[Branding, noua ordine] Mona Ursu: Mă sperie uniformizarea. O regresie spre medie la scară industrială. Identități vizuale identice, generate în câteva secunde

In the wild wild web, brandurile vor și mai multă notorietate, dar notorietatea vine cu un cost (altul față de cel pe care îl plătesc la Meta, Google, TikTok ș.a.m.d.). Cu cât sunt mai prezente pe marea hartă a internetului, cu atât sunt mai predispuse să fie încadrate în diverse granițe. Uneori e de bine, alteori e rost de redresat strategia de comunicare, dar aproape de fiecare dată situația e mai pestriță decât o arată metricii tradiționali. Pe lângă NPS, share of voice, loyalty, equity, top of mind și altele, brandurile trebuie să țină cont de o variabilă foarte importantă: oamenii vorbesc despre ele, fără să ceară acordul, brandbook-ul sau părerea unui reprezentant.

Dar în toată agitația asta, Mona Ursu, CEO Brandfusion, vorbește despre un lucru absolut neschimbat, în relația om-brand - nevoia de a avea încredere:

”Walter Landor spunea că produsele se fac în fabrică, brandurile se construiesc în mintea oamenilor. Și mintea oamenilor funcționează după aceleași principii de zeci de mii de ani. Caută coerență. Caută predictibilitate. Caută pe cineva pe care se poate baza. Oricare ar fi tehnologia zilei, asta nu se schimbă”, spune Mona.

Și tocmai pentru că încrederea se câștigă tot mai greu și se pierde tot mai ușor, în noua ordine a lucrurilor din branding, pare că s-a instalat mai multă teamă în rândul antreprenorilor / oamenilor de brand. Unde e nevoie de re/branding, clienții merg tot mai mult pe direcții deja prezente în piață, spre branduri care au testat deja apele dintr-o anumită poziționare, care au demonstrat deja diferențiatorii câștigători.

Noua ordine a brandingului implică multă viteză - uneori îi spunem eficiență, alteori, grabă - și e tot mai clar că lucrurile se schimbă, fie controlat, fie din nevoia de adaptare. Vorbim în continuare cu Mona, în detaliu, despre toate astea:

Brandingul: noua definiție

Brandul a încetat să mai fie un mesaj pe care îl controlează compania și a devenit un ecosistem pe care, cel mult, îl poate ghida. Comunitățile vorbesc despre brand fără să întrebe sau să implice compania. Algoritmii îl definesc în absența ei. Creatorii îl reinterpretează. Și toate astea se întâmplă indiferent dacă ești pregătit sau nu.

Ce a rămas neschimbat? Întrebarea pe care și-o pune consumatorul sau clientul înainte să aleagă ceva. Nu e o întrebare despre preț sau despre caracteristici. E o întrebare despre încredere: pot să mă bazez pe tine? O pune pe Google, o pune prietenilor, o pune în comentariile de pe Instagram. Doar că acum o pune în zece locuri deodată și primește răspunsuri pe care compania nu le-a pregătit.

În România, asta capătă o greutate aparte. Trăim într-un context instituțional fragil, unde oamenii au învățat din experiență să fie sceptici. Un brand consistent devine, în felul lui, un substitut de stabilitate. Spre exemplu, când am lucrat la brandul Alera sau la Depozit Virtual, primul lucru pe care l-am căutat nu a fost mesajul frumos, ci răspunsul sincer la acea întrebare. „Parteneriate, nu tranzacții" sau „Investești încredere, câștigi valoare" nu sunt sloganuri. Sunt promisiuni pe care businessul trebuia să fie pregătit să le onoreze înainte să le rostească.

Procesul de re/branding şi research-ul în 2026

E mai greu ca oricând, și nu din motivele la care ne-am aștepta. Nu e mai greu pentru că piața e mai complexă sau pentru că sunt mai multe canale de comunicare. E mai greu pentru că persoana din fața ta a citit, a ascultat, a văzut pe LinkedIn. A parcurs cel puțin trei podcasturi despre storytelling. Și tocmai de aceea e mai confuz, nu mai informat.

Am ajuns să petrecem cu clienții o parte semnificativă din fiecare proiect nu construind, ci deconstruind convingeri împrumutate din articole citite pe fugă, preluate superficial din industria lor, transformate în certitudini fără să fi fost vreodată verificate. Spre exemplu, mulți antreprenori văd că unii competitori mari, cu istorie în industrie, folosesc acronime sau nume generice, de categorie și concluzionează că asta e regula. Văd că toată categoria comunică pe un anumit ton și îl adoptă fără să se întrebe dacă chiar e relevant pentru ei. Nu realizează că ceea ce imită e rezultatul unor decenii de construcție și bugete pe care nu le au, nu o rețetă pe care o pot copia.

