După 20 de ani în advertising, Ion Cojocaru (Lutz) începe un nou capitol. De câțiva ani a făcut trecerea către regie: reclame, branded content, film, povești construite pe viziunea lui. A simțit că e momentul potrivit mai ales acum, când creativitatea e împinsă în zona de confort și AI-ul e folosit mai mult ca tool de eficiență decât unul creativ.
Lutz a adunat Titaniumuri, Grand Prix-uri și Golduri la Cannes și în ultimii 7 ani a regizat toate serialele online pentru KFC din Social Entertainment Channel.
"E nevoie de curaj și asumare ca să faci lucruri memorabile. Mai ales într-o perioadă în care atât de mult content pare generat, recompus și regurgitat din bucăți care au mai fost făcute înainte", spune el.
Povestim cu Lutz în continuare despre începutul în regie, ce îl definește vizual, despre nevoia de responsabilitate și etică a noilor creatori și curajul de a ieși din zona de confort a algoritmilor.
20 de ani de publicitate. Ce ai pune prima dată în bilanț
Când scriam mailul de adio din McCann și apoi postarea oficială despre schimbarea asta de carieră, reacțiile oamenilor cu care am lucrat, dar și ale celor din industrie care mă cunosc doar prin intermediul workului pe care l-am făcut, m-au făcut să simt că am lăsat ceva în urmă. Și nu neapărat Titaniumurile, Grand Prix-urile sau Goldurile de la Cannes, ci mai degrabă felul în care am lucrat cu oamenii și modul în care m-am raportat la meseria asta. Pasiunea pe care am pus-o în tot ce am făcut și poate o anumită etică, o responsabilitate pentru workul ăsta care are mai multă putere decât credem noi.
Faptul că lucrurile astea nu au trecut neobservate m-a emoționat profund și mă inspiră să o iau de la început cu și mai multă pasiune.
Ce se pierde și ce se câștigă odată cu experiența
Am început ca intern la McCann, unde am stat vreo 9 luni fără să fiu plătit în vreun fel. Speram doar să mă țină Botzi la finalul internshipului. Eram cu atât mai motivat cu cât, în același timp cu mine, era intern și Pitzi, băiat de profesoară de design, infinit mai talentat decât mine. Știa Photoshop foarte bine. Îl admiram enorm, dar mă și motiva. Așteptam să se termine programul la birou sau măcar să termine colegii de jucat Quake, să prind calculatorul lui Tinc, artul la care eram in grijă, și să deconstruiesc layouturi din Lürzer’s Archive, pe care apoi încercam să le refac de la zero.
A fost o școală incredibilă pentru mine și, peste ani, m-a dus în punctul în care am ajuns să am și eu propriile printuri publicate în aceeași revistă. Cred că genul ăsta de parcurs, în care driveul contează mai mult decât talentul, face ca rezultatul să fie și mai profund.
Anii au trecut campanie cu campanie. A fost primul manifesto pentru Vodafone, „Oameni de bine”, scris superb de Tzugu, pe o idee cu care am câștigat un pitch la care s-a lucrat timp de o lună, în zile prelungite uneori până la 3 dimineața. Apoi, tot pe Vodafone, am căsătorit niște oameni pe bune în vârf de munte. A fost un mini-documentar la care am avut imensa șansă să lucrez cu domnul Mungiu la regie. Apoi niște seriale online făcute cu Radu Muntean, când YouTube-ul era încă la început. O bibliotecă digitală imensă la metrou, din care îți luai cărți scanând QR code-ul de pe copertă. O poză făcută de Macri la o rezoluție imensă pentru vremea aia. Să tot fi avut 50 mp.
A venit faimoasa campanie ROM American, pentru care am ieșit de la cinema în timpul filmului ca să refac un vizual care nu mai putea să aștepte. Dar a meritat. A fost campania care a pus România pe harta mondială a publicității. Și a fost și campania care m-a dus la Cannes prima dată, unde l-am întâlnit pe Droga într-un loc absolut nefericit, la pisoar. Totuși, văzuse case-ul făcut de mine și asta m-a trezit din beție de fericire. Probabil Droga nu mai înseamnă mare lucru acum, dar atunci era un zeu al publicității.
Tot pe ROM, am stat seara târziu să dăm o idee pentru ieșit la vot, după ce nu ieșea nimic pe brieful ăla, și m-am gândit că ar fi bine să propunem un candidat la președinție: Toma Corunt. Unul pe care nu l-ai vota, dar care e posibil să iasă dacă nu ieși tu la vot. Sună cunoscut? Cât de relevantă a fost campania asta aveam să aflăm câțiva ani mai târziu, când s-au anulat alegerile pentru un candidat cu același profil.
Țin minte cum până și colegii mei mai tineri mă credeau nebun. Au venit la prezentare ca să se asigure că noi chiar prezentăm asta. Dar am avut noroc de cele mai curajoase cliente, care au văzut potențialul și știau că doar o ciocolată mare in spirit cât tricolorul de pe ambalajul ei poate să facă o asemenea campanie.
