[Branding, noua ordine] Horia și Costin Oane: Autenticitatea imperfectă este cea mai bună idee din ultimii ani, executată cel mai prost

Că e făcut de mâna ta sau că e spus și perpetuat de consumatorii tăi, identitatea brandului tău este, fără îndoială, suma percepțiilor celor din urmă, a celor de la care aștepți atenție și profit. Una dintre marile întrebări ale lui 2026, în ceea ce privește brandingul, este ”cât mai putem dicta, controla și repara identitatea unei entități comerciale?”. Brandul nu mai reprezintă demult doar produsul, beneficiile, cu atât mai puțin idealul sau perfecțiunea, el a devenit - și și-a făcut-o cu mâna lui - un soi de reprezentant personificat al tuturor promisiunilor și discursurilor de autenticitate, pe care oamenii îl urmăresc pe Social Media, așa cum urmăresc un influencer, și de la care așteaptă, pur și simplu, onestitate.

Tocmai de aceea, în 2026, agențiile de branding nu mai pot sări peste etape, direct la execuție; e mai important ca niciodată să aprofundeze cercetarea, etapa de discovery, să poarte conversațiile reale, cu clientul, cu consumatorii. Fondatorii BroHouse, Horia și Costin Oane, spun că execuția a devenit (aproape) gratuită, clientul plătind, în cele din urmă, pentru direcție, pentru strategie, chiar și pentru intuiția umană a unui specialist cu zeci de ani de expertiză.

Cum ziceam, oamenii așteaptă onestitate, chiar dacă ea vine într-o formă cu margini mai zgrunțuroase; dar dacă brandul mimează imperfecțiunea, oamenii se prind:

”Când o companie de 500 de angajați decide să fie raw și unfiltered pe social media, dar comunicatul de presă este aprobat de 4-5 niveluri de management, nu e autenticitate. E performance de autenticitate. Și consumatorul simte diferența, chiar dacă nu o poate articula. Autenticitatea imperfectă funcționează când vine din interior, nu din strategie de content”, spune Horia Oane.

Chiar și atunci când un brand gafează - pățești -, dacă identitatea lui este construită pe un schelet format din promisiuni reale, lucrurile pot fi îndreptate. Vorbim în continuare cu Horia și Costin despre ce s-a schimbat în metehnele de branding, despre juniorul preferat de toată lumea - AI-ul -, dar și despre ce înseamnă, cu adevărat, un brand puternic în 2026:

Brandingul: noua definiție

Horia: Definiția brandingului n-a murit. A crescut. Și a crescut în direcții pe care mulți nu le-au anticipat.

Ce a rămas neschimbat: un brand puternic creează preferință și justifică un preț. Asta nu se negociază, indiferent de epocă.

Ce s-a schimbat: brandingul nu mai este un exercițiu vizual. Este un exercițiu comportamental. Oamenii nu mai cumpără ce spui că ești: cumpără ce demonstrezi că ești, în fiecare interacțiune, pe fiecare platformă, înainte și după vânzare.

A mai apărut ceva: brandul ca filtru de încredere. Într-o lume inundată de zgomot, AI-generat sau nu, primul brand care câștigă este cel în care oamenii au deja încredere. Nu cel mai creativ. Nu cel mai vizibil. Cel mai credibil.

Noua definiție ar suna cam așa: brandul este suma percepțiilor pe care le creezi în mod deliberat sau le lași să se formeze la întâmplare. Problema e că în 2026 nu mai ai luxul să le lași la întâmplare.

Procesul de re/branding şi research-ul în 2026

Costin: Procesul s-a maturizat. Dar nu toți cei din industrie au ținut pasul.

Research-ul a evoluat dramatic. Nu mai plecăm cu arhetipurile în mână ca și cum ar fi o rețetă. Le folosim ca pe o lentilă - un instrument de orientare, nu un manual de instrucțiuni. Un brand nu trebuie să fie Eroul sau Înțeleptul pentru că asta spune un framework din 2000. Trebuie să fie autentic față de ce este compania, ce vrea piața și unde există un spațiu real de diferențiere.

Aspiraționalul nu a murit, dar și-a schimbat natura. Înainte, era o promisiune despre ce poți deveni. Acum, trebuie ancorat în ceva real. Consumatorul de astăzi detectează instant decalajul dintre ce promite un brand și ce livrează efectiv. Și îl sancționează public.

Purpose și misiunea rămân relevante, dacă sunt trăite, nu doar declarate. Am văzut destule proiecte în care purpose-ul era o frază frumoasă care nu rezista la primul contact cu deciziile reale din business. Aceea nu e misiune. E marketing de suprafață.

