[Noua lume nouă] Șerban Alexandrescu: O perioada volatila nu se termina cu un Reset. Imi pare rau sa spun asta, dar o perioada volatila se termina cu un “Bum-Bang!”. Iese fum, se strange lumea, vin Politia, Pompierii si duba de la Stiri

S-a găsit optimism la Șerban Alexandrescu :) După titlu nu s-ar zice, dar noi am insistat și am tot săpat până ne-a spus așa: ideea de brand nu are moarte. Și atunci, în "Apogeul Extractivismului", în ciuda lui mult-repede-și-acum, când toate se petrec cu 190 km/h, in viteza a 5-a si pe intuneric, până la Bum și Poc, Șerban virează “Back to basics”, la principiile nemuritoare. 

"Merită apărat omenescul și personalul. Poate că unii cred că omenescul poate veni și din mașini. Personalul însă, nu poate veni decât din persoane. Fizice, nu juridice", spune Șerban Alexandrescu, Founder / Executive Creative Director at Headvertising. 

Vorbim cu el în continuare despre purposeală, specii balonate ale creativității, patriotism ambalat în vid, râs și plâns, Miracolul de Paște, echimoze, plăgi, Ozempic de biznis, AI psihotic și multe, multe, multe altele. Vedeți în cele ce urmează:

 

Ce te încântă, ce te sperie

Pe plan local, 2026 va fi mai degraba socant pentru o economie prea bazata pe consum, cum e cea a Romaniei. 

Bugetele au fost facute “la pesimim”, la sfarsitul anului trecut. Afara era urat, Bolojan amputa, clientii erau deprimati. Dupa care au venit ianuarie si februarie –  lumea se uita la cifrele de vanzari, clipea rar si isi stergea discret o lacrima. 

Acum, companiile asteapta Miracolul de Paste, dar nu ala de la Ierusalim, ci ala din vanzari. De altfel, ideea e - fix ca in Evul Mediu - sa prinzi Pastele in viata; de data asta, financiar vorbind. Secretul succesului este sa fi trecut intreg prin iarna, si sa apuci sa vezi verdeata fara sa te fi ucis cash flow-ul. 

Si e ceva in socoteala asta legata de Paste: romanii sunt foarte meteo-dependenti. Nici macar nu glumesc cand zic asta. O sa mai apara bani, o sa fie companii care au sa vrea sa faca ceva vis a vis de pumnii pe care i-au incasat in venituri. De la astia, “early fighters” au sa se molipseasca si competitorii lor, pentru ca totul e contagios – si, dupa foc si parjol, padurea va reveni la viata. 

Macar pentru o vreme. Pentru ca dupa aceea o sa ne izbeasca, agregate, toate ecourile economice ale aventurilor din Iran starnite de Donnie & Bibi. Si o sa fie nasol. 

Problema, ca agentie, e ca trebuie sa nu-ti tai ambele picioare (ca sa ti le mananci), in perioada de pana la “dezghet”. Cashflow IS a nasty bitch. Daca ti le-ai taiat, e greu dupa aia sa iti creasca rapid la loc, ca sa poti alerga cand e de prins new business-ul.

 

Schimbările din jur

S-au intamplat atat de multe, incat cred ca incep sa ma desensibilizez. Nu cred ca e vreo schimbare in bine, cu exceptia exemplului extraordinar legat de “electro-solarizarea” masiva a Chinei. Ceva ce nimeni n-a preconizat ca se va intampla atat de repede, la scara asta. 

 

Cum ai numi această perioadă

“Apogeul Extractivismului”. Oricine poate strica ceva ca sa mai extraga inca 3 centi din serviciul sau produsul respectiv, o va face. Fara sa se mai gandeasca nici macar 2 secunde la consumator. 

 

Cea mai puternică schimbare 

Nu vorbim de un singur pumn in gura. In gangul intunecat, golanii te-au luat la pumni si suturi vreme de zece minute - deci nu exista nimic in trup care sa nu te doara dupa asa un tratament. Nu e ceva “precumpanitor”; cel mai rau lucru e fix deruta creata de aceasta ploaie de schimbari mai degraba traumatice din ultimii ani. 

