execuție repetitivă vor fi automatizate. Dar rolurile strategice și creative devin mai importante. O idee bună, un insight real și o strategie solidă rămân greu de automatizat.

Relația cu clienții: provocările actuale

Principala provocare e gestionarea incertitudinii împreună. Clienții lucrează cu bugete mai mici, cu orizonturi de planificare mai scurte, cu presiune internă mai mare. Asta creează tentația de a cere mai mult pentru mai puțin. Provocarea noastră e să menținem relația de parteneriat real, să fim proactivi, să aducem perspective și soluții înainte să ni se ceară, să demonstrăm constant că investiția în creativitate de calitate aduce rezultate măsurabile.

Relația cu pitch-urile: ce trebuie schimbat

Așa cum am susținut mereu, un pitch ar trebui să fie un exercițiu de chimie și strategie, nu o cerere de plan de comunicare complet pe un an, livrat pe gratis. Sustenabilitatea vine din respectul pentru timpul și resursele agenției. Ar trebui să trecem la procese de selecție bazate pe credențiale, chimie și rezolvarea unei probleme punctuale, nu pe „cine desenează mai mult în două săptămâni". Pitch-urile reprezintă o oportunitate atât pentru agenții, cât și pentru clienți, dar care implică o investiție importantă din ambele părți.

Câteva lucruri concrete care ar face diferența: un brief pornit din problema reală de business, nu din lista de dorințe; un buget comunicat onest, nu ascuns până după prezentări; termene care lasă loc gândirii, nu doar execuției și un număr limitat de agenții invitate: în orice competiție serioasă știi cu cine te bați. Când sunt chemate zece agenții, nu e un pitch, e o loterie.

In acest context, salut inițiativele din alte țări, unde s-a introdus taxa de pitch, o măsură fair, care responsabilizează ambele părți și ridică standardele procesului. Mă bucur că și în România se fac pași concreți în această direcție, prin UAPR și IAA, care au lansat Ghidul de Pitch, un document de bune practici inspirat din modele internaționale.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă 

Strategia de tip „insight + beneficiu + reason to believe" scrisă mecanic, fără conexiune reală cu cultura momentului, ar trebui pensionată. Sau pe cele care vor să bifeze toate trendurile momentului. Nu mai e suficient să știi cine e consumatorul tău demografic. Trebuie să înțelegi ce simte, ce-l ține treaz noaptea, în ce comunități există, cum arată lumea lui.

Strategia culturală, care ancorează brandul în tensiunile și aspirațiile reale ale oamenilor, e direcția care face diferența. Consumatorul din 2026 caută profunzime și poveste, chiar dacă formatul e scurt. Datele sunt utile, dar nu sunt suficiente. Intuiția și experiența rămân importante în deciziile strategice, mai ales în contexte în care schimbările sunt rapide.

Formule creative care nu mai funcționează 

Umorul forțat de dragul viralității, fără relevanță pentru brand. Storytelling-ul cu „omul simplu care depășește un obstacol cu ajutorul brandului nostru" a ajuns un clișeu previzibil. Și comunicarea de tip „we care" fără substanță reală în spate, consumatorii au rafinamentul să simtă imediat diferența dintre autenticitate și PR de imagine.

Ideile construite doar pentru premii sau pentru vizibilitate rapidă. Creativitatea valoroasă este cea care rezolvă o problemă reală de business. Creativitatea rămâne una dintre cele mai puternice forțe în business atunci când este conectată la strategie și la rezultate.

Influencer marketing: cât mai ajută

Influencer marketingul funcționează excelent când există aliniere autentică între creator și brand: valori comune, audiență relevantă, comunicare naturală. Funcționează atunci când există credibilitate. A devenit contraproductiv în momentul în care a devenit o linie bugetară de bifat: „influencer pentru awareness" sau doar „plasare de produs".