Din păcate, tipul ăsta de campanii care te provocau, îți dădeau ceva la care să te gândești, îți luau ceva de care îți păsa ca mai apoi să te facă să lupți un pic pentru ce crezi și pentru niște valori comune, au devenit din ce în ce mai rare. În locul lor au venit campaniile care nu te judecau, nu îți luau nimic, ba chiar te bombardau cu promoții și mesaje și nu voiau cu niciun chip să te scoată din comfort zone. Și mai trist este că încă suntem acolo.
Cum te-ai îndreptat spre regie
După 9 ani de McCann, prin 2015, m-am mutat la Saatchi Dubai pentru aproape trei ani. După primul an pe Ariel, eu și colegul meu de echipă am fost promovați directori de creație pe Cadillac. În principiu, făceam foarte multe adaptări pentru Middle East și produceam foarte puțin local. La final de an rămânea însă un buget care era prea mic pentru un spot TV și prea mare pentru o simplă ședință foto.
Începusem să călătoresc mult in locuri mai putin turistice și tocmai filmasem un mini-documentar în Nepal, la un an după cutremurul care lăsase țara în ruine. Filmul se viralizase. Cred că chiar IQads a scris despre el atunci. Împreună cu soția mea începusem să facem o adevărată pasiune pentru călătorit și am început să documentez fiecare destinație care ne scotea din comfort zone. Poate facem un articol și despre asta, avem multe experiențe care ne-au învățat infinit mai mult despre viață. Până atunci vă las blogul unde am documentat experiențele: www.inbetweenflights.com.
În același timp, eram atent la formatele de content din online. Seinfeld lansase „Comedians in Cars Getting Coffee” și mi se părea cel mai cool format de interviu din perioada aia. Atunci m-am gândit să facem și noi interviuri cu artiști, influenceri și antreprenori din regiune, relevante pentru targetul Cadillac, și să ni le filmăm singuri. S-a aprobat greu. Aproape nimeni nu mai făcuse content intern, în agenție, în regiune. Dar a fost incredibil de fun. În fiecare început de weekend mergeam să luăm mașinile din reprezentanță, le conduceam noi, filmam cu ele și le aduceam înapoi a doua zi. Conduceam un Escalade imens pe Sheikh Zayed Road și ascultam muzica din Entourage. We were living the dream!
Primele proiecte
Când am revenit în țară, am simțit că asta vreau să fac și aici: branded content care să nu se simtă ca aduri publicitare. Care să reușească să stabilească o legătură emoțională cu oamenii și să-i facă să-și dorească sincer tipul ăsta de conținut la ei în feed. Printre primele prezentări pe care le-am făcut, întors fiind la McCann, a fost Netflix4Brands. Era o filozofie care își propunea să construiască content la fel de bun ca cel de pe Netflix, dar construit în jurul unui univers de brand sau al unui produs.
Mi-a luat aproape un an să găsesc un brand suficient de curajos încât să înțeleagă potențialul și să mă lase să regizez primul serial din platforma KFC Social Entertainment Channel: Social Me. Era povestea unei influencerițe care, în goana după like-uri și validare socială, începea să-și sacrifice propriile valori și oamenii din jur. Personajul avea și un jurnal în care își nota fiecare zi din viața ei de influencer. Am lansat pagini din jurnal lipite prin oraș, în locuri relevante, iar influencerii au început să vorbească despre asta fără să zică exact ce este. Apoi am făcut o avanpremieră la cinema și am deschis o discuție reală despre cât de mult contează validarea din social media și cât de periculos poate deveni momentul în care începi să trăiești pentru ea.
Era o tensiune foarte prezentă în social media de atunci. Încă este. Serialul a fost un succes real și, chiar și acum, după atâția ani, mi se pare una dintre cele mai frumoase bucăți de content serializat făcute la noi. Și a deschis un drum pentru multe alte seriale de brand: Croppers, Random… chiar Random spune o poveste despre AI care este mai relevantă ca oricând. De curând m-am uitat la primul episod care parcă descrie societatea în care trăim acum, deși a fost scris și filmat cu vreo șapte ani în urmă. Și multe altele, cu mult înainte să apară valul actual de filme comerciale românești.
Ucenicia în regie
Am avut norocul să intru încă de la început într-o echipă de producție extraordinară. Oameni cu foarte multă experiență. Îl aveam pe Gugulici, care pe atunci era unul dintre cei mai buni AD de la noi. Între timp a trecut și el la regie. Apoi pe Radu Voinea la cameră, unul dintre cei mai talentați DP din România și un om incredibil dincolo de meserie. Am avut șansa să lucrez inclusiv cu Tudor Panduru, care astăzi filmează cu Mungiu.
Am fost foarte norocos. Dar începutul a fost greu pe interior. Aveam un sindrom al impostorului uriaș. Nu puteam să mă așez pe scaunul de regizor. Preferam mereu un cub de producție. Am început să lucrez conștient la asta. Am stat cât am putut de mult pe lângă Radu Muntean, unul dintre regizorii pe care îi respect enorm și care cred că știe să lucreze cu actorii ca nimeni altul. Am făcut și modulul de actorie de la Școala de Film a lui Florin Șerban și simt că m-a ajutat enorm să înțeleg lucrul pe text, intențiile, pregătirea și felul în care actorii au nevoie să primească indicații pe set.
