România a intrat în 2026 cu cel mai amplu val de schimbări fiscale din ultimul deceniu. Plafonul pentru microîntreprinderi a coborât la 100.000 EUR, eliminând diferențierile de cotă și forțând zeci de mii de firme să treacă la impozit pe profit. Impozitele pe proprietate au crescut considerabil. Salariile bugetarilor sunt înghețate, pensiile la fel, accizele au urcat. TVA-ul în HoReCa rămâne sub semnul întrebării.
La nivel macro, OECD estimează o creștere economică de doar 1% pentru 2026, cu o inflație de aproape 7% și un deficit bugetar care, deși în scădere, rămâne dublu față de pragul european. Consumul, motorul tradițional al economiei românești, nu doar că stagnează, ci datele din primele luni ale lui 2026 sugerează contracții semnificative care se văd în economie.
Toate acestea se traduc într-un singur lucru pentru orice antreprenor: fiecare leu cheltuit trebuie să-și demonstreze valoarea. Inclusiv, dar mai ales, fiecare leu investit în marketing.
Păreri personale despre schimbările care au loc
Costul per lead este în creștere. Într-un studiu pe care l-am realizat la începutul anului cu 83 de profesioniști în marketing din România, 73% anticipau o creștere a costului per lead în 2026. Realitatea le-a confirmat temerile. E un trend pe care îl văd confirmat și de colegii din industrie și de datele din piață: costurile de achiziție au crescut în medie cu 15-25% față de aceeași perioadă a anului trecut, pe fondul unei competiții mai intense pentru o audiență care cumpără mai puțin.
Primul reflex e să concentrezi bugetul pe acele campanii cu impact imediat în rezultate, leads, vânzări. Când bugetul e sub presiune, investițiile în awareness și brand sunt primele care dispar. Se reduce din Meta, din YouTube, din video, din conținut și se mută o proporție mai mare de buget pe Google Search, Pmax/Shopping, pe ceea ce generează rezultate directe (și unde diversele rapoarte alocă pe last click rezultatul spre Google ca ultim touchpoint). E un reflex de înțeles având în vedere contextul, dar are un cost ascuns: fără investiția continuă în vizibilitate, costurile de achiziție nu rămân la fel, ci vor crește treptat.
Apar "scurtături" care costă mai mult decât pare pentru că, sub presiune, văd tot mai mulți antreprenori tentați de soluții rapide: agenții care promit "rezultate garantate", pachete low-cost de ads management, tool-uri AI care "automatizează totul". Și în aproape fiecare caz, rezultatul e același: 3-6 luni pierdute, un cont de ads distrus, tracking inexistent, și un restart de la zero care costă mai mult decât investiția inițială.
Ce recomand business-urilor în 2026
Nu există o formulă magică. Dar am câteva principii validate de ceea ce funcționează în conturile pe care le gestionez zilnic și care diferă semnificativ în funcție de dimensiunea și capitalul disponibil al companiei.
Dacă ești o companie mică sau medie
Companiile mici și medii sunt primele care resimt fluctuațiile economice pentru simplul motiv că întregul business e construit pe un cash flow mai fragil. Când costurile cresc și veniturile stagnează sau întârzie, marja de manevră se îngustează rapid. În acest context, deciziile de marketing au nevoie de mai multă precauție, investițiile trebuie justificate mai riguros, iar orice acțiune ar trebui ancorată în realități matematice și economice clare, nu în intuiție sau obișnuință.
Foarte multe companii încep campaniile de marketing fără să știe clar cât pot plăti pentru un client nou și cât le rămâne în buzunar după toate costurile. Dacă știi exact ce marjă ai pe produs și care e pragul de rentabilitate per client, deciziile de marketing devin mult mai simple. Dacă nu știi, riști să cheltuiești bani pe campanii care aduc vânzări, dar nu aduc profit.
Instinctul e să tai bugetul uniform. Dar de cele mai multe ori, un business mic are mai mult de câștigat concentrând 100% din buget pe 1-2 canale care funcționează decât împărțind resurse limitate pe 5 canale și 20 de campanii "ca să fie". Simplifică, măsoară, ajustează și nu te lăsa tentat de "scurtături" care promit mult și livrează mai mult haos.