Am trăit asta recent într-un proiect de naming. Am livrat nume îndrăznețe, diferențiatoare, construite pe o logică strategică clară. Clientul a ezitat în alegere. Industria lui e plină de acronime cu zeci de ani de istorie în spate și a ales siguranța acelui tipar familiar în locul unui nume care ar fi putut să îl facă inconfundabil. A ales liniștea lui în defavoarea diferențierii brandului. Nu l-am putut convinge, și asta face parte uneori din durerile meseriei noastre. Dar știu că peste câțiva ani, când va simți că numele nu îl mai ajută, va trebui să facă schimbarea. Doar că atunci va fi mai greu și mai costisitor. Teama de a alege bold nu dispare dacă alegi safe. Se amână.

Și mai e ceva specific antreprenoriatului românesc, pe care îl vedem repetat: antreprenorii sunt îndrăgostiți de brandurile lor, și asta îi orbește. Nu e un defect, e o consecință firească a faptului că au construit ceva de la zero. După cum arată și cercetările, simpla proprietate asupra unui lucru îi crește valoarea în ochii deținătorului. Asta face extrem de dificil să schimbi un nume, o culoare de brand și uneori chiar o poziționare care nu mai ajută businessul la un moment dat.

Tocmai de aceea procesul de branding bun începe întotdeauna de la ascultare, nu de la soluții. Spre exemplu, la Adams Supplements, un proiect de rebranding premiat internațional, procesul a pornit cu interviuri în profunzime cu consumatori reali, nu pentru a confirma ce credea clientul că știe despre ei, ci tocmai pentru a descoperi ce nu știa. Din acele conversații a ieșit insight-ul de poziționare: adulții pragmatici, cu un stil de viață solicitant, iau suplimente nu din entuziasm, ci din responsabilitate față de propria sănătate. O poziționare pe care niciun brief inițial nu o anticipase.

La Property Concept, viitorul Alera, explorarea strategică a scos la iveală ceva ce fondatorul știa undeva, intuitiv, dar nu îl articulase niciodată clar: că diferențiatorul companiei nu era portofoliul de proprietăți, ci capacitatea de a transforma un proces opac și stresant într-o experiență clară și predictibilă. Că oamenii nu cumpărau un apartament. Cumpărau liniștea că nu greșesc.​​​​​​​​​​​​​​​​

Research, arhetipuri, diferențiatori

Arhetipurile sunt un subiect delicat. Nu au dispărut, dar au fost degradate. Au ajuns un limbaj comod, un shortcut pentru conversații interne, și asta le-a golit de puterea de diferențiere externă. Când în aceeași categorie ai patru branduri care se declară The Hero și trei care se declară The Rebel, nu mai ești nicăieri. Ești doar unul din șapte.

Dar problema mai adâncă nu e arhetipul ales greșit. E teama de a alege o singură idee. Am văzut asta în aproape fiecare proiect. Clientul vrea toate ușile deschise. Acceptă mai ușor o idee generică, care nu promite nimic concret, dar pare că “acoperă tot”, decât să asume ceva specific și să riște să piardă. Psihologic, e perfect explicabil: aversiunea față de pierdere e de două ori mai puternică decât entuziasmul față de un câștig.

Și totuși, tocmai diferențierea e cea care creează un loc pe care niciun competitor nu îl poate ocupa. La rebrandingul Isoskills, analizele indicau faptul că piața IT era supraîncărcată de promisiuni identice despre inovație și transformare digitală. Identități vizuale aproape identice, construite pe simboluri tehnologice generice. Direcția contraintuitivă a fost să valorificăm exact ce toți ceilalți ignorau: latura umană a tehnologiei. Think human, build digital. O idee pe care competitorii o lăsau pe masă tocmai pentru că părea prea simplă.

Aspiraționalul nu a dispărut, ci s-a maturizat. Oamenii nu mai cred în branduri care promit să schimbe lumea dacă nu văd și cum anume fac asta. Purpose și misiune rămân importante, dar funcționează intern, ca busolă pentru decizii. Dacă nu ies la suprafață în comportament observabil, devin povară.

Locul intuiției în 2026

Mai mult decât oricând, dar altfel decât ne-am fi așteptat.