Ce s-a schimbat cel mai mult: durata de înțelegere înainte de a propune ceva vizual. Astăzi investim mai mult timp în audit, în cercetare de piață, în conversații reale cu echipa și cu consumatorii, înainte să punem mâna pe mouse. Graba către cum arată a distrus mai multe branduri decât lipsa de talent creativ.

Locul intuiției în 2026

Horia: Intuiția nu a plecat nicăieri. I-am schimbat numele: acum o cheamă gust.

Și e mai valoroasă ca niciodată, tocmai pentru că AI-ul a eliminat bariera de execuție. Oricine poate genera o identitate vizuală în câteva secunde. Problema e că nu oricine știe dacă e bună.

Diferența dintre un senior branding specialist și un prompt bun nu este viteza de execuție. Este capacitatea de a decide ce merită să existe și ce trebuie aruncat. Aceea este intuiția. Cultivată în ani de expunere, greșeli, proiecte câștigate și pierdute.

Execuția devine (aproape) gratuită. Direcția devine prețioasă. Iar intuiția, numită cum vrei,  rămâne avantajul competitiv al celor care au investit în a înțelege ce funcționează și de ce.

Ecosistemul identitar în era diversificării şi a G.E.O.

Costin: Are nevoie de un miez tare și un sistem flexibil. Asta e tot. Dar e mai greu decât sună.

Miezul tare înseamnă: poziționare clară, personalitate definită, voce distinctă, valori necompromise. Acesta este ADN-ul brandului: nu se negociază indiferent de canal.

Sistemul flexibil înseamnă: un set de elemente vizuale și verbale care funcționează independent de format, de dimensiune, de context cultural. Nu un logo static care arată bine în broșura de prezentare și dispare pe un banner de 300x250.

Acum apare și dimensiunea GEO - Generative Engine Optimization. Brandurile care nu pot fi descrise în cuvinte clare, coerente, repetabile nu vor exista în rezultatele motoarelor AI. Dacă algoritmul nu te poate explica, nu ești relevant. Asta schimbă fundamental ce înseamnă brand voice și brand message.

Concluzia: în 2026, un brand care nu poate fi declarat într-o frază și recunoscut într-o pictogramă este un brand incomplet.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Horia: Diferențierea a cedat locul distinctivității. Nu e același lucru.

Diferențierea îți spune: suntem mai buni decât competitorii la X lucru. Distinctivitatea îți spune: suntem singurii care arată, vorbesc și se comportă astfel. Prima e o promisiune. A doua e o prezență.

Contextul cultural nu este un bonus - este un avantaj competitiv dacă îl înțelegi onest. Când am lucrat la rebrandingul Castelului Bran, nu am pornit de la ce vrea o agenție să vadă în România. Am pornit de la ce este cu adevărat locul acela: mister, legendă, un conte care n-a locuit niciodată acolo, dar a dat brandului cel mai valoros avantaj – „povestea”. Contextul cultural a fost baza, nu decorațiunea.

Pericolul este în cealaltă direcție: branduri românești care se prefac internaționale înainte să aibă substanța pentru asta. Contextul cultural îți dă autenticitate sau te expune ca fals. Tu alegi.

Integrarea autenticității imperfecte

Horia: Autenticitatea imperfectă este cea mai bună idee din ultimii ani, executată cel mai prost.

Când o companie de 500 de angajați decide să fie raw și unfiltered pe social media, dar comunicatul de presă este aprobat de 4-5 niveluri de management, nu e autenticitate. E performance de autenticitate. Și consumatorul simte diferența, chiar dacă nu o poate articula.

Autenticitatea imperfectă funcționează când vine din interior, nu din strategie de content. Înseamnă să recunoști că ai greșit. Să arăți procesul, nu doar rezultatul. Să ai o voce reală, nu una construită în workshop-uri de tone of voice cu consultanți externi care nu au vorbit niciodată cu un client al tău.

Imperfecțiunea care funcționează este cea asumată structural, nu cosmetizată. Restul este o modă scumpă.

Flexibilitate vs. Pierderea identității

Horia: Linia e acolo unde dai din poziționare pentru a face pe plac unui trend.

Expresia vizuală poate și trebuie să evolueze. Vocea poate să se calibreze pe platforme. Formatul se adaptează contextului. Asta e flexibilitate sănătoasă.

Pierderea identității începe când schimbi valorile pentru că un focus group a zis că sunteți prea direcți. Când abandonezi diferențiatorul pentru că arată mai safe în categoria voastră. Când designul tău devine generic pentru că vreți să fiți moderni - iar modernul momentului înseamnă același gradient pe care îl au toți competitorii.