Pandemie, The Great Leave, ZIRP (si apoi end-of-ZIRP), razboi in Europa, MAGA Trump, next-super pie-in-the-sky (crypto, metaverse), conspirationism-nativism-nationalism-fascism, Evanghelia dupa OpenAI, inflatie, US-isi-pierde-mintile-literalmente, AI bubble, Europa-constata-ca-e-in-fundul-gol, Cum-ar-fi-daca-am-ataca-Iranul-fara-nicio-strategie, etc. Local, mai punem si “super” in fata lui “Inflatie”, alegeri anulate, justice-goes-rogue, si cureaua stransa cu 5 gauri, peste noapte. 

Industria crede ca e cel mai rau pocnita de AI, dar de fapt legistul poate lesne constata 28 de alte echimoze, plus 7 plagi prin impuscare. 

AI-ul e doar psihotic de omniprezent in discutii, pentru ca toti putem constata ca e complet scapat de sub orice forma de control si reglementare. Si nici macar nu putem sti cu siguranta la ce o sa fie bun cu adevarat, si cand anume. Poate e un fel de Ozempic de biznis. “Pare ca…”. Dar de fapt “…stai, ca nu e chiar asa”.

 

Cum te adaptezi 

Foarte recent, am inceput sa ma educ sa ma doara in fund mai tare. E foarte impotriva naturii mele, but I will get better at this. 

Nu doar Bannon a vrut sa “flood the zone with shit”. Toata lumea care s-a prins ca “zapacirea oamenilor” functioneaza, abuzeaza acum de aceasta tactica in foarte multe domenii. Daca nu vrei sa te zapacesti iremediabil, cred ca ideea e “…sa mai iesi tu din cand in cand”, si sa vezi cat e scorul. Dar sa nu te uiti la tot meciul, ca te lasa nervii.

 

Kit de supraviețuire

Strategia mea pare sa fie “Back to basics”. Principiile nemuritoare. Lucrurile tried & tested, care raman valabile, dau rezultate si nu se demodeaza – atat personal, cat si profesional. 

Tactic vorbind, cel mai bine este sa “wait & see”. Macar un minut, sa se mai risipeasca fumul. 

Cu atat mai mult cu cat avem un cor imens care urla la noi “Don’t wait a sec!!! Act now!!!” Dar nu am vazut nimic pe lumea asta care “sa merite”, si chiar sa nu poata sa astepte un pic dupa tine. 

In plus, suntem in Romania, si toate lucrurile intai se adopta in alta parte. Uneori asta e enervant, dar in ziua de azi incep sa vad si partea buna: astfel, avem un pic de timp sa vedem cum au procedat altii cu chestia respectiva. 

Si cand toate par ca se petrec cu 190 km/h, in viteza a 5-a si pe intuneric, poate ca e mai bine sa urmezi masina din fata ta, ca sa vezi ce i se intampla. Sunt confortabil sa imi deschida altii drumul. 

 

Reset

O perioada volatila nu se termina cu un Reset. Imi pare rau sa spun asta, dar o perioada volatila se termina cu un “Bum-Bang!” 

Iese fum, se strange lumea, vin Politia, Pompierii si duba de la Stiri. Dupa explozie, da, vine si Resetul. Familia afectata incepe o viata noua.

Resetul nu incepe in Comunicare. Resetul incepe in Economie. Deci, pentru o priza de constiinta in industria noastra, intai trebuie sa se sparga un Mare Buboi in economie. Nu stiu exact care e buboiul asta, insa – global - sunt sanse mare sa aiba de a face cu The AI Bubble. Dar nu e musai. 

Multe lucruri o pot lua razna. Poate fi si pornind de la un mare pac-pac din pistoale, cinci muriră, doi scapară – vorba lui Nea Marin. Si e foarte plauzibil si asa ceva.

 

Ce nu mai funcționează

Obiceiul de a nu te gandi “oare de ce faci ceea ce vrei sa faci”.

Are sens? N-are sens? Ajuta? Merita? Daca-l fac si ceilalti, e bine oare sa-l fac si eu?  

Blindly following “playbooks” – scrise de altii, altadata, in alt context. 