Intuiția bună nu e un mister. E experiența acumulată care procesează rapid pattern-uri pe care nu le poți articula imediat în date. E ceea ce îți spune că ceva nu e în regulă cu o direcție, chiar dacă toate cifrele din research par să o susțină. E ceea ce îți șoptește că un client nu e pregătit pentru un anumit adevăr, chiar dacă adevărul e corect.

Într-o lume în care AI-ul poate genera în câteva secunde zeci de direcții vizuale „corecte", intuiția unui designer sau strateg cu experiență considerabilă, devine mai prețioasă. Pentru că știe să distingă ceea ce este corect, de ceea ce este relevant.

Experiența, spune, spre exemplu, că pentru brandul Kindora, unul dintre proiectele noastre, apropierea de estetica beauty nu este o alegere decorativă, ci un semnal cultural precis adresat unei persoane care vrea să se simtă bine în propria piele, nu să ia “medicamente”. De asemenea, tot experiența spune că pentru brandul Alera textura din designul interior nu era un capriciu estetic, ci o modalitate de a spune unui cumpărător anxios: ești pe mâini bune.

Există însă un risc real pe care trebuie să îl conștientizăm: să confunzi intuiția cu preferința personală. Nu e același lucru. Intuiția bună e ancorată în empatie față de un public real. Preferința personală e ancorată în propriul gust. Diferența asta contează enorm în momentul în care ești în fața unui client și trebuie să aperi o direcție în care crezi cu adevărat.

Ecosistemul identitar în era diversificării şi a G.E.O.

Răspunsul simplu e că ai nevoie de un miez stabil de idei și de elemente vizuale flexibile.

Miezul de idei înseamnă 3–5 concepte-ancoră pe care le recunoști indiferent de formă sau mediu. Valorile și direcția care rămân constante indiferent de context. Dacă nu le poți articula clar, nu ai strategie, ai estetică care nu supraviețuiește schimbării de context.

Elementele vizuale flexibile înseamnă un sistem: culoare, formă, ritm, tipografie, care funcționează la orice scară și în orice format. De la favicon la panouri OOH, de la thumbnail YouTube la răspunsul generat în ChatGPT. La Isoskills, sistemul modular bazat pe un grid și forme radiale a permis exact asta: aceeași identitate recognoscibilă de la materiale interne până la medii expoziționale. La Depozit Virtual, simbolul a fost construit de la bun început ca element modular, capabil să funcționeze inclusiv în formule de tip franciză. La Alera, același sistem a trebuit să acopere simultan website, social media și office branding - trei contexte cu propria logică vizuală, ținute laolaltă de aceeași identitate.

Dincolo de sistem, însă, e o schimbare de mentalitate mai profundă. Brandbook-ul static de 200 de pagini era scris pentru o lume în care controlai fiecare punct de contact. Azi nu mai controlezi. Poți în schimb să construiești un sistem care știe să se descurce fără tine.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Diferențiatorul real nu mai e execuția vizuală. Execuția a devenit o marfă. Cu tool-urile de azi, oricine poate produce ceva care arată decent. Diferențiatorul real e să vorbești dintr-o poziție clară, cu un ton inconfundabil, pentru oamenii potriviți și să reziști tentației de a fi pentru toți.

La Isoskills, diferențierea vizuală a venit dintr-un sistem modular construit în jurul unui logo care radiază dintr-un punct central: omul ca nucleu al tehnologiei, într-o piață IT dominată de simboluri tehnologice generice și reci. La Kindora, decizia de a prelua estetica beauty și lifestyle într-o categorie dominată vizual de ambalaje farmaceutice a fost cea care a separat brandul de tot ce exista în jur. La Adams Supplements, echilibrul dintre naturalețea ingredientelor și precizia farmaceutică a fost tradus vizual printr-o arhitectură proprie de ambalaj construită pe geometrie exactă.

Integrarea autenticității imperfecte

Autenticitatea imperfectă nu e un trend. E o reacție. E ce se întâmplă când oamenii se satură de perfecțiunea sterilă și încep să caute ceva care să se se simtă uman.

Dar există o capcană în răspunsul la această reacție. Autenticitatea imperfectă a început să fie mimată. Branduri care adaugă o textură vintage peste un logo generat în AI și cred că devin autentice. Mesaje scrise deliberat în limbajul expresiilor la moda de pe social media. Imperfecțiunea calculată e mai periculoasă decât perfecțiunea sinceră, și oamenii o simt, chiar dacă nu o pot numi.

Flexibilitate vs. Pierderea identității

E o întrebare pe care o primesc des și la care am ajuns la un răspuns simplu, practic: poți fi flexibil în formă, nu în convingeri.

