[Branding, noua ordine] Mihaela Anderlik: Contextul cultural și în special social media au transformat ceea ce numeam înainte zgomot într-o adevărată hărmălaie peste care se suprapune iz generic, de uniformizare

Sensul este fundația pe care ar trebui să construim identitatea unui brand. Cât de stabilă va fi construcția ține doar de cât de solidă este fundația. Scopul, misiunea și viziunea care stau la bază vor funcționa întotdeauna ca niște stâlpi de existență și rezistență; dar dacă ele nu sunt, cu adevărat, izvorâte din povestea companiei și produsul ei, atunci lucrurile încep să se clatine. Hello, criză de PR! Dar până la PR, ne mănâncă greșelile din branding.

Mihaela Anderlik, Director de Strategie Ampro, spune că brandul are nevoie de sens - real și incontestabil - care să acționeze ca o busolă într-o pădure deasă în care trebuie să te orientezi tacticos către luminiș. Brandingul făcut corect va răspunde întotdeauna întrebărilor Cine sunt? Cum fac? De ce fac? și va ghida comunicarea, nu pe scurtătură, nu pe ușa din spate, ci pe singurul drum real către consumatorii potriviți.

În 2026, deși brandingul trebuie să treacă și el printr-un proces de adaptare la noile schimbări, felul în care o face nu diferă atât de mult de felul în care a făcut-o acum 15-20 de ani, odată cu revoluția online-ului. Altă Mărie, aproape aceeași pălărie. Doar că pălăria asta zboară, dă flash-uri, claxonează și glitch-uiește în același timp. Pălăria asta cu inteligență artificială reușește să ne păcălească uneori, că ea face mai bine, mai repede, că ea știe tot și a distalat totul în adevărul absolut, transformând conversațiile de brand în discursuri identice și irelevante.

Ce e relevant, de fapt, în 2026-le din branding? Sinceritatea, responsabilitatea, încrederea, autenticitatea - reală, nu mimată. Adică lucrurile care reprezintă adevărații metrici, atât de greu de atins și de măsurat, dar atât de valoroși în ochii consumatorilor. Despre procese noi și vechi, despre intuiție umană, etică și claritate, ne spune mai multe Mihaela, în cele ce urmează:

Brandingul: noua definiție

Fiecare perioadă are Zeitgeistul său, aduce cu sine noi mijloace și contexte de comunicare și obligă la adaptare dacă vrem să supraviețuim și să creștem, nimic nou până aici. Dacă ne aducem aminte, revoluția generată de apariția online-ului în urmă cu vreo 20 ani a presupus adaptarea la acest nou wild wild west ori dispariția de pe radarul consumatorilor.

Contextul actual nu diferă în esență cu nimic: este o nouă schimbare de paradigmă. Însă esențialul în branding rămâne neschimbat: relevanță, diferențiere și certitudinea unei experiențe prin interacțiunea cu brandul nostru, adică acea promisiune pe care brandul o face și trebuie să o livreze la nivelul așteptărilor create. Ca particularitate a timpurilor noastre, cred că acum mai mult decât oricând, apare nevoia sporită de claritate și human touch.

Procesul de re/branding, research-ul și nuanțele

Poate o să vă dezamăgesc, dar nu am experimentat revoluții spectaculoase în procesul nostru intern. Și asta pentru că, în esență, etapele de lucru sunt aceleași: research, auditare și diagnostică, realizarea interviurilor exploratorii sau workshop-urilor de descoperire și apoi distilarea tuturor informațiilor într-un construct de brand bine articulat, tradus într-o expresie vizuală aliniată la definiția sa verbală.

Sigur, ne adaptăm vremurilor mai ales pe viteză, dar unele lucruri rămân sfinte, cum ar fi o vizită la raft în cazul oricărui proiect pentru un brand de consumator. Am experimentat folosirea AI-ului în aceasta etapă, dar ne-am lovit de această obsesie sâcâitoare a sa de a improviza chiar și atunci când nu este cazul. Cum această etapă presupune precizie chirurgicală, am preferat deocamdată să parcăm AI-ul și să facem lucrurile pe metoda clasică, ca să nu plecăm de la premise false.

Cât privește arhetipurile, mărturisesc că nu am fost niciodată un mare fan al lor în branding. Arhetipurile descrise de Jung sunt în continuare cât se poate de actuale pentru a descrie trăsături umane, dar care nu se regăsesc ca atare, în stare pură în niciunul dintre noi. Aplicate în branding, ele obligă la o privire unidimensională. Ca și în cazul oamenilor, brandurile au fațete și substraturi nuanțate, iar suma acestor nuanțe dă un caracter distinctiv și o personalitate mai rotundă. Din acest motiv, am preferat alte tool-uri în locul lor.

Purpose, mission & vision sunt precum o busolă într-o pădure deasă, asta dacă știm ce să facem cu ele. Dacă ele sunt doar un alt pas de bifat și sfârșesc înrămate frumos pe un hol în drum spre cantină, nu am făcut nimic. Dacă le punem la treabă cum trebuie, atunci ele livrează răspunsuri la 3 întrebări esențiale: Cine sunt? Cum fac? De ce fac? Da, le folosim în continuare, cu sens.

