![[Noua lume nouă] Aela Cotabiță: Nu îmi plac graba pusă înaintea calității și tendința de a alege zgomotul și trendurile în locul relevanței](https://media.iqads.ro/2026/03/aela-cotabita-highlight-pr-cover-850.jpg?v=202603250159)
Schimbări la foc continuu și adaptare din mers. Cam așa s-ar defini prezentul în industria de comunicare. Există însă și motive de optimism, crede Aela Cotabiță, Managing Director Highlight PR. Dinamica pieței presupune acțiune, ritm viu. Important e să nu alergăm fără destinație și să ne ajutăm de tehnologie fără să o lăsăm să preia controlul.
"E o nevoie crescândă de polivalență în ziua de azi. Experiența solidă într-o zonă a comunicării rămâne esențială, dar granițele dintre discipline sunt din ce în ce mai fluide", spune Aela.
Vorbim în continuare cu Aela despre cele vechi, dar nouă, toate, ritualuri din marcom care nu își mai au sensul, structuri depășite și de ce e nevoie în lumea nouă:
Ce te încântă, ce te sperie
Îmi place dinamica domeniului și faptul că pasiunea încă se simte: se vede în proiecte și în felul în care sunt gândite.
Mă bucur că există mai multă onestitate în relația cu clienții, că tehnologia ne ajută să lucrăm mai eficient și că autenticitatea începe să conteze tot mai mult.
Nu îmi place, în schimb, graba pusă înaintea calității și tendința de a alege zgomotul și trendurile în locul relevanței.
Schimbarile din jur
Ultimii ani au fost intenși, pe toate planurile, cu schimbări constante care au cerut adaptare din mers, simțindu-se uneori ca și cum am fi „la foc continuu”.
Dincolo de contextul politic și economic, o schimbare majoră vine din modul în care s-au transformat audiențele: nu s-au schimbat doar canalele pe care le folosesc, ci și felul în care se raportează la branduri, consumă informație și își definesc valorile, punând tot mai mult accent pe lucruri care, poate, ar fi trebuit să fie importante de la început. Este o schimbare care ne va forța, dar și ajuta, să construim campanii și proiecte mult mai relevante.
Adaptarea. Kit de supraviețuire
Nu e un kit, ci mai degrabă un stil comun de a aborda schimbarea, atât pentru mine, cât și la nivel de agenție, unul în care flexibilitatea e esențială.
E o industrie în continuă evoluție, tot mai accelerată, iar o mentalitate deschisă, alături de adaptare și învățare constantă, fac cu adevărat diferența.
Reset. Primii pași
Ca să fie un reset real și valid pe termen lung, e necesar să pornească de la o definire onestă și asumată a valorilor, acele repere reale la care să te poți raporta constant.
Odată clarificată această esență, tot ce ține de obiective, strategie și tactici vine mult mai firesc.
Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție
Proiectele tactice, cu potențial mare de vizibilitate și uneori cu o componentă de impact social, dar neancorate într-o strategie pe termen lung și negândite ca platforme sustenabile.
În realitate, nu au livrat niciodată rezultate pe care să poți construi, dar pentru că aduc vizibilitate și recunoaștere în competiții, rămân o constantă.
De ce e nevoie în lumea nouă a comunicării
E o nevoie crescândă de polivalență în ziua de azi. Experiența solidă într-o zonă a comunicării rămâne esențială, dar granițele dintre discipline sunt din ce în ce mai fluide. Iar asta se translatează în nevoia ca fiecare rol din agenție să poată înțelege și aplica tactici din mai multe zone de comunicare decât era necesar cu niște ani în urmă.
Procese interne care consumă mult și produc puțin
Procesele foarte lungi de clarificare, atunci când informația inițială nu este completă, precum și procesele îndelungate de feedback și rafinare care decurg din aceeași situație.
La ce moștenire din industrie ai renunța
Toate-s vechi și nouă toate.
Se aplică și aici chiar dacă, odată cu impactul puternic al schimbărilor externe din ultimii ani, lucrurile s-au resimțit mai intens.
Anumite detalii s-au schimbat dar provocările rămân aceleași: de la înțelegerea clară a rolului agenției și a diferenței dintre a avea un partner sau a contracta un furnizor, până la alinierea părții creative cu obiectivele de brand și constrângerile bugetare, dozarea fină a mixului de proiecte cu impact rapid cu cele care construiesc pe termen lung, și multe altele care nu se pot rezolva decât printr-o comunicare clară și asumată între toate părțile implicate, pentru a putea construi relevant împreună.
Formule creative care nu mai funcționează
Însăși ideea de formulă sau direcție general valabilă nu funcționează, și nici nu a funcționat vreodată.
Cu toate astea, există în continuare tendința de a replica proiecte de succes, în speranța obținerii acelorași rezultate sau pentru a arăta alinierea la trenduri.
Cu ce ai înlocui Digital First
Relevance First.
Diferențierea reală se face pe bază de relevanță și coerență, indiferent de valențele ei sau canalele folosite.
AI: limite
AI-ul poate optimiza foarte mult procesele repetitive, este un sprijin valoros în research și brainstorming și eficientizează procesele interne.
Nu poate înlocui însă experiența specialistului și nu poate oferi acel input strategic și creativ necesar pentru a defini unghiurile relevante: ce comunici, cum, când și ce merită cu adevărat spus.
Ce ritual din industrie ar trebui abolit
Pitchurile neremunerate și munca degeaba.
Pitchurile neremunerate afectează industria de mulți ani și știm cu toții la ce ne referim, deși pare că nu reușim să ajungem la o atitudine comună care să impună o schimbare reală în piață.
Cât despre „munca degeaba”, mă refer la practica unor companii de a face pitchuri pentru absolut orice sau de a solicita propuneri pentru proiecte care, din punct de vedere al planificării și bugetului, nu sunt aprobate, fără transparență asupra acestei situații. În astfel de cazuri, procesul devine doar căutarea și validarea de idei interne pentru proiecte care nu vor fi realizate, implicând însă numeroase livrabile și resurse considerabile din partea agențiilor.
Ce merită apărat
Pasiunea oamenilor care iubesc cu adevărat această meserie.
Fără a fi construit într-un anumit fel foarte specific, în care pasiunea ocupă un rol central, nu poți să lucrezi în acest domeniu pe termen lung, nu poți găsi bucuria în fiecare proiect și nu poți să atingi performanța.
Ce speri pentru industria de comunicare
Sper să continue demersurile de integrare și să văd din ce în ce mai multe abordări strategice ale proiectelor, în care evaluarea să nu se mai facă doar prin KPI de reach și viewership, ci să țină cont de impactul real în comunități și în business.
Optimismul mi-l iau din oamenii din industrie, din felul asumat în care se raportează la ceea ce fac și din capacitatea lor de a se reinventa și de a răspunde eficient schimbărilor din jur, inclusiv punctând uneori mult mai clar și direct și ce trebuie schimbat, pentru a menține relevanța.