 

Ce continuă piața din inerție

Aproape totul continua din inertie. Iar lucrurile noi sunt niste trenduri iute importate, sau niste isterii rapid interiorizate. Din cauza complexelor noastre de inferioritate. Dar si din cauza training-ului precar, sau a putinatatii intelectuale. 

Nobody in advertising starts from “first principles” anymore.

Si toti se uita peste umar, sa vada ce scrie vecinul de banca. 

 

Structuri depășite

Nu stiu exact pentru ca Headvertising, unde lucrez, este o agentie de creatie independenta, care nici nu are mari structuri, si nici nu e structurata foarte “traditional”. 

In afara de faptul ca din totdeauna am avut un oarecare dubiu vis a vis de “echipa de creatie” fixă - “ăsta lucrează întotdeauna cu ăstălalt” - nu cred ca exista ceva “structural” care ne impiedica sa ne facem treaba mai bine.

Nu intra-agenție cred ca se poate mult imbunatati; ci mai degraba in relatia de munca “agentie-client”. Sau in interiorul organizatiilor care au nevoie de comunicare. 

Un singur exemplu: “peak season”-ul. 

Foarte multe branduri au un peak de consum văratec. Deci, in comunicare, actiunea ar trebui sa se petreaca “vara”. Se stie asta de decenii intregi, dar nici pana in ziua de azi, procesul intern nu e planificat astfel incat sa filmezi cand exista frunze in copaci, si iarba verde. Nimic din ce ai putea schimba tu in agentie nu poate influenta genul asta de inertie din organizatiile pentru care lucrezi.

 

Un proces intern care consumă mult și produce puțin

Nici cu procesele interne nu va pot ajuta - pentru ca Headvertising este o agentie de creatie independenta nu foarte mare. 

Procesele sunt un fel de “sârme” care te ajuta mult in managementul unor structuri mai mari, mai stufoase, mai ierarhice, cu mai multe nivele de management. La noi, genul asta de “armătură” nu e de prea mult ajutor. Din fericire. 

De altfel, cand lumea se mira de cheful meu de publicitate sau de “longevitatea” mea in domeniu, ele se datoreaza mai ales faptului ca am putut – cat de cat - sa starpesc in Headvertising majoritatea “proceselor interne” care ne-ar face viata mai ne-viata. Exista si un revers, bineinteles; dar prefer sa traiesc cu el, decat cu “procesele”.

Dar daca tot mi-ati dat o piatra si trebuie sa o arunc in ceva, o sa o arunc inspre “sedinte”. Noi nici macar nu abuzam de ele, dar cred ca daca ne dam o ora pentru o sedinta, exista si la noi riscul sa umplem ora aia. Idealul ar fi sa te ridici dupa 37 de minute, daca ai terminat de discutat agenda. N-am o problema sa stau 2 ore intr-o sedinta, dar tare as prefera sa stau 2 ore in total, in 5 sedinte diferite. Cred insa ca unii cred ca e “brutal” sa te ridici si sa pleci din sedinta cand ce era de spus s-a spus. 

 

Nu se va intampla asta, stiu - dar eu as da acatiste sa dispara proaspata mostenire a “call”-ului. Cea mai urata excrescenta a pandemiei este intalnirea virtuala. People can’t really get to people, anymore. Bleah. Oribil. Si se abuzeaza teribil de ceva ce a inceput prin a fi, la propriu, un “caz de targa”. O solutie imperfecta, venita intr-un moment exceptional.

 

Ce roluri vor dispărea 

Sper sa dispara managerul care nu prea “manageaza”. Cel care e doar “șefuț”.

 

Relația cu clienții: provocări

Pornind de la ce spuneam mai devreme, cu call-ul, simt ca dispare contactul uman. La propriu. Nu poti sa ai o relatie cand nu ai ocazii pentru a o stabili, mentine, si apoi a o intari. Sau cand ai cu precadere doar “tele-ocazii”. De aceea ei par mai neintelegatori decat sunt, iar noi mai căpoși decat suntem. Printre altele. 

Ca orice “relatie de la distanta”, e mai distanta. Si mai slaba. Si mai putin relatie. Timpul ala “pierdut in trafic” era o investitie, nu era chiar pierdut. Plus ca iti mai aranjai gandurile si vorbele in masina. Te concentrai, la propriu. Foarte multe din lucrurile castigate sunt de fapt pierdute. 

