[Creative State] Alex Petrescu: Creativitatea s-a tocit un pic. Și e într-un proces continuu de co-mo-di-za... como-di-ti... „comoditizare”. Multe anunțuri publicitare și idei care nu mai „supără” pe nimeni

Piața muncii e tare dubioasă de anul trecut încoace. Mulțumirile se duc către companiile care au crezut că tokenurile sunt mai bune și mai ieftine decât oamenii. Au crezut greșit, dar cât promptăm (și pompăm bula AI) învățăm. În agențiile de publicitate din România, din fericire, shiftul ăsta n-a fost încă implementat. Adică s-au ajustat procesele astfel încât să se facă loc toolurilor AI, pentru mai multă viteză pe anumite taskuri, dar cam atât. Nu se mai angajează așa mult și nici așa mulți juniori, nu din cauza inteligenței artificiale, ci din cauza bugetelor. Dacă ar fi invers, Alex Petrescu, Creative Director MullenLowe România, zice că ăla ar cam fi sfârșitul industriei: „În momentul în care publicitatea nu mai face loc juniorilor, cam trebuie să-și scrie singură epitaful”.

În dexul lui, definiția creativității publicitare a trecut testul timpului, pentru că a rămas la fel ca cea de anul trecut. Ea vorbește despre remixuri: să conectezi curiozitatea la observații, observațiile la perspective noi, oamenii la noile tale perspective și să speri că, la final, gândul de la care ai plecat, pe cât de banal era, pe atât de surprinzător de important a devenit. Dar din papucii de manager al gândurilor și ideilor creative, Alex încearcă să nu mai propage propriile direcții, ci să arbitreze ideile altora. Cu sau fără cartonașe galbene și roșii, scopul final e să scoată campanii reale, nu doar stunturi, filtre de Insta sau feature-uri de produs, care să arate că creativitatea nu este doar teorie, ci un liant între oameni, produs și cifre de business.

Despre cum a acomodat industria de comunicare schimbările economice și tehnologice, despre importanța festivalurilor de creație, dar și ce înseamnă, în 2026, o campanie bună, ne spune Alex, mai multe, în cele ce urmează:

Viața de agenție în 2026: ce te enervează, ce diferă

Cred că chiar acum 10 ani a început declinul ușor al agenției de publicitate. Dintr-un pol efervescent al creativității, a migrat ușor într-un set de tooluri din ce în ce mai performante. Și-a pierdut din aură, din appeal. Dovada cea mai evidentă fiind și exitul destul de mare al oamenilor din industrie sau alegerea multora de a deveni freelanceri. Cum Vama nu e mai e ce-a fost, nici agenția de publicitate nu mai e.

Creativitatea s-a tocit un pic. Și e într-un proces continuu de co-mo-di-za... como-di-ti... „comoditizare”. Multe anunțuri publicitare (în loc de campanii) și idei care nu mai „supără” pe nimeni. Sunt ultrasafe, să nu deranjeze. Dar, când sunt benigne, devin și cel mai ușor de ignorat.

De ce s-a ajuns aici? Perioada de boom a creativității a avut și o componentă inflaționistă. Campanii foarte creative, dar fără niciun link înapoi la brand, la business. Creativitatea și-a erodat valoarea și locul i-a fost luat de big data, biasul spre ce se poate măsura. Când Accenture cumpăra Droga5 în 2019, asistam la un punct de inflexiune pentru creativitate... date în loc de craft creativ.

Creativitatea riscă să rămână la nivel de teorie, doar cu exemple de demult sau de la festivaluri. Când, de fapt, trebuie să fie principalul motor din fiecare agenție. Și asta-mi place mie la Mullen, că miza noastră internă e să creștem produsul creativ al agenției, indiferent de brief. Ăsta e și pariul pentru viitor, pentru că diferențiatorul nu va fi ce AI folosești. Tot ideile bune vor convinge clienții și consumatorii.

Ce s-a schimbat în bine și ce nu s-a schimbat, dar e păcat

Singura schimbare radicală (restul au fost predictibile) e și cea mai recentă. AI-ul, folosit corect, e cel mai performant tool dintr-o agenție. Adio o zi întreagă de scroll pe shutter pentru trei poze din care să faci un key visual! Câștigi timp. Timp să stai mai mult pe idei, produsul esențial al agenției de advertising.

În același timp, AI-ul e ultimul parametru dintr-o etapă continuă de tranziție, în care industria își caută noile repere. Dar e important să păstrăm ce era extrem de valoros în trecut.

Relația agenție - client
Trebuie să fie un parteneriat. Agenția să cunoască businessul chiar mai bine decât unii membri din board. Să existe încredere, curaj comun, continuitate. Nu project-based, procurement-driven, pitch la fiecare campanie. Când relația e tranzacțională, și workul e tranzacțional.

Timpul de gândire
Cu cât miza e mai mare, cu atât e nevoie de mai mult timp. Nu așteptarea ca totul să fie gata ieri. Extrem de dureros pentru brand mai ales atunci când e vorba de o repoziționare sau de o platformă pe cinci ani.