Locul intuiției în 2026

Brandingul este un proces care implică expertiză și multă curiozitate, condus cu rigoare și distilat apoi prin intuiția proprie. Bun, acum întrebarea firească este: ce anume este intuiția? Pentru mine, intuiția se află la intersecția între experiența de peste 15 ani acumulată în domeniu și common sense, adică aplicarea unui set de reguli de bun simț, care te invită să faci 2 pași înapoi și să privești critic rezultatele din fiecare etapă.

Declinarea brandului, în orice context

Cred că principalele bătăi de cap apar nu atât la identitatea vizuală, acoperită în bună măsură de un ghid de brand bine gândit, ci la identitatea verbală. Aici, retorica de brand trebuie să includă un nucleu semantic clar definit, compus din acele cuvinte cheie, teritoriul perceptual ocupat și asocierile pe care dorim să le creăm în mintea consumatorului, de motoarele generative sau algoritmi.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Contextul cultural și în special social media au transformat ceea ce numeam înainte zgomot într-o adevărată hărmălaie peste care se suprapune iz generic, de uniformizare: totul și toate parcă seamănă între ele. În contextul dat, consumatorul a dezvoltat un nou simț, căruia unii îi spun cinism, și anume capacitatea de a detecta bullshit-ul.

Ori asta face esențială diferențierea. Azi, mai mult decât oricând, brandingul trebuie să aducă autenticitate: cine ești de fapt, claritate: taie limbajul de lemn și spune lucrurilor pe nume și human touch: emoție și apropiere umană.

Integrarea autenticității imperfecte

Cred că ține esențialmente de capacitatea de a înțelege de unde vine această nevoie pentru autenticitate imperfectă. Într-o lume inundată de AI, de identități atent curatoriate și de perfecțiune până la cel mai mic detaliu, exacerbate de social media, toate acestea oferă o imagine idilică, însă neverosimilă. Și atunci, ne întoarcem la autentic, așa cum este el în cel mai pur sens uman: perfect imperfect. Acum, dacă luăm această realitate la valoarea sa de trend, se prea poate să vedem și autenticități imperfecte mimate, care ratează cu totul sensul și scopul imperfecțiunii.

Flexibilitatea, pierderea identității și ghidul de brand

Un brand puternic are pe de-o parte autenticitate, claritate și o doză sănătoasă de libertare pentru a rămâne relevant într-o realitate în continuă schimbare. Pe de altă parte, coerența și consecvența îi conferă memorabilitate. Aici intervine un ghid deștept de aplicare a brandului după ce acesta este definit verbal și vizual.

Un ghid ar trebui, cum îi spune și numele, să ofere orientare, să funcționeze precum o busolă care să ajute la navigarea apelor cunoscute din prezent dar și pe cele încă necartografiate, ale viitorului. Nu poate prevede rețete pentru toate instanțele de care acel brand se va lovi, și nici nu ar fi practic căci, până la urmă el trebuie să fie un instrument util, nu Enciclopedia Britannica.

Așadar, un ghid trebuie să fie clar asupra cine este brandul nostru, cum se manifestă el verbal: valori, principii, în ce crede dar și în ce nu crede, însoțite de un set de reguli clare de aplicare a identității vizuale, pentru a asigura consecvență și coerență. În egală măsură, un ghid trebuie să fie gândit cu viitorul în minte: să fie suficient de elastic pentru adaptări la contexte viitoare.

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Vorbeam mai devreme despre cinismului ca reacție din partea consumatorilor. Consumatorii au abandonat loialitatea oarbă față de branduri, nu mai înghit pe nemestecate declarațiile corporatiste și așteaptă o translatare a intențiilor de la nivel declarativ în fapte concrete, mai presus de exerciții de imagine.

Etica nu mai este doar un simplu deziderat, mestecat fără sens, ci o temă actuală pentru consumatori. Un bun exemplu este efectul avut de poziționarea Anthropic pe subiectul folosirii AI în contractele guvernamentale din SUA, mai ales într-un domeniu în care legislația a rămas în urma dezvoltării tehnologice.

Perpetuarea perfecțiunii neverosimile, acelui generic care anulează nuanțe și caractere distincte, a crescut scepticismul consumatorilor și implicit nevoia de autenticitate și conexiune umană. De aici și această imperfecțiune deliberată de care se tot vorbește, ca semnal de onestitate și umanitate.

Ce vor oamenii și ce nu se va schimba niciodată

Claritate, simplitate, promisiuni puse în fapte. Experiențe. Autenticitate.

În esență, oamenii vor ce au vrut dintotdeauna, doar că acum au mai multe instrumente la îndemână să-și verifice dacă îl primesc cu adevărat. Și au și microfonul să vorbească despre toate astea.

