[Creative State] Teo Ungureanu: Sunt încă omul poveștilor, care a crescut cu Marca Înregistrată și Noaptea Devoratorilor de Publicitate. Îmi place advertisingul bazat pe o poveste, ca un scurt-scurt-scurt-scurtmetraj

All work and no play makes Jack a dull boy. Și ați văzut ce s-a întâmplat în The Shining. Publicitatea are tendința, de multe ori uneori, să fie o industrie care uită să fie fun (și pentru oamenii care o produc). Se muncește mult, apoi mult devine insuficient, iar singura parte caterincă din toată afacerea e că trebuie să pari caterincă atunci când nu mai știi când ai dormit ultima oară mai mult de 5 ore legate. Oricum, am zis că asta se întâmplă uneori.

Iar despre cum e publicitatea în restul timpului, am vorbit cu Teo Ungureanu, Group Creative Director Mercury360, căruia încă îi place ce face, chiar dacă unele lucruri s-au schimbat. Cu toate că apelează la ei pentru drafturile de deck-uri prezentate intern, îl enervează Claude, GPT și verii lor. Îl enervează când AI-ul scrie scriptul pe care trebuia să-l scrie omul, când dă feedback pe scriptul scris de om și când scrie brieful pe care trebuia să-l scrie clientul. Iar scrisul este doar una dintre lucrurile pe care robotul se încăpățânează să le facă. Să mai ia o pauză, dar mai repede, până nu concluzionează noile generații că publicitatea și-a pierdut toată umanitatea. Și ar fi păcat să se întâmple asta; pentru că Teo e convins că mai e mult loc pentru tineri în industrie, tineri care abia așteaptă să demonstreze freshnessul din fresh blood.

Despre ce mai înseamnă creativitatea, ce efect are o campanie bună și de ce mai contează premiile și festivalurile, am povestit pe larg cu Teo:

Viața de agenție în 2026: ce te enervează, ce diferă

Încă îmi plac oamenii și colegii și sper să rămână așa cât mai mult. La fel și atmosfera, chiar dacă [insert voce matură, trecută prin viață] nici atmosfera din publicitate nu mai e ce a fost.

Ce mă enervează? Părerile și sugestiile lui Claudescu sau Gepetescu.

Ce s-a schimbat în bine și ce nu s-a schimbat, dar e păcat

Evident că aici toată lumea va spune AI. Ajută, da, acolo unde îți preia taskurile repetitive sau pentru o primă prezentare internă; la client, deja nu mai vorbim de storyboard, ci de un draft de TVC.

Ce s-a schimbat, dar mai bine rămânea la fel, e atitudinea noastră față de AI. Îi dăm cam mult credit momentan. De la feedback pe idei până la cu ce stropesc roșiile dacă au pe ele niște musculițe negre mici. Când luăm în serios părerea aceluiași băiat în două domenii diametral opuse, ar trebui să ne încredem mai mult în noi în ceea ce-l privește pe primul.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

Noile generații ori sunt descurajate de tot acest curent AI și consideră că publicitatea „made by people” o să dispară în următorii ani, ori sunt nativi digitali, TikTok gurus, și cred că asta e suficient pentru a fi și un creativ bun.

De la cei experimentați, clienți sau top management din agenții, mitul e că AI-ul ar trebui să ne ajute să livrăm muuuult mai repede, muuuult mai ieftin și mai bine. Asta până halucinează AI-ul și îți vine să-i tai curentul.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Cum tot e vară și așteptăm cu toții să stăm pe o plajă cu un mix cât mai interesant în mână: ingrediente din viață, obișnuite, dar puse într-o formă atât de fresh și simplă încât îți schimbă perspectiva. Așa a fost mereu, nu doar în 2026.

Nu vreau să sune old school, dar recunosc: nu mă regăsesc în ideile executate impecabil vizual, dar care nu spun o poveste. Sunt încă omul poveștilor, care a crescut cu Marca Înregistrată și Noaptea Devoratorilor de Publicitate. Îmi place advertisingul bazat pe o poveste, ca un scurt-scurt-scurt-scurtmetraj.

