[Creative State] Raluca Kovacs: Ce a modelat cu adevărat munca din ultimii ani e frica. Niciun AI din lume n-a omorât atâtea idei bune câte a omorât frica

Ce faci când oamenii nu mai au încredere și nici răbdare? Când dau skip la ce ai de spus? Nu mai poți cumpăra drumul spre mintea oamenilor, spune Raluca Kovacs, Founder @Punk Agency. Ea numește această perioadă, în glumă, "criza de ignore". Care se intersectează cu alta, mai serioasă: criza de identitate. Se adaugă în mixul schimbărilor AI-ul, panica, oboseala, incertitudinea. Între aceste nisipuri mișcătoare, când toate barierele cad, rămân pe teren sigur ideile. Tot ele. 

"Acum poți produce orice, fără efort, și rămâi cu întrebarea goală: da, dar de ce? Ce spui, de fapt? 2026 m-a învățat că fundamentele n-au contat niciodată mai mult. O problemă reală, curaj real, oameni reali. Restul sunt doar unelte", spune Raluca. 

Povestim cu Raluca în continuare despre curaj, asumare și frică, cum se redefinesc prioritățile de business în 2026, cum se antrenează creativitatea, despre AI, relevanță, gust și discernământ. 

Industria de comunicare în 2026. Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă că, în sfârșit, valoarea ideii creste exponetial. Producția a devenit ieftină și crearea de continut infinită — ceea ce înseamnă că singurul lucru care te mai diferențiază e dacă ai ceva de spus. Bariera de a face a dispărut. A rămas doar bariera de a gândi. Pentru cineva care a pariat mereu pe idee, e cel mai bun moment posibil: o idee bună poate veni de oriunde și poate prinde viață mult mai ușor.

Există un studiu vechi care zice că 75% dintre branduri ar putea dispărea mâine și nimeni nu le-ar simți lipsa. Frica mea e că AI-ul, prost folosit, ne ajută să producem și mai mult din acel 75%.

Schimbările din jur

Un identity crisis, clar. In ultimii 10 ani industria a migrat spre utility, product innovation, marketing innovation — asta vede cel mai bine la Titanium, categoria care trasează direcția industriei. Anul acesta cei care prezentau campaniile live pe scenă la aceasta categorie simteau nevoia sa adauge un disclaimer care sa convinga juriul de valoarea ideilor lor spunand „this is not an ad”, „this is not a stunt”, „this is not a commercial”. La festivalul de publicitate pare ca ne e jena de cuvantul publicitate si ce a ajuns el sa reprezinte.

Schimbarea cu efectul cel mai puternic asupra industriei 

Eu o numesc în glumă „criza de ignore”. Ani de zile, modelul era simplu — dacă aveai buget de media, îți cumpărai drumul în mintea oamenilor. Puneai destui bani în spatele unei reclame mediocre și tot ajungea la target. Acum oamenii dau skip, blochează, scrollează mai departe, nu mai au răbdare și nu mai au încredere. Nu mai poți cumpăra relevanță. Trebuie s-o meriți.

E cea mai violentă schimbare fiindcă răstoarnă tot modelul de business.

Ce a influențat industria mai mult decât tehnologia

Frica. Toată lumea vorbește despre tehnologie ca și cum ar fi forța care ne modelează — dar tehnologia e neutră, e un tool. Ce a modelat cu adevărat munca din ultimii ani e frica. Clienți speriați să iasă în evidență. Agenții speriate să nu piardă contul. Feedback-ul care taie orice formă de curaj dintr-o idee până rămâne ceva banal, sigur și complet inofensiv.

Frica a produs mai mult beige decât orice algoritm. Niciun AI din lume n-a omorât atâtea idei bune câte a omorât frica.

Kit de adaptare și supraviețuire

Kitul meu de supraviețuire n-are nimic tehnologic în el. E un cerc mic de oameni în care am încredere, o masă la care se spune adevărul cu voce tare — inclusiv chestiile inconfortabile — și un filtru foarte simplu: merită problema asta să luptăm pentru ea?

Modelul agentiei e chiar răspunsul meu la întrebarea asta. Punk nu e o structură rigidă, cu departamente care păzesc cuvântul „creative”. E un grup de creativi din toată lumea, pe care îi implic în funcție de brief. Strategia conduce, iar creativitatea ia forma de care are nevoie problema pe care o avem de rezolvat.

Planuri pentru agenție

Să creștem fără să devenim exact lucrul de care am fugit. Nu vreau un Punk cu 200 de oameni și un HR care organizează team-building-uri. Vreau să adâncim genul de parteneriate care contează — modelul Regina Maria, unde am trecut de la consultanță strategică la partener creativ complet, zece ani în care creativitatea a devenit un mod de a conduce un business, nu o campanie pe an.

Concret: mai mulți undercover creators buni în rețea, clienți pe care îi selectăm atent. Dacă un brief nu vine cu o problemă interesantă și cu un client dispus să fie puțin inconfortabil, prefer să zic pas.

Cum se redefinesc prioritățile de business 

Se mută de la volum la valoare, și era și timpul. Prioritatea a devenit ce problemă de business rezolvi cu comunicarea. Valoarea creativității e suma problemelor pe care le rezolvă, nu numărul de materiale pe care le produce.