Dacă ești o companie mai mare, cu capital disponibil
Paradoxal, 2026 poate fi unul dintre cei mai buni ani de investit dacă ai resurse, strategie, parteneri de încredere.
Achiziție de market share. Când o parte dintre competitorii tăi reduc bugetele și se retrag din piață, costul de a câștiga vizibilitate scade natural. Business-urile cu capital care înțeleg acest lucru pot câștiga în 6-12 luni un avantaj competitiv care, în condiții normale, le-ar fi luat 12-24 de luni. Asta e fereastra de oportunitate și se închide în momentul în care piața își revine.
Menționez, totuși, că cel mai important factor este realitatea pieței. Într-o economie în care inflația e la 7-9% și consumul stagnează sau este în regres, nu toată lumea este clientul tău. Dacă vinzi un produs premium sau un serviciu de lux, baza ta de clienți viabili s-a contractat. Asta nu înseamnă să renunți la premium, ci doar să fii extrem de precis în targetare și să accepți că scalarea agresivă a unui produs elitist într-o perioadă de austeritate are limite naturale. Sau să ai și un spin-off pentru acest segment nou, aflat mai în dificultate pentru o vreme, și să îl ai aproape pentru când își revine piața.
Investește în ecosistemul complet, nu doar în achiziție. Cu capital disponibil, tentația e să pompezi totul în ads și să "cumperi" market share pur prin volum. Dar companiile care câștigă durabil în perioade de criză investesc în paralel și în retenție, în conținut, în brand și în tot ceea ce face achiziția mai ieftină pe termen mediu. O campanie de brand astăzi e o reducere de CPA (cost/achiziție) peste 6 luni.
Indiferent de dimensiune
Tratează marketingul ca un instrument financiar, nu ca o cheltuială. Companiile care performează în ciuda contextului au încetat să privească marketingul ca pe o linie de cost pe care trebuie să o minimizeze și au început să-l trateze ca pe un instrument pe care trebuie să-l calibreze.
Investește în oameni, nu doar în tool-uri. AI-ul și automatizările sunt esențiale pentru că pot simplifica procesele, accelera execuția, optimiza bugetele. Dar am văzut o separare clară între companiile care folosesc AI-ul ca accelerator de decizii bune și cele care îl folosesc ca substitut pentru gândire critică. Diferența o fac în continuare oamenii care înțeleg contextul și care își asumă decizii, și acesta o să rămână rolul profesioniștilor din domeniu.
Despre reziliență în 2026
2026 nu cred că e anul în care economia se "repară" și suntem încă la începutul unor evenimente economice care nu și-au dezvăluit amploarea completă (la care adăugăm conflictul din Orient).
Dar am văzut suficienți clienți navigând perioade dificile ca să știu un lucru: companiile care supraviețuiesc nu sunt cele mai mari sau cele cu cele mai mari bugete. Sunt cele care reacționează cel mai rapid, care își cunosc numerele cel mai bine și care nu confundă activitatea cu progresul.
Piața se maturizează, iar asta vine cu presiune, dar vine și cu oportunități pentru companiile care sunt pregătite. Am văzut suficienți clienți navigând prin perioade dificile ca să știu că momentele de presiune sunt adesea cele care forțează cele mai bune decizii.
Companiile care ies mai puternice din perioade ca aceasta nu sunt neapărat cele mai mari, ci cele care se adaptează cel mai rapid, care își cunosc numerele și care investesc cu cap, nu cu frică.
România a mai trecut prin cicluri dificile și de fiecare dată au existat businessuri care au folosit exact aceste momente ca să construiască ceva solid. 2026 poate fi un astfel de moment, depinde de ce alegi să faci cu el.
________
Mihai Pîrlog
În calitate de Founder & Head of Performance la Adspire, colaborez cu companii B2C și B2B ca Growth Architect și Fractional Marketing Lead.
Cu peste 10 ani de experiență în performance marketing pentru companii precum Telekom, Kiwi.com, Atlas Copco, OMV, Enel sau IBM, lucrez cu echipe interne și cu o rețea extinsă de specialiști pentru a gestiona întregul ecosistem de marketing al clienților, de la strategie, până la implementare.