Publicitatea este cu oameni, despre oameni, pentru oameni. Si nu cu pixeli, despre SKU-uri, pentru users. Poate de asta si arata cum arata, si ne misca cum ne misca. 

 

Strategie: Ce direcții ar trebui lăsate în urmă?

O singură rugăminte am: nu va mai distrugeți brand building-ul prin “purpose”. 

Dupa ce ca nu sunt niciodata bani suficienti pentru partea de comunicare de brand (nu in proportia corecta), sa ii risipesti pe ceva ce e “off-piste”, pe ceva “excentric” brandului, este absolut iresponsabil. 

Brandurile trebuie sa fie mai degraba “distincte”, iar purposeala le face sa arate teribil de similare. Pentru ca purpose-urile seamana al naibii de mult intre ele, si nu doar ca tonalitate a discursului (discurs care se vrea “emotionant”, dar deseori iese doar “plangacios”).

Uneori sunt cate 5-6 branduri care toate vor sa duca mai abitir copiii din rural la scoala – si nu inseamna ca am o inima rece facuta din fier forjat cand zic asta. Zic sa le dea banii copiilor, bineinteles; dar brandul sa si-l construiasca in comunicare pe ceva distinctiv si de cursa lunga. Și nu pe o “cauza dreapta” care risca sa semene teribil de mult cu cauza dreapta a vecinului de marketing care sta cu 2 strazi mai incolo. 

 

Formule creative care nu mai funcționează

“Manifesto”-ul este o specie balonata si urat-mirositoare, care ar trebui interzisa prin lege. O cârpă care crede ca e steag. O apa de colonie ieftina care crede ca e Chanel 5. O poezie de Macedonski, dar scrisa cvasi-analfabet si transportata cu masina timpului in 2025. Oameni buni, nu mai fiti bombastici; si nu mai ambalati patriotism in caserole de plastic vidate. 

 

Cu ce ai inlocui Digital First

Tehnic vorbind, e un nonsens. Nimeni nu mai trimite soferi cu Umatic-uri la statiile TV. Ma intreb daca cineva mai semneaza cromaline – desi poate ca ar trebui, in unele cazuri. Pana si feedback-ul se da acum de pe mobil – de aceea si scapa atat de multe greseli. 

Dar inteleg ce voiai sa spui. Au mai fost mari companii care au practicat asta, dupa care n-au mai practicat, cand au vazut ce li se intampla. 

Dar, intre timp, pana si oamenii care radeau de tine ca erai sceptic vis a vis de “programmatic” recunosc astazi ca mai degraba boții se uita la ele. Sau ca ad-urile infipte pe platformele SM au o “viewability” cat sexul de furnica. Sau ca incepe sa nu mai fie foarte clar de ce mai exista cuvantul “social” in sintagma “social media”.

 

Trenduri suprasaturate 

Însăși ideea că te poți gândi să construiești branduri cu trenduri mă face să vărs. Să faci branduri care să trăiască multe decenii, cu trenduri care se obosesc în câteva săptămâni. Haida-de. 

Când faci "pe trend", înseamnă că te bagi într-un cor, în loc să te ții de cântecul tău. Trendul e opusul unui “diferențiator”. E un “omogenizator”.

 

Un ritual care ar trebui abolit

Dincolo de “pitch-ul neplătit”? Sau de “festivalul de creație”? Nu știu. 

Personal, aș putea trăi și cu “pitch-ul neplătit” - câtă vreme e un exercițiu simplu, un fel de “mic drive-test în jurul showroom-ului”, și nu ceva ce poate dura, iată, și 5 luni de zile, având 3 etape succesive și zeci de livrabile diferite. 

Pentru așa ceva aș cere un fee lunar de agenție, înmulțit cu 5, că a durat 5 luni. Vă rog să-mi aratați unde greșesc din punct de vedere financiar. Spuneți-mi unde anume am calculat greșit.

 

Ce nu se va schimba niciodată în industrie

Companiile au sa dea bani pentru a-si crea branduri, si pentru a le intretine in mintea oamenilor. 

