[Noua lume nouă] Răzvan Mătășel: Una dintre cele mai închegate cercetări din ultima perioadă este despre costul pe care îl plătim pentru că plictisim consumatorul

Adaptarea la schimbare în industria de comunicare se face cu un ochi care plânge și altul care râde, spune Răzvan Mătășel, Head of Strategy Publicis România. Pe de o parte, publicitatea pare invadată de clișee plictisitoare și uniformitate, pe de alta, strategia se dezvoltă din ce în ce mai mult, iar discuțiile sunt fundamentate, ancorate în cercetare. Și între toate aceste valuri care leagănă ideile, se simte frica. Frica de a rămâne blocat în trecut, frica de a încerca și a greși. Soluția vine din a lua ce este mai bun din cele două lumi:

"Dragostea de Idee din lumea veche și instrumentele lumii noi, AI și data. S-a construit greșit ideea că aceste două lumi sunt antagonice. Eu cred că ele funcționează doar împreună. Cred că e perioada în care se rescrie știința publicității și industria face progrese majore in a înțelege și a fundamenta ce funcționează și ce nu funcționează", spune Răzvan. 

Vorbim cu Răzvan în continuare despre idei fixe, idei mari și frumoase, Idei cu I mare, idei relevante, campanii mici, purpose, AI, trenduri suprasaturate și cum se rescrie știința publicității în această perioadă. 

Industria de comunicare. Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă că disciplina strategică capătă din ce în ce mai multă importanță și nu mai este doar despre campanii de comunicare, ci este despre a identifica oportunități de creștere reală pentru clienti.

Mă sperie că nu mai gândim pe termen lung absolut deloc și că alergăm din task în task și credem că așa construim branduri. Mă sperie că ne pierdem profunzimea emoțională și parcă reușim din ce în ce mai puțin să ne conectam cu oamenii într-un mod relevant. Obsedați de personas artificiale, nu mai cunoaștem oamenii din spatele lor.

Cum vezi schimbările din jur

Cred că e perioada în care se rescrie știința publicității și industria face progrese majore in a înțelege și a fundamenta ce funcționează și ce nu funcționează. Dar paradoxul e ca mulți asociază eficiența cu “dullul” deși una dintre cele mai închegate cercetări din ultima perioadă este despre costul pe care îl plătim pentru că plictisim consumatorul.

Cea mai importantă schimbare

As spune ca AIul, dar cred că frica este mult mai puternică și frica s-a instalat adânc în profesioniștii din industria asta. Nu poți fi diferit și original și interesant când ești paralizat de frică. Frică să greșești, frică să ieși în evidență, frică sa lupți pentru ideile tale, că nu știu ce troll va scrie nu știu ce undeva în digital. Văd profesioniști care jonglează cu conceptele teoretice ale diferențierii, distinctivenessului și anti-dullului, dar când e să le aplice se schimbă în alți oameni. Pentru că le este frică.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

E o adaptare la schimbare, cu un ochi care plânge și unul care râde, vorba basmului. Un ochi plânge pentru că, dacă îți pasă, te doare să vezi cum industria aceasta este invadată de clișee și plictisitor, mai ales dacă ai trăit pe tărâmul comunicării interesante. Dar un ochi râde întrucât strategia crește ca importanță și câștigă din ce în ce mai multă importanță în industria de astăzi. Discuțiile sunt mai fundamentate și mai lipsite de subiectivism, mai ancorate în data și research și orientate spre growth și asta mă face să fiu optimist.

Încerc să-mi însușesc toate instrumentele ce accelerează procesul de a ajunge la idee. Îmi e ușor să integrez ce e nou pentru că eu am încercat mereu să nu rămân blocat într-un model de advertising (am scris și o carte cam teoretică despre asta) și să jonglez mereu cu mai multe filozofii de planning. O aplic pe aceea care se potrivește cel mai bine pentru a rezolva problema de business și a descătușa creșterea.