Ce înseamnă o campanie bună și cum o evaluezi

O poveste la finalul căreia îmi spun: cum de nu m-am gândit și eu la asta? AKA ce prost sunt! Pedigree - Caramelo este un exemplu. Restul (KPI, reach organic) le lăsăm pentru festivaluri.

Campania MAI, Poliția Română, Poșta Română - Scoate violența școlară din anonimat: provocări, big idea, etape

Când vorbim despre violența în școli, trebuie să vorbim despre tăcerea din jurul ei. Copiii nu tac fiindcă nu vor să spună, ci fiindcă a vorbi înseamnă să te expui. Sau intrăm în cutuma lui „ești sifon”, „trompetă”, „turnător”. Violența te obligă, prin toate mecanismele pe care le exercită, să iei parte la ea, să o susții.

Când cuvintele nu pot fi rostite, ele trebuie scrise.

Așa a apărut un nou instrument în lupta împotriva bullyingului: plicul pretimbrat. Anonimatul care dă curaj: ceva ce ții efectiv în mână și poți trimite de la orice cutie poștală din țară.

Pe partea de producție, cel mai delicat a fost tonul filmului: cum arătăm greutatea subiectului fără să o transformăm în spectacol. Și, mulțumită unui regizor inspirat, Ovidiu Păun, am reușit asta. Iar la castingul de copii ai nevoie de noroc, sper că nu ni l-am consumat pe tot aici. Puștiul a jucat fenomenal: cu emoție, implicat. Din primele cadre în care l-am văzut, am știut că va fi bine.

Oricât de paradoxal ar suna, a fost ușor să lucrăm cu MAI, Poliția Română și Poșta Română. Asta și prin prisma relației pe care Mercury360 o are cu ei de mulți, mulți ani. Încă o dată, mulțumiri clienților.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Cine spune că nu mai contează înseamnă că nu mai este pasionat de ceea ce face. Da, contează din aceleași motive ca acum 5 sau 10 ani. E o galerie în care vrei să se vadă și lucrările tale. OK, nu acesta este scopul final. Însă face parte din industrie, din cultura advertisingului. Și e fun*. Doar să nu ne luăm foarte în serios.

*până la o oră decentă din noapte, că suntem adulți responsabili.

Volumul de muncă în perioada asta

Când am citit întrebarea, mi-am imaginat o voce pe care o aud într-un vis:

— Ai livrat deja briefurile? Câte mai sunt în lucru? Pitch-urile?? Ai terminat pitch-urile?

Probabil e și contextul macro, cu toată nebunia din jur, însă am perceput prima jumătate a lui 2026 mai obositoare decât alți ani. Nu neapărat că s-a muncit mai mult, ci cu mai multă tensiune. Sau mize mai mari.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Clar. Și este necesar. Curiozitatea, cea mai importantă calitate pe care poate să o aibă cineva. Apoi curajul. Dacă ești tânăr și ai șansa să lucrezi pe o proactivă, pe un brief care îți dă ocazia să îți arăți potențialul, dă-o tare. Nu vorbesc de briefurile day by day. Dacă e o idee bună, kudos. Dacă nu, măcar o să fii ținut minte: ai avut curaj, îți asumi riscuri. Am mai multă încredere într-un astfel de om decât în juniorul tăcut, cumințel, care vine cu idei ok-ish, corecte.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Acum destui ani se formase un fel de tradiție: în ultima joi din fiecare lună de vară ne întâlneam pe terasa agenției cu foști colegi, clienți, prieteni, din industrie sau nu. Chiar dacă nu mă crede nimeni, nu ne întâlneam doar pentru cocktailuri. Era o energie interesantă, pe care o regăsesc și acum, dar în grupuri mai mici. Mhh, cred că am putea face asta din nou!