A doua mutare: de la „a vinde mai mult” la „a conta mai mult”. Brandurile care rezistă nu sunt cele care fac cel mai mult zgomot, sunt cele care ajung să însemne ceva pentru oameni. Iar asta nu se cumpără cu buget de media, se construiește cu curaj și cu răbdare.

Cel mai răspândit mit despre workul din industria de comunicare

A fi creativ vine cu titlul ăsta pe card. E cel mai scump mit din industrie. Creativitatea nu e o funcție și nici un departament pe care îl poți împrejmui cu un gard. E un mod de a rezolva probleme — și cele mai bune idei vin la fel de des de la strateg, de la client, de la omul de media, ca de la „creative”. În momentul în care închizi creativitatea într-o cameră și pui un paznic la ușă, ai omorât exact lucrul pentru care ești plătit.

Creativitatea în 2026

Definiția mea e simplă și n-are nimic romantic în ea: creativitatea e rezolvarea unei probleme într-un fel care are potențialul să schimbe cum gândesc oamenii. Dacă ideea nu poate muta ceva în capul cuiva, e doar o reclamă cu craft bun. Atât.

O alimentez stând cât mai departe de publicitate. Din muzică, din ce se întâmplă în lume, din conversații cu oameni care n-au nicio treabă cu industria. Am crescut atenta la oameni și încă mă hrănesc din asta.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase

Cel mai de pret este discernământul. Când oricine poate produce orice foarte usor, singura chestie care mai contează e să știi ce e bun și ce nu. Gustul a devenit skill de business, nu un moft.

Gustul acumulat e un instinct pe care ti-l formezi în ani de zile si pe care il hranesti cu viata, calatorii,  artă, muzică, arhitectură, film, literatură, modă etc.

Gandirea strategica. Cine știe să identifice  probleme interesante din data — să vadă ce trebuie rezolvat, de fapt — valorează de zece ori mai mult decât cine știe să execute repede.

Și al treilea: curajul de a avea conversații incomode. Cu clientul, cu echipa, cu tine.

Relația cu clienții: provocări

Cea mai mare provocare e cum gestionează un client presiunea. Un client speriat pentru trimestrul următor n-are cum să ia decizii curajoase — iar munca curajoasă cere un client care are rabdare si care e dispus fie puțin inconfortabil.

Ce funcționează pentru mine e să nu fiu furnizor, ci partener. Zece ani cu Regina Maria au transformat o relație de business într-una de prietenie în care amândoi ne-am asumat riscuri. Provocarea e să construiești încrederea aia — pentru că fără ea vei face lucruri politicoase pe care nu le ține nimeni minte.

AI: cât poate face cu adevărat

AI-ul poate enorm la brainstorming, la producție, la data crunching, la tot ce presupune analiza sau repetitie. Iterează, scoate primele variante, omoară munca plictisitoare pe care oricum n-ar fi trebuit s-o facă un om — și asta e o veste bună. Ridică stacheta la nivel de ce e posibil: nimeni nu mai are scuza „n-am avut resurse”.

Limitele lui sunt exact acolo unde începe treaba grea. AI-ul n-are punct de vedere. N-are skin in the game. N-a crescut flămând după ceva. Nu poate decide ce contează — poate doar să calculeze ce e probabil. Și tocmai de-aia trage mereu spre mijloc, spre medie, spre ce a mai fost.

Ai în continuare nevoie de cineva cu gust și cu ceva de pierdut ca să decidă ce merită făcut.

Ce cauți la un junior în 2026

Caut foame și un punct de vedere. Nu mă interesează câte tool-uri știe — le învață pe toate într-o lună. Mă interesează dacă are gust, dacă e curios, dacă consumă cultură din afara publicității, dacă are o părere și curajul s-o spună cu voce tare la o masă plină de oameni mai seniori.

Ce trebuie să învețe cineva care intră acum: să gândească, nu să execute. Un junior care știe să pună întrebarea corectă, să vadă problema reală și să aibă o poziție e de neînlocuit. Și, cât mai devreme: să nu aștepte permisiunea. Cele mai bune idei ale mele au venit când n-am cerut voie.

Cea mai importantă lecție din acest an

Că, atunci când totul devine ieftin și infinit, singurul lucru care mai are valoare e să ai ceva de spus. Ne-am obișnuit să confundăm efortul cu valoarea — dacă a fost greu de produs, sigur e bun. AI-ul a rupt legătura asta. Acum poți produce orice, fără efort, și rămâi cu întrebarea goală: da, dar de ce? Ce spui, de fapt? 2026 m-a învățat că fundamentele n-au contat niciodată mai mult. O problemă reală, curaj real, oameni reali. Restul sunt doar unelte.

Industria peste 10 ani

Modelul de agenție-mamut, cu sute de oameni și multe etaje, cred că se stinge — nu pentru că îl înlocuiește AI-ul, ci pentru că nu mai are ce vinde. Volumul va fi înghițit de platforme (nu de agenții) care au automatizat publicitatea de masă și tot procesul de ideație.

Rețele si studiouri agile cu modele flexibile, care se hranesc din inovatie, strategie, gandire pe termen lung— cam ce încercăm noi la Punk acum sunt cele care vor duce industria mai departe.