[Creative State] Laur Raboj: Când o să avem A.I.-uri în loc de juniori, atunci tăiem un “i” de la agenții

Mai ținteți minte când publicitatea era o industrie care cerea, cumva, și o schimbare de lifestyle? Pentru că ea în sine devenea lifestyle-ul. Unii nu au fost de acord niciodată cu asta, alții au mers pe principiul ”fake it till you make it”, iar restul au îmbrățișat cu șapte brațe deodată tot ce însemna publicitatea ca stil de viață. Poate că agenția nu ți-era familie (vorba HRilor neinspirați), dar ți-era grupul de prieteni cu care voiai să-ți petreci tot timpul; pentru că știai că, la finalul zilei (oricare era el), rămâneai cu sentimentul că ați tras toți la aceeași căruță care, și când avea buget de Pegas, și când avea buget doar de-un ponei anemic, tot era o căruță cu care te mândreai.

Astăzi, spune Laur Raboj, Co Creative Director GMP&U, crede că publicitatea nu mai e neapărat ”de viață”, iar asta pentru că a început să-i lipsească componenta de socializare intensă, care făcea ca brainstormingurile peste program să se întâmple, în primul rând. Acum, ele s-au transformat în ”continui de acasă” și au căpătat un strat gros de cinism, care anulează scopul meseriei, dar glorifică goana după KPIs.

Nici AI-ul nu ajută deloc la felul în care se mai raportează publicitarii la creativitate. Când inteligența artificială face să pară că ideile mișto stau atârnate de toate gardurile, apare, din nou, cinismul. Despre cultura performanței și anularea culturii creativității, despre mitul juniorilor leneși din generația Z și al harnicilor seniori mileniali, vorbim cu Laur, în rândurile de mai jos:

Viața de agenție în 2026: ce te enervează, ce diferă

Nu cred că mai există “viață de agenție” cum e sensul “viață de artist”, adică un tip de “viață” mai altfel, cu focus pe libertate și exprimarea identității.

Cred că agențiile nu mai sunt neapărat “de viață”, dar sunt în continuare despre viață, și asta atrage.

Acea “viață de agenție” trăiește acum pe un hard extern, într-un sertar. Era despre momentele când nu ne grăbeam așa tare.

Un lucru care se întâmplă acum și nu se întâmpla atunci: “continui de acasă” sau “mai bag de acasă”. Pandemia și tehnologia ne-au arătat că se poate. Atașamentul față de locul de muncă și față de colegi se reduce. O paralelă cu agențiile pe zona de socializare poate fi cu pub-urile. Știm cu toții campaniile Heineken. Cumva, agențiile ca loc fizic își pierd din acea aură de socializare intensă.

Ce s-a schimbat în bine și ce nu s-a schimbat, dar e păcat

Radical nu s-a schimbat nimic. S-a schimbat ce punem sub radical. Poate că înainte puneam idei mari. Poate că idealizam mai mult anumite lucruri, poate chiar meseria, ca să ajungem la ideea de esență a ceea ce facem, să crezi în “adevărul” meseriei, cum bine zicea Ema Prisca. În mod clar am devenit mai cinici într-o goană după KPI’s.

Când ajungi să fii prea cinic, devine prea job. Mereu mă gândesc la ce zicea Marcello Serpa: “I don’t work, I play”.

Cel mai răspândit mit despre workul în publicitate

Aș spune că mitul în ziua de azi e despre așteptările legate de generații. Dacă ești gen z nu înseamnă neapărat că rupi social media, la fel cum milenialii nu sunt neapărat mai hard working decât gen z.

Creativitatea în 2026: definiție, resurse, metode

Creativitatea nu mai e ceva special. Nu mai poți să dai feedbackul “foarte creativă soluția asta”. E ca și cum spui “ziua vezi mai bine ca noaptea”.

Creativitatea e pe toate gardurile și nu vede nimeni când copiezi (da, mă refer la A.I.).

Sincer, poate nici nu mai contează în cultura performanței. Uite, apare cinismul.

Ce înseamnă o campanie bună și cum o evaluezi

Pentru mine, o campanie bună nu trebuie să fie gratuită. Are nevoie să raspundă la întrebarea “de ce facem campania asta?” în raport cu targetul, nu cu brandul. Cu alte cuvinte, să se lege de un context social mai mare sau o tensiune.

Campania Viva Chips - Maestrul Chi Psî

Maestrul Chi Psî e un exemplu pentru umorul de contrast, sau cum luăm lucruri banale în serios și cum asta poate să fie amuzant. Dar și așa, totul a depins de actor, makeup, stage design și alinierea la clișeul stilistic. Clientul a fost foarte ok și a crezut în campanie.

Cumva, bugetul mic ne-a ajutat să facem ceva mai altfel, versus ce vedem în calup. 

Bugetul mic, înger și demon.

Festivalurile, topurile și premiile: cât mai contează, pentru cine, de ce

Aici intervine partea cinică a meseriei. Da, premiile contează. Dar contează și în măsura în care generează o altă validare pentru client de la șeful lui. Un bonus. O promovare.

La nivel individual, pentru creativi contează și mai mult, fiind un sistem de valorizare interioară prin factorul extern. Când urci pe scenă, urci cu tot familionul mental de rude care se mândresc cu tine, privind din negura istoriei, de acum 5 generații.

Volumul de muncă în perioada asta

Campaniile clasice de vară au fost înlocuite cu activarile de la festivaluri. Festivalurile sunt noul “litoral”. Pitchurile devin tot mai nișate și cer rezolvări cu ecosisteme de amplificări și integrare în digital.

Briefurile de pitch spun ceva clar și despre client, înainte să ne apucăm de muncă. Încercăm să nu ne aruncăm cu capul înainte.

Da, sunt multe, dar sunt și fun.

Mai e loc pentru fresh blood în publicitate?

Mereu e loc pentru fresh blood, pentru că noi ăștia mai bătrâni ne hrănim din căutările lor creative de prin briefuri și exprimarea identității. Prin Gen Z te conectezi la o lume de referințe care nu e neapărat a ta, dar care are în spate o inocență care echilibrează cinismul despre care vorbeam.

Când o să avem A.I.-uri în loc de juniori, atunci tăiem un “i” de la agenții.

Dacă te-ai trezi în Ziua Cârtiței, ce zi de agenție ai vrea să retrăiești?

Aș vrea să retrăiesc prima zi la Graffiti BBDO, de acum 1.000 de ani.