Într-o lume preocupată de aparențe, LaMinut demonstrează că adevăratul lux nu se măsoară în carate și cai putere, ci în momente autentice și un gust pe măsură. Brandul lansează campania integrată “LaMinut LUX”, o odă vizuală adusă stilului balcanic, reinterpretat cu umor, autoironie și o doză sănătoasă de mândrie locală.
“Românii s-au născut poeți, dar și meseriași la grătare. Așa că am vrut să onorăm acest talent cu ceva pe măsură, LaMinut Lux. De multe ori, suntem împărțiți în două tabere. Când ne uităm la meciuri, când decidem cine ține telecomanda de la televizor, când punem muzică la petreceri sau când alegem destinația de vacanță. Dar un lucru e cert, când încingem jarul și punem micii pe grătar, începem să ne înțelegem. Dintr-o dată vorbim aceeași limbă, indiferent de generație sau statut social. Facem haz de necaz și ne place să se audă un acordeon în fundal, când micul și muștarul merg mână în mână. Povestea LaMinut este despre autenticitate, fără pretenții, fără vorbe goale. Când am gândit această campanie, am vrut să ne distrăm, fără să ne luăm prea în serios. Împreună cu Alex Coteț, cel care a și regizat filmul, am început să scriem povestea filmului, care se contura de la o replică la alta. A fost ca un ping pong de idei, situații și vorbe, unele auzite, altele meșteșugite. De la cele două centrale, pana la masa de biliard din bucătărie, fiecare mai punea pe masă încă o idee și așa s-a “construit” casa lui Costel.”, Adrian Păsărică, ORKLA FOODS ROMANIA.
Campania pornește de la o observație culturală locală profundă: dorința de a trăi “pe barosăneală”. Românii găsesc mereu un moment în care prietenii și grătarul să fie mai presus de orice știre alarmantă în haosul cotidian.
"Uneori dai peste un client cu o așa încredere în tine încât îl rogi să te mai certe din când în când. Așa a fost și această colaborare cu cei de la Orkla. Efectiv asta a fost filmarea. Eu intrând din oră în oră în cortul clientului și zicând "bre, da' ceva de rău aveți de zis?"
Partea mea preferată a fost procesul de copywriting: O oră de debrief + brainstorm, apoi a doua zi o oră pentru script și hai pe platou. Am înțeles ce-și doresc și împreună am ajuns la acest insight că humble brag de România e de fapt humble complaining. Acea opulență a oamenilor care au făcut mulți bani și se plâng de faptul că îi doare încheietura de la greutatea ceasului de aur.
Vizual am pornit de la premisa că locuința lui Costel trebuie sa fie genul de apartament mobilat de un om cu intenții oneste, dar gusturi după capul lui. Undeva la limita între "absurd" și "așa are și unchiul meu acasă". Și cred că asta a fost cheia viralizării - pentru unii exagerat, pentru unii slice of life. Deci, ca și micul lângă muștar, un conversation starter.", Alex Coteț, WRITER/DIRECTOR.
LaMinut LUX propune o lume în care aurul, catifeaua și printul leopard nu sunt doar pentru elite, ci sunt accesibile oricui are un mic în furculiță și un borcan de muștar LaMinut alături. Am transformat un produs de zi cu zi, așa cum este muștarul, în „accesoriul” suprem al succesului personal. Vizualurile și partea estetică au fost coordonate de echipa de la Circo Visual.
“Luxul ne-a atins și pe noi odată cu acest proiect unic. Pentru noi, orice proiect este un journey, însă acesta, prin subiectul lui și deschiderea creativă din brief, este cu totul special. O adevărată oportunitate.
Împreună cu întreaga echipă, am explorat, în numeroase prezentări, direcția artistică: cum să arate vizualurile, cum să se contureze stilistic întreaga campanie. Am documentat mult, de la stilul balcanic până la luxul urbano-rural contemporan.
Fiecare detaliu a contat și fiecare detaliu completează povestea luxului românesc. În fotografie, am optat pentru o imagine directă, fresh, cu accente fashion. Am folosit un flash simplu, cu rol interogativ, care să susțină dezinvoltura lui Costel, să creeze „blinkuri” și să aibă un aer de show-off.
Este o campanie care ne-a bucurat foarte mult și suntem onorați că am participat alături de o echipă formidabilă.”, Andrei Stoleru, CIRCO VISUAL.
Abordarea vizuală: Jacuzzi, aur și umor
Piesa centrală a campaniei este spotul video cu o estetică cinematografică, care contrastează elementele de kitsch asumat cu o execuție rafinată. Universul vizual este populat de detalii savuroase: de la centrala termică placată cu aur și masa de biliard transformată în masă de dining, până la „JACUZI”-ul (scris cu un singur Z) sau grătarul sclipitor, care devine scenă pentru ritualul servirii micilor.