Content cu purpose
Focusul să nu fie să umpli spațiul, să alimentezi algoritmul, să produci volum. Adică disponibilitatea mentală din How Brands Grow al lui Byron Sharp, dar interpretată și implementată greșit.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

„Ideea poate fi orice”. Un tool e o idee. Un stunt e o idee. Un filtru de Insta e o idee. O activare e o idee. Un parteneriat e o idee. Un feature de produs e o idee. O cauză socială de care te legi e o idee. Un line bun e o idee.

De ce e mit? În primul rând, așa spune logica. Dacă orice e o idee, atunci nimic nu mai e o idee. Cuvântul își pierde sensul. Cum nici ideea ta de a merge în Grecia în vacanță nu e, de fapt, o idee.

Ca să nu rămână în aer definiția, o idee din publicitate trebuie să fie un concept care dramatizează un adevăr într-un mod cât mai neașteptat și memorabil... de preferat.

Și mai am un mit! „Oricine poate face munca unui copywriter sau art director cu promptul potrivit”. AI-ul e un model statistic la bază. Asta-l face să caute mereu cel mai probabil răspuns, adică cel mai des întâlnit. Deși e hrănit cu haos, rezultatul unui LLM va tinde mereu spre media gaussiană, care nu înseamnă nimic altceva decât banal, comun. Exact opusul a ceea ce contează în advertising. Dacă am vorbi de un LLM specializat (nu skilluri și-atât), ar trebui să fie un pic altceva. Dar nu a făcut nimeni un training cum trebuie pe advertising.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Totul despre cum văd eu creativitatea, în articolul de anul trecut.

Pentru cine nu vrea să dea click, definiția de anul trecut, într-un singur cuvânt: remixuri.

În mai multe... abilitatea de a conecta observații care, la prima vedere, nu au o legătură evidentă. Dar din aceste conexiuni apare o perspectivă nouă, surprinzătoare, imposibil de contestat. Creativitatea e doar un mod de a rearanja lumea din jur până când iese o idee care pare că a fost mereu acolo, la îndemână.

Ca director de creație, singura creativitate pe care încerc s-o distilez e a altora. Dacă sunt arbitru de idei, încerc să nu fiu și jucător. Sunt un manager de idei, cu jobul de a stimula creativitatea altora și de a crea un framework de departament care să genereze idei valoroase. Problematizare corectă, tensiune de consumator, simplitate, claritate, impact. Așa încercăm să operăm de fiecare dată.

Ce înseamnă o campanie bună și cum o evaluezi

O campanie bună e cea care livrează rezultatele din brief. Cu rezultatele în față, e singurul moment când evaluarea poate fi obiectivă. Fără rezultate, o analizezi doar din punct de vedere creativ sau strategic.

Dar am și o evaluare subiectivă. Setul meu de criterii e simplu. Să plece întotdeauna de la o tensiune de consumator, să fie un gând simplu, clar. O soluție fresh, dar care pare atât de evidentă după ce o vezi. Și plusez inclusiv cu faptul că nu trebuie să fii în target ca să poți înțelege o campanie. Publicitar, sau nu. Fără niciun fel de efort intelectual ca să devină clar ce transmite.

Și știu că o campanie e chiar superbă dacă primul instinct e de invidie, amestecat cu admirație și respect. Dar cel mai mult invidie :)

Campania Raiffeisen Bank - unOriginal.work: provocări, big idea, etape

Raiffeisen e o prezență activă de peste două decade în universul ONG-urilor. Mereu a avut rolul de partener, dar mai ales de finanțator pentru proiecte de social good. Challenge-ul nostru a fost să găsim o formă nouă de ajutor pentru ONG-uri, una care să împrumute exact unul dintre pilonii de bază: sustenabilitatea.

Primul breakthrough a venit de la Simina Leotescu, odată cu observația esențială că o campanie de social good are o singură viață, deși ar putea să facă același bine de mai multe ori, în mai multe locuri. De aici am ajuns repede la ideea de economie circulară a ideilor pentru ONG-uri.

Apoi am decis să fim un pic mai curajoși și să facem nu doar o platformă locală, ci una globală. Dar nu din considerente de ego de publicitari, ci plecând de la use case-uri reale. O campanie de adopție pentru câini fără adăpost care a funcționat în Iași poate funcționa și în București. Dar o campanie națională nu prea se poate repeta în aceeași țară. În schimb, o campanie din România poate funcționa și în Bulgaria sau Brazilia, spre exemplu.

Odată cu dimensiunea globală, a devenit evident și cel mai mare inamic al campaniei. Chiar unul dintre principiile publicității: originalitatea. Aici au fost multe discuții. Nu puțini au zis că furăm pâinea de premii a agențiilor și că ne vom lovi de o blocadă. Doar că unoriginal nu e împotriva originalității. Întotdeauna va fi nevoie de idei noi. Însă cele vechi care pot încă să facă bine, de ce să o facă o singură dată?