Ce nu se va schimba niciodată este puterea storytelling-ului, umanitatea este construită pe asta, de la construcții statale, religii sau monede, avem nevoie de ele pentru a adăuga sens dincolo de funcționalitate. Iar brandurile nu fac excepție.

Comportamente de consum: ce te sperie, ce îți dă speranță

Mă uimește în continuare nu atât consumerismul, cât viteza cu care devorăm the next cool thing, vezi fenomenul Labubu. Adaug pe listă scroll-ul infinit, superficialitatea și impulsivitatea.

Apoi mă uit la exemplul de mai devreme cu Anthropic, și-mi dau seama că oamenii recompensează cu atât mai mult curajul. Mă uit cu bucurie să văd că se înmulțesc în oraș cafenelele de specialitate și brutăriile artizanale, iar biletele la un spectacol bun de teatru sunt greu de prins. Iar asta mă face să cred că, dincolo de autenticitatea clamată, alegem conexiunile reale, umane. Mai adaug pe listă și știrea că Meta închide Metaverse, iar asta îmi confirmă că, deocamdată, omenirea rejectează lumea alternativă a VR-ului, iar apartenența la triburi, fie ele și urbane, rămâne fundamentală.

Controlul brandului asupra propriei imagini

Brandingul înseamnă reputație, ce crede și simte consumatorul despre brandul nostru. Practic, are adresa la noi, dar locuiește în mintea consumatorului. Și atunci vine întrebarea firească, cui aparține de fapt brandul?

În prezent, un consumator înarmat cu o doză de scepticism, va căuta mai întâi review-urile celorlalți. Creatorii de conținut și social media pot lua orice mesaj sau acțiune a brandului nostru și să o recontextualizeze în timp real.

Asta nu înseamnă că brandul nu mai are deloc control asupra propriei imagini. A pierdut monopolul, însă asta îi dă posibilitatea să apară în conversațiile reale cu și dintre consumatori. Astăzi, un brand nu mai poate controla ce spun alții despre el, însă poate gestiona cine este. Pentru asta însă este nevoie de autenticitate, claritate și consecvență pe termen lung.

Ce a adus AI-ul în branding

Nu fac parte din divinizatorii și nici haterii AI-ului. Cred că este încă un instrument adăugat în tolba profesionistului și ar trebui abordat ca atare. Nu oferă pe tavă soluții și nici nu ar avea cum, din moment ce AI-ul pleacă de la lucruri deja făcute. Ca atare, nu are capabilități de a inova creativ. 

Ce vedem deocamdată este multă uniformizare la nivel stilistic, dar și de retorică de brand. Folosit cu cap și responsabil, AI-ul aduce viteză mai mare pe acele task-uri repetitive, fără input creativ, dar mari mâncătoare de resurse.

Metrici de business şi presiunea în branding

Întrebarea cum traducem brandingul în metrici de business a existat dintotdeauna și va exista in continuare, pentru că este una cât se poate de legitimă și sănătoasă din perspectiva businessului. Sweetspot-ul este setarea corectă a așteptărilor pe ce anume livrează brandingul și orizontul de timp în care face asta și apoi definim limbajul comun în care purtăm conversația, cu alte cuvinte ce anume măsurăm și când.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

Democratizarea accesului nu aduce automat și rezultate spectaculoase, cel puțin nu în branding sau în procesele creative în general. Și asta pentru că AI-ul, cel puțin acum, livrează soluții plecând de la trecut, de la ceva ce a mai fost făcut cândva, undeva. Deci, originalitatea nici nu poate fi așteptată de la AI, iar caracterul distinctiv observăm cu toții că este înlocuit de generic.

Mai mult decât atât, nici măcar la nivel de strategie de brand nu excelează dintr-un motiv foarte simplu: nu poate, cel puțin acum, să discearnă între calitatea surselor în baza cărora livrează soluții. Iar asta pentru că algoritmii săi premiază repetitivitatea unei idei rostogolite în online, în detrimentul unei păreri avizate din partea unui expert sau publicații serioase.

Iar apetența sa pentru improvizație, chiar și atunci când se cer informații factuale, este notorie pentru situațiile comice create. Ca atare, nu cred că un antreprenor serios își pariază investiția și reputația pe soluții discutabile.

Ce înseamnă un brand puternic în 2026

Mă întorc aici la ce înseamnă brandingul: nu este ce zicem noi că suntem, ci modul în care consumatorii ne percep, locul pe care îl ocupăm în mintea lor. Cu alte cuvinte, dacă privim către exterior, brandingul înseamnă reputație. În interior, brandingul este doctrina internă, care guvernează toate deciziile legate de brandul nostru. Un brand puternic, așadar, începe din interior. Un brand puternic este relevant ca promisiune, este aliniat la ce poate livra, la competențele organizației și are claritate.

Ce aduce nou contextul actual este presiunea pe autenticitate și experiența pe care brandul o oferă: degeaba produsul este remarcabil dacă experiența de achiziție, customer support-ul sau service-ul nu se ridică de asemenea la nivelul promisiunii de brand.