Testul simplu: dacă scoți logo-ul din materialele de comunicare, recunoaște cineva că e brandul tău? Dacă răspunsul e nu, ai deja o problemă de identitate, indiferent cât de flexibil sau rigid ești cu ghidul de brand.

Soarta ghidului de brand

Horia: PDF-ul de 200 de pagini pe care nimeni nu îl deschide a murit. Sau ar trebui să fie dead.

Ghidul de brand clasic era proiectat pentru un singur canal: print. Reguli fixe, exemple statice, o bibliotecă de fonturi și culori. Era util când brandingul se întâmpla în reviste și bannere stradale.

Astăzi, un brand există simultan pe Instagram, pe un billboard 3D, în rezultatele unui motor AI, pe vocea unui asistent digital și pe ambalajul de pe raftul din supermarket. Un document nu acoperă asta.

Viitorul este un sistem viu: o platformă interactivă de brand, actualizabilă, accesibilă echipei interne și partenerilor externi, cu exemple în context real și reguli de decizie, nu doar reguli de format. Mai puțin fontul trebuie să fie acesta și mai mult aceasta este logica prin care decidem cum arătăm în orice situație nouă.

Ghidul de brand nu moare. Se transformă din lege & reguli într-o soi de „filosofia brandului nostru”.

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Costin: Oamenii urmăresc branduri cum urmăresc oameni. Pentru valori, nu pentru produse.

Diferența față de acum 10 ani: toleranța față de inconsistență a scăzut dramatic. Generațiile tinere au un radar bine calibrat pentru bullshit. Dacă un brand vorbește despre sustenabilitate și ambalajul nu reflectă asta, observă. Dacă vorbește despre comunitate și comportamentul în criză este corporatist, rețin. Și comunică public.

Am observat ceva fascinant: brandul ca identitate socială. Produsele pe care le cumperi, brandurile cu care te asociezi, comunică altora cine ești. Asta nu e nou, dar amplitudinea a crescut exponențial. Gen Z face practic branding personal cu brandurile pe care le alege.

Asta schimbă totul: un brand puternic nu mai este doar o unealtă de vânzare. Este un semnal social. Și semnalele sociale trebuie să fie coerente, clare și să reziste la scrutin public.

Ce vor oamenii

Horia: Vor claritate. Vor consecvență. Vor să știe ce reprezintă un brand înainte de a-l cumpăra.

Nu vor perfecțiune. Nu vor campanii grandioase. Nu vor să fie tratați ca parte din familie de o corporație multinațională. Vor onestitate funcțională: faci ceea ce spui că faci? Ești ceea ce pretinzi că ești?

Ce nu se va schimba niciodată: nevoia de încredere și nevoia de apartenență. Acestea sunt constante umane, nu tendințe de marketing. Un brand care creează încredere reală și oferă oamenilor un sentiment de comunitate sau identitate va rezista indiferent de ce se întâmplă cu algoritmii, cu AI-ul sau cu economia.

Brandingul a existat înainte de internet, va exista după AI. Pentru că oamenii au nevoie să aleagă, și alegerea are nevoie de sens.

Ce te sperie, ce îți dă speranță

Costin: Mă sperie viteza cu care mediocritatea se normalizează. AI-ul a democratizat execuția – destul de bine. Dar a democratizat și cantitatea. Acum există mai mult conținut de brand în 24 de ore decât existau campanii întregi acum zece ani. Iar marea majoritate este un zgomot bine ambalat.

Mă sperie și brandurile care confundă vizibilitatea cu relevanța. Ești peste tot, da. Dar ce spui? Dacă răspunsul nu e clar în trei secunde, ești tot invizibil - doar mai scump.

Ce îmi dă speranță: gustul revine ca premium. Văd consumatori care renunță la cantitate și aleg calitate, care plătesc mai mult pentru un brand în care cred, care pedepsesc activ inconsistența.

Și mai văd ceva: clienți mai educați. Oameni care vin la noi știind deja că logo-ul nu e brandul, că designul fără strategie e decorațiune. Asta schimbă conversația. Și schimbarea asta îmi place.

Controlul brandului asupra propriei imagini

Horia: Mai puțin decât cred. Mai mult decât folosesc.

Un brand nu mai controlează narativul - îl influențează. Orice client nemulțumit are un megafon. Orice decizie internă poate deveni știre externă. Orice inconsistență este documentată și arhivată.