Poți arăta diferit pe TikTok față de cum arăți pe un ambalaj fizic. Poți vorbi diferit cu un investitor față de cum vorbești cu un client final. Dar nu poți crede lucruri diferite în funcție de cine te ascultă.

Soarta ghidului de brand

Ghidul clasic e un artefact dintr-o altă epocă. A fost scris pentru o lume în care execuția dura săptămâni, în care dădeai instrucțiuni unui tipograf care le urma fidel. Azi instrucțiunile trebuie să funcționeze pentru un intern de 20 de ani care postează din telefon la 11 noaptea și pentru un AI care generează copy în 3 secunde, fără să întrebe pe nimeni.

Ceea ce înlocuiește ghidul nu e un document mai lung și mai detaliat. E o logică mai vizibilă. Exemple concrete: arată ce e bine și de ce. Arată ce e greșit și de ce, pentru că oamenii învață mai ușor prin contrast decât prin reguli abstracte.

La proiectul de rebranding Râureni, ghidul nu a fost un document de reguli, ci un sistem construit în jurul unei logici clare: echilibrul dintre autenticitate și modernitate. Sistemul vizual dezvoltat, aplicat de la master packaging, până la platforma de comunicare digitală, a trebuit să funcționeze coerent indiferent cine îl aplica și în ce context. Obiectivul a fost același ca în orice proiect bine construit: ca echipa să poată fi autonomă fără să piardă coerența. Dovada că a funcționat e simplă și vizibilă: la mai bine de 15 ani de la rebranding, comunicarea Râureni păstrează direcția vizuală setată atunci și reușește să evolueze în interiorul ei, nu în afara ei. Ăsta e testul real al unui sistem bine construit, nu cum arată în ziua livrării, ci ce se întâmplă cu el în timp.​​​​​​​​​​​​​​​​

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Generațiile noi nu mai au răbdare pentru decalajul dintre ce promite un brand și ce livrează, și au instrumentele să îl facă vizibil imediat. Dar, asta nu înseamnă că nu se mai atașează. Înseamnă că se atașează altfel: mai selectiv, mai profund, mai greu de câștigat și mult mai greu de pierdut odată câștigat.

Ce am observat e că brandul e tot mai mult judecat în momentele de presiune, nu în campaniile de imagine. Ce faci când lucrurile merg prost. Cum reacționezi când greșești. Dacă recunoști sau te ascunzi. Astea sunt momentele care construiesc sau distrug capitalul de încredere, nu spotul de Crăciun.

Ce vor oamenii

Vor să știe că brandul există pentru ceva anume, nu pentru toate în același timp. Vor claritate. Vor să fie tratați ca oameni reali, nu ca segmente de audiență cărora le vorbești diferit în funcție de canalul pe care îi prinzi.

La DEIO, am construit un brand care nu încearcă să impresioneze prin complexitate tehnologică, ci prin exact opusul: simplitate și claritate într-o categorie care se complică inutil. La Alera, același principiu în imobiliare: oamenii nu vor să devină experți în investiții, vor un partener care face procesul inteligibil și sigur pentru ei. În 2026, utilitatea e biletul de intrare. Ce te ține în joc e dacă brandul înseamnă ceva dincolo de ce vinde.

Ce nu se va schimba niciodată

Nevoia de încredere. Orice altceva se schimbă: platformele, formatele, algoritmii, generațiile, limbajele vizuale. Întrebarea rămâne aceeași.

Walter Landor spunea că produsele se fac în fabrică, brandurile se construiesc în mintea oamenilor. Și mintea oamenilor funcționează după aceleași principii de zeci de mii de ani. Caută coerență. Caută predictibilitate. Caută pe cineva pe care se poate baza. Oricare ar fi tehnologia zilei, asta nu se schimbă.

Comportamente de consum: ce te sperie, ce îți dă speranță

Mă sperie uniformizarea. Nu ca risc teoretic, ci ca realitate deja vizibilă. Când toată lumea folosește aceleași tool-uri, toate brandurile tind să semene între ele. O regresie spre medie la scară industrială. Identități vizuale identice, generate în câteva secunde. Texte care sună a brief tradus prin AI, nu a oameni care au gândit ceva. Categorii întregi în care nu mai știi cine vorbește dacă acoperi logo-ul.

Îmi dă speranță că tot mai mulți clienți înțeleg asta după ce au experimentat singuri. Au generat un logo, au văzut că arată decent, au generat altul și au văzut că seamănă. Și atunci au înțeles ceva ce nu poți explica înainte: că execuția e cea mai ușoară parte. Că rebrandingul Adams Supplements a câștigat la Transform Awards Europe nu pentru că a produs ceva spectaculos tehnic, ci pentru că a pornit de la o înțelegere reală a consumatorului. Că Veruvis a câștigat la REBRAND 100® Global Awards nu pentru că identitatea era frumoasă, ci pentru că rezolva o problemă concretă. Acele judecăți nu vin dintr-un prompt.

