Categoria cafelei, și în special segmentul mixurilor de cafea, arată cum Gen Z rescrie regulile consumului.
“Pentru tânăra generație, cafeaua a depășit de mult rolul funcțional - a devenit un ritual de stare, un spațiu de conexiune și o formă subtilă de exprimare personală. Cred că, pentru tineri, cafeaua este mai puțin despre a începe ziua și mai mult despre a o trăi - cu sens, cu plăcere și cu ceilalți”, spune Ramona Hărătău, Soluble Coffee Business Lead SEE Nestlé.
În România, mixurile de cafea își mențin o pondere stabilă în piața de cafea, însă dinamica internă a segmentului ne spune o poveste importantă. Deși 3 in1 rămâne fundația categoriei mixurilor de cafea, segmentul cappuccino crește accelerat, alimentat de nevoia de răsfăț și de replicare a experiențelor din cafenea. Practic, asistăm la o premiumizare incipientă, datorită faptului că plăcerea a devenit un criteriu esențial într-o categorie percepută în mod tradițional doar prin accesibilitate.
“În acest context, mixurile de cafea, variantele cu arome și formatele ready-to-drink sau reci devin tot mai relevante pentru că livrează exact acest tip de experiență rapidă, dar personalizabilă”, explică Ramona Hărătău.
Un insight relevant este faptul că aproximativ o treime dintre consumatorii între 16 și 34 de ani aleg cafeaua în funcție de ușurința și rapiditatea preparării. Acest criteriu rămâne critic, dar nu mai este suficient în sine, ci trebuie dublat de experiență, gust și relevanță culturală.
Aroma ca instrument de diferențiere
Într-o categorie aglomerată, aromele devin un teritoriu clar de diferențiere. Mai ales în zona mixurilor de cafea tip cappuccino, aceste profiluri de gust funcționează ca declanșatori emoționali, apropiați mai degrabă de universul deserturilor decât de cel al cafelei clasice. Aici, preferințele sunt clare: ciocolata domină în mod clar, urmată de vanilie și caramel.
Pentru branduri, acest lucru adduce oportunități evidente: extensii de gamă inspirate din dulciuri, ediții limitate, colaborări sau campanii construite în jurul plăcerii și experiențelor multisenzoriale.
De la produs la moment de consum
Una dintre cele mai importante schimbări este faptul că Gen Z consumă cafea în contexte mult mai variate: „me time”, socializare, pauze de relaxare sau chiar ca alternativă la desert. Astfel, competiția nu mai este doar în interiorul categoriei, ci și cu alte produse de tip snack sau băuturi.
În paralel, crește interesul pentru combinații neconvenționale și pentru personalizare. Cafeaua devine un „canvas” – un produs de bază pe care consumatorii îl adaptează, îl combină și îl transformă în conținut. Aici intervine un alt teritoriu important pentru marketing: shareability. Băuturile reci, cu un puternic component vizual, sunt preferate nu doar pentru gust, ci și pentru potențialul lor de a fi distribuite în social media.
Cafeaua ca experiență de conținut
Formatul rece este unul dintre cele mai promițătoare segmente din perspectivă de creștere, datorită versatilității și atractivității vizuale. Într-un ecosistem dominat de platforme, precum TikTok sau Instagram, cafeaua devine conținut: ușor de personalizat, de filmat și de împărtășit.
În acest sens, brandurile nu mai concurează doar din perspectiva de produs, ci și din perspectiva capacității de a fi parte din contexte de consum relevante și „instagramabile”. Rețetele, hack-urile sau edițiile inspirate din deserturi sunt toate instrumente de engagement.
Ce urmează: personalizare, viteză și relevanță culturală
Pe termen mediu, direcția este clară: Gen Z va continua să împingă categoria către personalizare, inovație și experiențe senzoriale. Formatele rapide și ușor de preparat vor rămâne relevante, iar diferențierea va veni din storytelling, design de produs și integrarea în cultura digitală. Cafeaua nu mai este doar o băutură, ci este un pretext de conexiune, un moment de identitate și un vehicul de conținut.