În 2026, funcționează parteneriatele de conținut pe termen lung, unde influencerul este un co-creator. Publicul simte imediat lipsa de autenticitate. În multe cazuri, comunitățile mici și relevante sunt mai valoroase decât conturile foarte mari.

AI: cât poate face, cu adevărat

Poate face multe: accelerează research-ul, generează variante, te ajută cu startere, democratizează producția. Multe platforme au intrat în procesul nostru normal de lucru. Dar limita lui e clară și rămâne clară: AI nu poate alege. Nu simte relevanța unei idei, nu înțelege nuanța culturală, nu are intuiție despre momentul potrivit. Nu poate înlocui judecata umană de calitate. Creativitatea reală apare din experiență, emoție și observație umană și, de ce nu, decizia de a risca.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Ideea că agențiile trebuie să lucreze gratuit pentru a demonstra valoare. Valoarea creativă și strategică trebuie tratată ca orice alt tip de expertiză profesională. Și ușor ușor și plata pe oră, ideile strategice și creative pot aduce unui business valoare adăugată și de ce nu creșteri de cifre și profit. În contextul AI plata pe oră poate minimiza total aportul real al agenției și implicit subevaloarea acesteia. O agenție care în două ore de gândire reală produce o idee ce poate genera creșteri semnificative de cifră de afaceri nu ar trebui facturată ca și cum ar fi completat un tabel.

Industria trebuie să facă trecerea de la a vinde timp la a vinde valoare. Și clienții trebuie să fie pregătiți să plătească pentru ea.

Pentru ce ar trebui să facă loc industria

Mai multă gândire strategică — În ultimii ani s-a produs o accelerare a execuției. Platformele cer conținut constant, iar brandurile intră într-un ritm continuu de producție. Riscul este ca volumul să înlocuiască gândirea. Industria are nevoie să recâștige spațiul pentru strategie, pentru înțelegerea reală a oamenilor și pentru definirea clară a rolului unui brand.

Mai mult curaj creativ — Algoritmii tind să favorizeze formate care au funcționat deja. Asta împinge multe branduri spre repetarea acelorași formule. Comunicarea devine previzibilă. Industria ar trebui să facă loc experimentului și ideilor care ies din tipar. Istoric, campaniile care au schimbat percepții sau piețe au fost cele care au riscat.

Mai mult parteneriat real între agenții și clienți — Complexitatea mediului de comunicare a crescut enorm. Deciziile bune apar atunci când există colaborare și încredere, nu doar relații tranzacționale. Industria are nevoie de modele de lucru mai mature, în care agențiile sunt implicate în definirea problemelor de business, nu doar în execuția campaniilor.

Ce rămâne valabil și ce merită apărat

Nevoia de idei bune. Tehnologia, platformele și formatele se schimbă constant, dar oamenii reacționează în continuare la povești relevante, emoție și creativitate. Principiul rămâne același: o idee bună poate schimba percepții, comportamente și uneori chiar piețe. Acest principiu e la fel de valabil acum cum era în anii '60 la DDB cu Bill Bernbach.

Merită apărat cu orice preț: standardul de calitate în gândire creativă și strategică. Mediocritatea e mai ușor de produs ca oricând, tocmai de aceea excelența contează mai mult.

Speranță și motive de optimism

Sper la o industrie care se respectă suficient să stabilească standarde: pentru pitch-uri, pentru tarife, pentru calitatea livrabilelor, pentru relația cu clienții. Motivele reale de optimism le văd în echipele tinere care gândesc altfel, mai integrat, mai natural, fără frontierele artificiale dintre discipline. Și în faptul că, după mulți ani de „data-driven everything", industria redescoperă că emoția și autenticitatea nu sunt cuvinte moi, sunt motoarele reale ale performanței de brand.

Creativitatea rămâne un avantaj competitiv puternic pentru business, iar tehnologia oferă instrumente care pot amplifica această creativitate la o scară fără precedent.