Așa că soluția nu putea fi decât una. Și-anume să schimbăm perspectiva asupra creativității... cu o dispensă: social good e mai important decât să fii original. De-aici și numele platformei, unoriginal.work.

unoriginal.work e un efort continuu de la început. Începând cu validarea ideii prin discuții cu ONG-uri locale, convingerea lor să participe cu propriile campanii. Nimic nu s-ar fi putut fără echipa Raiffeisen, cu Laura Mihăilă, Livia Fericean, Loredana Săndulescu care au mediat relația cu ONG-urile. Sau fără colegii din grupul Lowe, care ne-au ajutat în etapele cheie ale campaniei.

Au fost deja downloadate peste 800 de campanii din platformă. Și abia așteptăm prima campanie neoriginală care să fie implementată datorită unoriginal.work.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Competiția, din orice domeniu, scoate în față ce e mai bun și-l setează ca reper. Astfel, contribuie la progresul individual, dar și al domeniului. Deci, teoretic, e chiar crucial să fie o competiție între idei, agenții, branduri.

E suficient să ne uităm la Cannes Lions, cel mai important festival de creație din advertising. Dacă te uiți la ce se premiază în ultimii 5 ani, un trend iese în evidență: nu se mai premiază doar idei de comunicare.

E shiftul spre „product as the ad”. Industria de publicitate, ca să rămână relevantă, își redefinește structura. O definiție clasică vorbea de cei 4P ai mixului de marketing. Primul P era produsul, al patrulea P era publicitatea. Acum vedem un fenomen de apropriere, prin care advertisingul intră peste teritoriul mai larg de marketing.

Brandul, businessul au de câștigat în continuare. Dar shiftul vine cu o consecință evidentă. Vom mai vorbi de agenții de publicitate clasice? Expertiza de comunicare nu mai e suficientă. Trebuie să știi tot timpul ce e top of mind pentru business, care e UX-ul consumatorului, să fii și un pic inginer cât să nu te sperie tehnologia, dar și să poți să te uiți la un dashboard de date și să poți trage concluzii sau formula ipoteze. Și, din tot universul ăsta conex, să fii capabil să vii inclusiv cu o idee de marketing, nu doar de comunicare și-atât.

Consecința pozitivă, raportată la realitatea actuală, va fi că ne vom muta, din nou, de la relații project based spre parteneriate de lungă durată. Nu degeaba toate rețelele mari se consolidează în structuri monolit cu expertize integrate.

Volumul de muncă în perioada asta 

Noi suntem destul de ocupați cu clienții din portofoliu. Tot timpul este ceva important în lucru. Dar pentru brieful potrivit, oricând putem să facem puțin loc :)

La nivel de industrie, e o diferență față de 2025. Incertitudinea economică din 2026 s-a tradus în bugete de marketing mai consolidate pentru branduri, iar nevoia de stabilitate în mai puține pitch-uri. Investiția în comunicare prioritizează rezultate imediate de business, mai puțin indicatorii de brand și evoluția pe termen lung.

Sunt și câteva proiecte cu miză creativă mai mare, unde vrem să iasă bine, bine. Tot timpul încercăm să plusăm creativ pe briefurile clienților sau să venim cu ceva proactiv pe una dintre nevoile lor de business.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

În momentul în care publicitatea nu mai face loc juniorilor, cam trebuie să-și scrie singură epitaful. Cele mai bune idei ies întotdeauna dintr-un mediu neomogen, în care unghiuri diferite nasc ceva neașteptat. Un junior vine cu perspective noi, cu observații și tensiuni insightful care nu sunt evidente pentru alte generații de creativi. Tinerii sunt cei mai buni challengeri. Și viitorii inovatori din comunicare.

Pentru mine, un junior trebuie să fie ca oricare alt creativ. Curios, cel mai important driver pentru idei. Și să mă deranjeze oricât de des cu idei și gânduri cu potențial.

Un sfat pentru tinerii care vor cu orice preț în advertising... alegeți agenția unde e omul care e dispus să investească timp în voi! Primii ani din advertising trebuie să facă doar un singur lucru: să te învețe cum să gândești.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

În mintea mea, deja e o zi a cârtiței. Nu chiar în fiecare zi, dar cu o frecvență destul de mare.

Ziua asta se activează de fiecare dată când vine un brief nou.

Oricât de nervos, frustrat, dezamăgit sunt de la ultimul proiect, un brief nou resetează tot.

Mecanismul din spate e simplu. Mie-mi plac problemele, îmi plac challenge-urile. Nu contează dacă e o problemă de logică, de matematică, un film, politică, de ce nu se mai aplaudă la aterizare. Încep să mi se învârtă rotițele. Analizez, despic firul în patru. Iar advertisingul are avantajul că vine cu tot felul de probleme noi, din domenii noi. Și mă pune să gândesc, să citesc, să încerc să înțeleg. De-asta am și ales publicitatea.

Când nu se va mai activa Ziua Cârtiței la un brief nou, ăla va fi semnul că pasiunea mea pentru probleme trebuie să se mute spre altă industrie.