Publicis este o agenție care are un rol activ în definirea prezentului și viitorului industrie. Și de asta am ales să conduc departamentul de strategie de aici. Este o entitate care nu numai că se adaptează, dar contribuie la schimbare. Avem procese perfect adaptate timpurilor în care trăim, orientate pe growth și în care sunt integrate o diversitate de instrumente care combină HI (human intelligence) cu AI (artificial intelligence). Și, foarte important, avem oameni de Idee extraordinari, care știu să folosească aceste instrumente astfel încât să nu pierdem relevanța pentru consumatorii vii, în acestă industrie care se artificializează pe toate nivelele.

Resetul: primii pași

Eu cred că Resetul vine din a lua ce este mai bun din cele două lumi. Dragostea de Idee din lumea veche și instrumentele lumii noi, AI și data. S-a construit greșit ideea că aceste două lumi sunt antagonice. Eu cred că ele funcționează doar împreună și că Ideile puternice ancorate într-o înțelegere perfectă a consumatorului și a brandului duc la Growth și mai cred că, în mâini profesioniste, AI-ul amplifică și accelerează.

Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție

Eu sunt ca o placă stricată. Am două idei fixe: dragostea pentru Idee și să văd demersuri pe termen lung. Și exact astea mi se pare că nu mai funcționează. Nu mai văd idei mari și frumoase, de brand, ci doar mini idei de campanii. Și pare că tare puține branduri mai gândesc pe termen lung. Totul este extrem de tactic. Și, deși există studii care vorbesc despre importanța consecvenței pe termen lun, noi continuăm să ne batem în oferte și alte activități tactice.

Structuri depășite

Cred că modelele bazate pe idei execuționale, de creație sunt depășite. Lumea nouă are nevoie să meargă dincolo de o înțelegere superficială a businessului și trebuie să-l înțeleagă în detaliu și pentru asta are nevoie să știe să lucreze cu data și cu researchuri, cu AIuri și să aibă procese care să conducă la Idee. Asta nu înseamnă că Ideea a murit. Înseamnă că Ideea este mult mai bine ancorată în business și are un singur scop: creșterea (growthul).

Relația cu clienții

Clienții au nevoie de un partener pe parcursul întregului proces și acest proces include mult mai mult decât dezvoltarea unei campanii de comunicare. Un client are nevoie în primul rând de un partener strategic care să-l ajute să identifice sursa de creștere în business. Și care este grupul țintă care poate să-i aducă această creștere. Comunicarea care va fi dezvoltată ulterior din acest proces va fi mult mai eficientă.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Tot sper ca brandurile să renunțe să creadă că au un scop nobil și să încerce să salveze planeta mascând de fapt aspecte non-etice din existența lor. A fost o vreme când și mărcile de hârtie igienică sau de semințe credeau că au un Brand Purpose.

Cu ce ai înlocui Digital First

Growth First aș zice din toată inima.

Trenduri suprasaturate

Cred că ideea de trend este suprasaturată. Brandurile tot încearcă să exploateze trenduri și de cele mai multe ori se urcă pe acestea când este mult prea târziu și trendul este pe panta descendentă. Ce simplă cred unii că este strategia. Citești un trend și decizi că vrei să te urci cu brandul pe el…

AI: limite

Habar nu am unde sunt limitele AI. Și cred că poate din ce în ce mai mult, dar doar în mâini de expert. Ce observ în jurul meu este că AIul transformă impostori în impostori și mai mari, dar potențează mult ideile unui profesionist. Nu aș pune AIul în mâna unui junior care nu are repere și criterii că atunci își va arăta foarte repede limitele.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Aș aboli “valea plângerii”. Ne tot repetăm că clienții nu înțeleg, că utilizatorii sunt praf, că agențiile sunt zob.

Un principiu vechi care rămâne valabil

Ideile interesante și relevante comunicate consecvent produc creștere, produc rezultate mult mai mari decât cele plictisitoare (“dull”). 

Ce merită apărat

Advertisingul trebuie să fie relevant, să atingă ceva în consumatori, să le producă o reacție.

Ce speri pentru industria de comunicare

Să mai atragă oameni pasionați, oameni interesanți, oameni care să înțeleagă alți oameni. Pentru mine asta este cel mai important motiv de optimism. De asta continui să predau după atâția ani și de asta sunt un mare fun School of Big Ideea.