Controlul brandului asupra propriei imagini

Depinde de ce înțelegi prin control. Asupra narativului de brand, mai puțin decât am crede. El se construiește în conversații la care brandul nu e invitat, în recenzii pe care acesta nu le-a solicitat, în conținut generat de alții despre el, uneori fără să știe că se întâmplă. Asupra percepției construite în timp, mai mult decât îi e teamă. Nu poți controla ce spun oamenii despre tine, dar poți controla ce argumente le dai ca să spună. Și asta, în timp, e singurul control care contează cu adevărat.​​​​​​​​​​​​​​​​

Ce a adus AI-ul în branding

A adus viteză și volum. A comprimat etape de research care durau săptămâni. A democratizat producția vizuală în moduri pe care nu le anticipam acum aproape doi ani. Și prin toate astea, a ridicat paradoxal miza pentru tot ce nu poate automatiza: judecata culturală, empatia față de publicul real, curajul de a alege o direcție și de a rămâne în ea.

Există însă o capcană în democratizarea asta. Am văzut mentalitatea „pot face și eu asta cu AI" erodând înțelegerea valorii procesului real. Nu e vina nimănui în particular pentru că trăim într-o epocă a eficienței impuse de business, și când toți vorbesc despre puterea AI-ului, e ușor să crezi că un rebranding costisitor poate fi înlocuit cu două abonamente și puțin ChatGPT.

Dar AI-ul nu știe că pentru Isoskills tocmai umanul era diferențiatorul într-o piață IT saturată de identități tehnologice generice. Nu știe că pentru Alera textura din designul interior era un semnal cultural precis adresat unui om care ia cea mai importantă decizie financiară din viața lui. Nu știe că pentru Kindora estetica beauty era cheia intrării în viața consumatorului, nu o preferință decorativă. Acele judecăți vin din ani de înțelegere a oamenilor. Nu din procesarea pattern-urilor.

Metrici de business şi presiunea în branding

O simt și cred că e sănătoasă. Brandingul nu poate trăi la nesfârșit în zona frumosului intangibil. Problema nu e că ni se cer metrici, ci că de multe ori metricii sunt definiți prost: awareness fără context de conversie, Net Promoter Score fără context despre cine răspunde întrebărilor și de ce, share of voice fără legătură cu ce se întâmplă efectiv în categorie.

Modul în care gestionăm asta e simplu, dar necesită curaj din ambele părți: structurăm conversația despre metrici de la primul brief. Ce se schimbă în business dacă brandul funcționează? Acela e metricul care contează.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

Rolul s-a mutat dinspre palpabil, spre gândire. Și asta e deopotrivă o oportunitate dar și o provocare, pentru că gândirea e mai greu de evaluat decât o identitate vizuală pe o planșă.

Oricine poate genera o identitate vizuală. Puțini pot evalua dacă e relevantă, dacă e distinctivă în contextul categoriei, dacă rezolvă o problemă reală de business sau dacă va mai funcționa peste câțiva ani. Puțini au curajul și cunoștințele necesare să spună clientului că premisele de la care pornește sunt greșite.

Ce înseamnă un brand puternic în 2026

Un brand puternic în 2026 e unul pe care îl recunoști fără logo, îl înțelegi fără explicații și îl cauți din nou după prima experiență. E un brand care știe ce nu e și rămâne în acea claritate chiar și sub presiunea de a fi pentru toți.

Alera nu concurează cu toți jucătorii din imobiliare. Concurează pentru clientul care vrea să înțeleagă ce face cu banii lui și să aibă pe cineva alături în proces. DEIO nu concurează cu toți furnizorii IT. Concurează pentru compania care nu vrea să administreze tehnologia, ci să o folosească. Isoskills nu concurează cu toate firmele de outsourcing IT. Concurează pentru clientul care vrea un partener care gândește împreună cu el, nu un furnizor care execută pentru el.

Această claritate a teritoriului de poziționare este ceea ce face un brand puternic. Nu vizibilitatea. Nu bugetul. Nu tool-urile. Claritatea. Și ea se construiește prin decizii asumate, repetate în timp, ancorate într-o înțelegere reală a oamenilor cărora te adresezi. Asta a fost întotdeauna munca grea din branding. Și asta va rămâne.