Umorul campaniei vine din această juxtapunere între „înalta societate” și obiceiurile noastre cele mai dragi, reușind să celebreze cultura locală fără a o lua prea în serios.
Filmul e presărat cu simboluri și detalii “ascunse”, ceea ce face interesantă și a doua și a treia vizionare a filmului. Aproape sigur, de fiecare dată vei găsi un detaliu care te va suprinde, fie că vorbim de partea de scenografie sau de replicile personajului. Producția este semnată de Black Maria Film.
Mesajul campaniei “Obișnuiește-te cu Luxul” invită toată lumea să trăiască o experiență “exclusivistă”.
“Gama LaMinut LUX, lansată cu această ocazie reunește o colecție de trei produse noi, flagship pentru brandul LaMinut: muștar clasic, muștar dulce și muștar iute.
Strategia de media s-a bazat pe advertainment. Nu am vrut să plictisim publicul cu încă o reclamă. Așa că ne-am propus să servim umor pe pâine, mă rog pe grătar. Inițial am lansat provocarea prin câteva panouri stradale cu vizualurile puternice, pe care era greu să nu le observi, iar apoi am dat drumul filmului pe Social Media si Youtube. Următorul pas, ca o recunoaștere pentru priceperea românilor, a fost să plasăm reclama noastră “în buricul târgului”, adică în centrul NEW YORK-ului. Această apariție a stârnit un val de reacții. Fiind atât de neobișnuită întâmplarea, lumea a fost tentată să creadă că e vorba de un film generat cu inteligență artificială. Totuși, vrem să îi asigurăm, că cel mai iubit muștar al românilor chiar s-a vazut în Times Square. Pentru această expunere specială am colaborat cu Blindspot. A urmat campania clasică de TV și o serie de contextuale în metroul din București.
Prin campania LUX, am vrut să ne jucăm cu ideea de aspirațional într-un mod care să-i facă pe români să zâmbească. Am luat simboluri ale succesului în cultura noastră pop și le-am pus alături de cel mai onest produs, muștarul. Rezultatul e o campanie curajoasă, care demonstrează că poți fi 'lux' oriunde, de la metroul din Victoriei până în inima New York-ului.”, Andreea Stoenică, ORKLA FOODS ROMANIA.
De la metroul bucureștean, la luminile din Manhattan
Campania “Obișnuiește-te cu Luxul” beneficiază de o expunere consistentă, fiind prezentă acolo unde „se întâmplă viața”. LaMinut LUX se vede pe panourile stradale și în metroul bucureștean, inserând o pată de aur și umor în rutina zilnică. Dar în același timp, LaMinut a validat conceptul de “Lux global”, expunând imaginea muștarului românesc pe celebrele ecrane din Manhattan - New York. Acest lucru nu a fost doar un simplu gest de PR, ci o odă pentru toți românii pricepuți la grătare și o declarație a unui brand care știe că gustul nu are nevoie de traducere.
LaMinut este o marcă a Orkla Foods România, cu o tradiție de peste 20 de ani, lider în categoria de muștar. Brandul s-a remarcat de-a lungul anilor prin produsele de calitate, dar și prin comunicarea creativă. Campaniile LaMinut se evidențiază prin craft, fiind adesea premiate internațional.
Echipa:
Orkla Foods Romania:
Brand Manager: Andreea Stoenică
Marketing exec: Amalia Teodorescu
Head of Marketing: Adrian Păsărică
Director comercial: Andreea Toloacă
Circo Visual:
Photographer/ Art Direction: Andrei Stoleru
Photographer/ Art Direction: Dragoș Coman
Black Maria Film:
Producer: Lulu de Hillerin/ Carmen de Hillerin/ Ștefan de Hillerin
Director: Alex Coteț
Written by: Alex Coteț/ Adrian Păsărică
DOP: Zoran Simulov/ Lulu de Hillerin
Focul puller: Florian Ilinca/ Cătălin Nica
Second AC: Titi Stan/ Ana Scorțescu
Video Asistent: Ivan Laurențiu/ Thea Pușcașu
First Ad: Cristi Ciurea
Music/ Lyrics: Ovidiu Saracan/ Adrian Păsărică
Sound engineer: Radu Nicolae
Boom op: Ciprian Vișan
Production designer: Andrei Șova
Production designer asist: Antonia Barbu
Food Styling: Dumitru Țepeș
Gaffer: Dodu Vasile
MakeUp: Marina Chiorean
Wardrobe: Mădălina Camelia Pletoianu
Location manager: Firat Nacar/ Augustin Gritsch
DIT: Neil Coltofeanu