Companiile vor plati bani multi pentru a emite “emotii intense”, care vor “coagula”  amintiri despre brandurile respective - care vor putea fi apoi tranformate inapoi in cash la rafturi. Rafturi reale sau rafturi digitale. Iar cash-ul scos va fi mai mult decat cash-ul investit. Si cineva trebuie sa fie in stare sa faca asta pentru ele. 

So, we’re in business. A timeless business. 

 

Un principiu vechi care rămâne valabil

“Dacă nu poți să le cânți ceva, măcar fă-i să râdă.”

Lumea vrea cu disperare să râdă. 

Și cu cât vremurile sunt mai proaste, cu atât mai mult (și mai mulți) vor să râdă. 

 

Ce merită apărat 

Merită apărat omenescul și personalul.

Poate că unii cred că omenescul poate veni și din mașini. 

Personalul însă, nu poate veni decât din persoane. Fizice, nu juridice.

 

Când eram mic, în vacanța de vară, bunicii uitaseră scara de lemn pusă spre acoperiș; acoperiș pe care erau puse tavi de tablă pline cu caise tăiate în jumate, puse la uscat pentru iarnă. M-am urcat încet pe scară, am încălecat burlanul încins de soare și am inceput să…

 

Sam Altman habar n-are ce mi s-a întâmplat mai departe. (Nu e despre caise, bineînțeles)

Nici Claude nu poate afla, pentru ca n-am sa scriu aici, it can’t scrape it for training. Si n-am mai spus nimanui, niciodata. E numai la mine in cap. E doar al meu. Am trăit, și am o grămadă de povești de spus din “trăiala” asta nemijlocită. 

Se zice că oamenii aia bogați din San Francisco au tot. Dar n-au tot. Din mine n-au decât ce am scris deja - pentru ca mi le-au furat, iar eu nu m-am putut păzi. 

Dar nu au ce n-am scris încă. N-au nimic din ce am trăit și din ce-am simțit eu “semnificativ”. Astea toate sunt încă ale mele. 

Și unele ar putea fi și ale voastre, dacă ne înțelegem :)

 

Ce speri pentru industria de comunicare

Sper ca industria să pună mâna pe carte, și astfel să își dea seama că de aproape 20 ani muncește ca Cenușăreasa nu pentru clienții ei, ci ca să îi facă bogați pe alde Zuckerberg și restul platformelor așa-zis sociale. Iar acum, după ce am construit Piramidele de social, vor să ne pună și la salvat veniturile acestei gropi fără fund care este AI-ul. Când dă cu minus, îi chemi pe fraierii ăia cu publicitatea ca să-ți plătească cauțiunea.

Iar după ce ne dăm seama că împărțeala 70 “perfomance” / 30 “brand” face mult, mult rău tuturor celor direct implicați în marketing, și că “demand creation” a ajuns vai de capul ei, speranța mea este să întoarcem vaporul până la – hai, nu chiar 30/70, de unde plecasem în anii ’90 - ci până la optimul 40/60. (evident, asta e o medie, pentru că proporția diferă de la o categorie la alta)

 

Motive de optimism

Ideea de “brand” n-are moarte, ca să zic așa. 

E realmente, cel mai mare motiv de optimism.

Citisem un articol foarte deștept al lui James Hurman, în legătură cu sperietoarea “shoppingului agentic”, și cum asta ar putea “dezintermedia” probabil vreo 15% din shopping. Restul, rămâne cum am stabilit. Tot îți trebuie brand. Ți-a trebuit ieri, îți trebuie azi, o să îți trebuiască și mâine. 

Adică se poate fără, dar foarte-foarte prost, ai trage targa pe uscat ca un dobitoc. E ca și cum n-ai avea ploscă, ai bea doar când plouă, și doar ce-ți plouă în gură.

Personal, i-aș lăsa pe eager beaveri să se adtech-ească în aval, până îi ia dracii; și m-aș trage cu Headvertising în amonte, la brand building – adică acolo unde se creează cererea, acolo unde s-au născut și se nasc în continuare preferințele și simpatiile oamenilor, acum, și pururea, și-n vecii vecilor, amin.