Dar controlul real nu vine din PR sau din management de criză. Vine din consistența anterioară crizei. Brandurile care au o identitate clară, o voce autentică și un comportament consecvent au o rezervă de încredere pe care o pot folosi când lucrurile merg prost.

Controlul nu e iluzie, e mai mult o investiție pe termen lung. Dacă ai construit ceva real, ai ceva de apărat. Dacă ai construit un brand de suprafață, nu ai ce controla. Pentru că oricum nu era al tău.

Ce a adus AI-ul în branding

Horia: A adus claritate. Nu despre branding - despre cine chiar înțelege brandingul.

Știu că sună provocator, dar ăsta e adevărul: AI-ul nu a înlocuit creativii. I-a expus pe cei care n-aveau decât execuție. Dacă tot ce ofereai era abilitatea de a face un logo sau de a genera vizualuri, AI-ul te-a scos din piață. Nu pentru că e mai bun, ci pentru că e mai rapid și mai ieftin la același nivel de mediocritate.

Ceea ce AI-ul nu poate face: să decidă ce este relevant, ce este distinct, ce rezonează cu un public specific, ce construiește o relație pe termen lung. Execuția devine gratuită. Direcția devine prețioasă.

Concret, la noi la BroHouse am integrat AI ca instrument de producție: generare de vizualuri pentru concepte, iterații rapide, explorare de direcții vizuale. Dar decizia despre ce e bun și de ce rămâne la profesioniștii cu taste și experiență. Întotdeauna.

AI-ul în branding este cel mai bun junior pe care l-am avut vreodată. Rapid, neobosit, fără ego. Dar are nevoie de un senior care să știe ce vrea.

Metrici de business şi presiunea în branding

Costin: Da. Și e o presiune sănătoasă, chiar dacă uneori incomodă.

Brandingul care nu poate demonstra niciun impact de business nu este branding strategic. Este artă. Și arta e minunată, dar clienții nu vin la noi pentru artă.

Cum gestionăm: stabilim de la început ce definim ca succes. Nu generic, concret. Creșterea ratei de recunoaștere? Reducerea costului de achiziție client? Creșterea conversiei la raft? Fiecare proiect are propria logică de impact.

Provocarea reală nu e că brandingul nu poate fi măsurat, este că unele efecte se manifestă în 12–18 luni, nu în 30 de zile. Iar mulți clienți trăiesc în cicluri de raportare trimestriale. Asta creează o tensiune pe care o gestionăm prin educație și prin onestitate despre timeline-uri reale.

Presiunea de a traduce brandingul în metrici ne-a făcut mai riguroși. Nu mai buni. Mai riguroși. Și asta e, până la urmă, o îmbunătățire.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

Horia: Rolul s-a clarificat; nu cred că a dispărut. Tocmai pentru că oricine poate genera, cineva trebuie să decidă ce merită să existe.

Nu mai suntem furnizori de livrabile. Sau nu ar trebui să fim. O agenție de branding serioasă în 2026 este partener strategic care aduce trei lucruri pe care AI-ul și Canva nu le pot oferi: perspectivă externă obiectivă, experiență acumulată în sisteme complexe de identitate și - înapoi la subiectul cu gustul - discernământ.

Am câștigat Gold la Transform Awards Europe 2025 pentru proiectul Blue - o aplicație de ride-sharing. Nu pentru că am generat cele mai multe opțiuni. Ci pentru că am înțeles ce trebuia să comunice brandul, în ce context competitiv, cu ce restricții, și am construit un sistem care funcționează. Asta nu se generează cu un prompt.

Agențiile care vor supraviețui sunt cele care au încetat să vândă ore și au început să vândă judecată. Believe me, restul vor deveni manageri de prompturi.

Ce înseamnă un brand puternic în 2026

Costin: Un brand puternic în 2026 este un brand despre care oamenii vorbesc când tu nu ești în cameră. Și vorbesc corect.

Asta presupune câteva lucruri simultane: claritate de poziționare, consecvență în comportament, distinctivitate vizuală și verbală, și - cel mai greu - rezistența de a nu te schimba la fiecare trend care trece.

Un brand puternic justifică un preț mai mare. Creează loialitate chiar și când apare un competitor mai ieftin. Atrage angajați fără să cheltuiască dublu pe recrutare. Se recuperează după crize mai repede decât brandurile slabe.

Nu e magie. E disciplina de a construi ceva real, de a-l comunica onest și de a-l trăi consecvent, an după an. Indiferent de platforme, indiferent de algoritmi, indiferent de ce generează AI-ul în background.

Brandingul puternic nu este un produs finit. Este o practică. Și ca orice practică, îi avantajează pe cei care au răbdarea să o respecte pe termen lung.