După asta au urmat multe proiecte mici, care nu mi-au hrănit neapărat ego-ul, dar care m-au ajutat să pun teoria în practică și să-mi fac mâna.
Adaptarea la noul rol
Ușor-ușor am început să mă simt din ce în ce mai bine pe set. Simțeam că aparțin acolo. Că încep să-mi iasă lucrurile pe care mi le propun. Că atunci când ceva nu funcționează, știu pe ce butoane să apăs ca să fac scena să se întâmple. Mai ales în lucrul cu actorii, care mi se pare cel mai important lucru pe un set și pe care mulți regizori îl ignoră complet.
Am început să simt că pot. Și că vreau mai mult. Că e momentul să dedic tot timpul meu direcției ăsteia. Exact cum am făcut și când am început în publicitate, vreau s-o fac sistematic, cu respect pentru meserie. Fără #directorslife, fără scurtături. Vreau să fac lucrurile cum trebuie, the hard way.
Cum e acum. Frici, speranțe
Se simte ca un drum nou. Cu toate fricile necunoscutului la care te expui, dar și cu bucuria imensă că faci, în sfârșit, ceea ce simți că trebuie să faci. Nu s-a simțit niciodată ca o alegere. Mai degrabă ca o nevoie. Ca și cum toate lucrurile de până acum m-au adus aici și, abia acum, sunt cu adevărat pregătit să plec la drum.
Simt că am tot ce-mi trebuie. Mai am nevoie doar de un pic de noroc!
Ce fel de povești vrei să spui
Cred că trăim o perioadă incredibil de interesantă creativ. Avem toate toolurile de care avem nevoie și sunt mai accesibile ca niciodată. Avem camere de 2.000 de euro care filmează la o calitate mai mult decât suficientă pentru cinema. Radu Jude face filme întregi pe telefon și asta nu l-a oprit să-și spună poveștile, care au ajuns până la Scorsese. Avem obiective anamorfice superbe care costă incredibil de puțin, ceva ce era de neconceput acum zece ani. Nu mai vorbesc despre AI care e abia la început.
Teoretic, avem tot ce ne trebuie ca să putem vizualiza orice idee sau poveste.
Dar cred că tocmai acum, când putem crea aproape orice, avem și responsabilitatea să ne întrebăm de ce facem asta. Într-o lume în care zgomotul e atât de mare și în care multitudinea de platforme și de content ne-a schimbat complet felul în care consumăm poveștile, cred că noi, creatorii, avem responsabilitatea să punem substanță în spatele lucrurilor pe care le facem. Ca să evit cuvinte goale precum „purpose” sau „meaning”.
Ce te definește vizual
Backgroundul meu mă ajută enorm. Cultura vizuală la care am fost expus în liceu, am terminat Tonitza, și apoi în facultate de arte din Bucuresti, anii de publicitate și storytelling la cel mai înalt nivel, toate astea cred că mă ajută să citesc un script și să văd mai repede esența lui. Ideea mare din spate. Iar apoi să construiesc un treatment care pune conceptul în cea mai bună lumină și îl transformă în expresia lui cea mai puternică. Cinemaul este probabil cea mai complexă formă de artă creată vreodată și simt că am atât resursele, limbajul, cât și cultura cinematografică necesare pentru a mă exprima în mediul ăsta. Am văzut enorm. De la Kurosawa la Kim Ki-duk. De la Kubrick la Andrey Zvyagintsev, preferații mei. De la Godard la Bong Joon-Ho. De la școala veche rusească la școala iraniană de film, pe care am descoperit-o cu multă plăcere.
Dar, dincolo de toate referințele astea, simt că am ceva foarte personal de pus în imagini. Și vreau să merg suficient de adânc încât să descopăr exact mijloacele alea care îmi vin instinctiv și pe care încă nu știu să le explic până la capăt.
Cum ieși din zona de confort
O să încerc să challenge-uiesc fiecare brief din perspectiva asta: Concept First. Craft Always. Să găsesc modalități laterale de a executa o idee, într-un mod care să aibă impact real și să fie cea mai bună formă posibilă pentru ideea din brief în bugetul dat. Știu, nu o să fie ușor.
Am fost foarte mult timp de partea cealaltă a baricadei și înțeleg perfect cât de tare ne atașăm noi, creativii, de o idee și chiar de execuția ei. E greu să accepți alte variante ale aceleiași idei, mai ales când ele te scot din zona de confort și presupun un anumit risc. Dar nimic cu adevărat nou nu s-a făcut fără risc. Iar riscul ăsta se vede și mai mare din partea clientului. Tocmai de asta e nevoie de curaj și asumare ca să faci lucruri memorabile. Mai ales într-o perioadă în care atât de mult content pare generat, recompus și regurgitat din bucăți care au mai fost făcute înainte.
Acum, mai mult ca oricând, avem responsabilitatea să rămânem umani și să păstrăm creativitatea în zona noastră, delegând procesul tehnologiei, și nu invers.
