În primul trimestru din 2026, Roweb Media a evaluat peste 50 de magazine online românești care includ retaileri mid-market și enterprise, brand-uri cu cifră de afaceri solidă si echipe de marketing structurate. Observațiile s-au strâns sistematic pe trei discipline operaționale: paid media, SEO și social organic. La capătul evaluării, agenția a ajuns la o concluzie care, deși validată cantitativ în piață, rămâne insuficient de articulată public.
"Pattern-urile recurente identificate de noi, nu sunt eșecuri locale ale unei echipe de canal, ci simptomele aceleiași probleme manifestate în trei locuri diferite. Marketingul este tratat in continuare ca o sumă de canale, nu ca un sistem. Majoritatea retailerilor români mid-market operează exact așa: fiecare canal optimizat separat, niciunul proiectat să le susțină pe celelalte.", spune Bianca Lohan, Head of Growth Strategy la Roweb Media.
Pattern 1. Datele pe care un retailer le vede nu reflectă realitatea
La aproximativ 70% din retailerii evaluați, infrastructura de tracking nu mai trece de barierele tehnice ale browserelor moderne. Concret, Safari blochează cookie-urile third-party în mod nativ, iar ad-blocker-ele instalate pe milioane de dispozitive taie eventurile client-side înainte ca acestea să ajungă la algoritmii platformelor. Fără un setup care să trimită eventurile prin server-side, retailerul nu mai vede o parte semnificativă din traficul real, iar platforma de publicitate nu mai învață pe semnale complete.
Cât înseamnă concret „o parte semnificativă"? Într-un caz pe care l-am evaluat recent, GA4-ul raporta, în aceeași perioada și pe aceleași tranzacții, cu aproximativ 53% mai puțîn decât panoul de admin al site-ului. Mai bine de jumătate din vânzările reale nu existau în datele pe baza cărora se luau deciziile de campanie. Fiecare leu cheltuit în paid era atribuit, optimizat și raportat pe o jumătate de realitate.
Pentru un retailer care ia deciziile de scalare pe ROAS-ul raportat de platforma, pierderea aceasta de semnal nu este o problema de raportare. Este o eroare structurala care intra direct in decizia de buget: algoritmul nu vede jumatate din achizitii, deci optimizeaza spre celelalte, nu pentru ca sunt mai profitabile, ci pentru ca sunt singurele pe care inca le detecteaza.
Pentru un retailer care ia deciziile de scalare pe ROAS-ul raportat de platforma, pierderea această de semnal nu este o problema de raportare. Este o eroare structurală care intră direct în decizia de buget: algoritmul nu vede jumătate din achiziții, deci optimizează spre celelalte, nu pentru că sunt mai profitabile, ci pentru că sunt singurele pe care încă le detectează.
Al treilea simptom corelat este discrepanța între platformele de publicitate și GA4. La majoritatea conturilor, se observă diferențe consistente de peste 15% între numărul de conversii raportate de Google Ads sau Meta și cele înregistrate în GA4. Aceste discrepanțe nu sunt anomalii excepționale, ci pattern-uri permanente, care indică o lipsă de deduplicare la nivel de transaction_id și o atribuire dublată sau fragmentată. Practic, aceleași vânzări sunt numărate de mai multe ori în platforme diferite, iar ROAS-ul pe care îl vede echipa de paid este, structural, mai mare decât cel real.
Mai există un strat al aceleiași probleme, mai puțîn discutat și aproape niciodată corectat: majoritatea retailerilor evaluați continuă să se raporteze la un ROAS general, agregat la nivel de cont. Cifra arată curată în dashboard, dar este o medie aritmetică între categorii cu marje, tipare de cumpărare și roluri in funnel complet diferite. ROAS-ul de cont nu spune nimic despre profitabilitatea reală, pentru că ascunde exact distribuția din care se construiește profitul.
Diferența operațională devine vizibilă la nivel de categorie. Consumabilele cu marja brută de 20% și echipamentele specializate cu marja peste 50% nu pot fi optimizate cu același target. La fel, produsele de achiziție impulsivă și produsele de research lung nu împart același loc în decizia clientului, iar primele lucrează în top-of-funnel, ultimele se închid la mijloc sau la final. Un target ROAS unic, aplicat peste un catalog mixt, tratează identic situații care, economic, nu au nimic în comun. Algoritmul nu face distincție pentru că nu are cum: lucrează cu cifra pe care i-o dai, iar dacă cifra este o medie, optimizează spre medie.
Abordarea corectă, pe care o aplicăm de rutină în conturile pe care le gestionăm, este segmentarea catalogului pe grupe de marja și folosirea unui target diferențiat per grupa. Diferența dintre cele două raportări este vizibilă în tabelul de mai jos:
“Pentru un CEO de retail, implicația este aceeași că la tracking-ul incomplet: decizia de buget se ia pe o cifra care nu există că atare în business. ROAS-ul de cont este o medie, iar deciziile bune nu se iau pe medii, ci pe distribuții concrete.”, adaugă Corina Ortan la Head of PPC Roweb Media
Aceasta nu este o problemă a echipei de paid media, ci o problemă de arhitectură de date care precedă orice optimizare de campanie.
Pattern 2. Site-ul nu este nici indexabil corect, nici scalabil
Pe partea de SEO, observațiile sunt și mai uniforme. La aproximativ 9 din 10 retaileri evaluați, configurația URL-urilor de filtre era într-una dintre cele două forme defectuoase. Fie filtrele rămâneau indexabile fără tag canonical, generând mii de pagini de duplicate content care irosesc bugetul de crawl al Google. Fie erau setate cu noindex combinat cu nofollow, ceea ce blochează atât indexarea cât și transferul de link equity către categoria principală. Ambele soluții sunt incorecte, iar varianta corectă, anume noindex combinat cu follow plus canonical către categorie, era prezentă în mai puțin de 10% din cazuri.
Pe scurt: în ambele cazuri, Google fie indexează pagini irelevante, fie nu poate distribui autoritatea către paginile care contează.
Structura de headings prezenta același tipar haotic la majoritatea site-urilor. Apar frecvent homepage-uri fără H1, sau cu mai multe H1-uri pe aceeași pagină, sau cu un H1 ascuns prin CSS, sau plasat în footer. Pe paginile de categorie, titlurile produselor sunt formatate adesea ca H2, ceea ce fragmentează relevanța semantică și împiedică motoarele de căutare să identifice subiectul real al paginii.
Descrierile de categorii lipsesc sau sunt pur descriptive, fără secțiuni FAQ, fără internal linking strategic, fără ancore care să consolideze autoritatea topicală a site-ului. Pentru un retailer care depinde de organic search ca sursă de trafic ieftin și predictibil, această absență înseamnă că site-ul nu mai poate fi prezent în AI Overviews și AI Search, unde algoritmii caută explicit conținut structurat și bogat semantic.
Pe partea de Core Web Vitals, peste jumătate din site-urile evaluate aveau cel puțin un indicator critic, fie LCP peste 2,5 secunde, fie INP peste 500 milisecunde, fie CLS peste 0,25. Adăugând la acestea pagini de categorie goale care irosesc crawl budget, rezultă un site care, indiferent cât de bine performează campaniile plătite, are plafonul structural pus pe traficul organic.
Pentru CEO-ul retailerului, este tot o problemă de arhitectură. Terenul cel mai ieftin pe care poate crește, organic search, este blocat înainte ca prima campanie de Google Ads să ruleze. Investiția merge în paid pentru că organic-ul nu produce, iar organic-ul nu produce pentru că nimeni nu i-a proiectat condițiile structurale să funcționeze.
Pattern 3. Operare în silozuri
Singurul pattern mai puternic decât cele două de mai sus este cel care le leagă. La 9 din 10 brand-uri evaluate, problemele de tracking nu apar singure. Apar simultan cu problemele de SEO, cu un Audience Network on default, cu un bio Instagram gol sau cu un CTA Message în loc de Shop Now, cu un catalog dinamic incorect setat, cu o pagină de TikTok abandonată sau cu un calendar editorial care funcționează în pauze de luni întregi.
Aceeași companie are concomitent toate aceste deficiențe, nu pentru că echipele sunt slabe, ci pentru că ele operează în silozuri funcționale. Echipa de paid media își optimizează campaniile pe semnalul pe care îl primește, fără să verifice dacă semnalul în sine este complet. Echipa de SEO își setează tag-urile pe paginile pe care le primește în brief, fără să discute cu echipa de paid despre care produse trebuie ridicate organic. Echipa de social produce conținut pe baza calendarului propriu, fără să se sincronizeze cu campaniile de remarketing care rulează pe aceleași produse.
Tracking-ul nu vorbește cu atribuirea, atribuirea nu vorbește cu prioritizarea de catalog, catalogul nu vorbește cu social, iar social-ul nu vorbește cu paid. Fiecare funcție performează măsurabil pe propriul KPI, iar suma lor produce o creștere instabilă în care nimeni nu poate explica de ce un trimestru este bun, iar următorul nu.
Optimizarea canalelor fără un sistem integrat duce la creștere instabilă. Investiția în paid media nu poate compensa lipsa unei arhitecturi care să conecteze ce se măsoară, ce se promovează și ce se indexează. Pe canale individuale, optimizarea poate continua ani de zile fără ca explicația creșterii să devină vizibilă: pentru că plafonul nu este al canalului, ci al fragmentării.
Concluzie
Fiecare dintre cele trei pattern-uri pare, privit separat, un eșec localizat. Tracking-ul incomplet pare problema echipei de paid, indexarea deficitară pare problema echipei de SEO, iar calendarul social inconsistent pare problema echipei de content. În realitate, toate trei sunt simptome ale aceleiași cauze. Pattern-ul real este că marketingul a fost proiectat ca o sumă de canale, nu ca un sistem.
Soluția nu este o nouă optimizare, ci o decizie de proiectare. Iar această decizie nu o ia echipa de paid media, nici cea de SEO, nici cea de social. O ia compania.
"Înainte de aprobarea bugetului de marketing pentru următorul trimestru, întrebarea care merită pusă nu este pe ce canal trebuie crescută investiția, ci dacă măsurăm corect ce vedem, indexăm corect ce vrem să vindem și dacă echipele care operează acest mecanism sunt conectate într-un sistem coerent. Dacă răspunsul la oricare dintre cele trei este nu, problema nu este în canal. Este în arhitectură", concluzionează Bianca Lohan.
_____________________
Bianca Lohan, Head of Growth Strategy Roweb Media
Roweb Media este agenția de marketing digital care creează sisteme integrate de creștere pentru companii mid-market și enterprise din industrii precum retail & ecommerce (fashion, beauty, foods), real estate, horeca și financiar.
Abordarea agenției pornește de la ideea că performanța în marketing apare atunci când strategia, tehnologia și execuția sunt integrate într-o structură clară de lucru, prin care marketingul devine parte din dezvoltarea businessului. În acest context, Roweb Media oferă servicii de PPC, SEO, strategie digitală, creație, CRO & UX și data analytics.
