[Noua lume nouă] Lorena Morea: Într-o lume ideală, aș propune o petiție numită „lăsați creativii să gândească cât vor”

Trăim noi în cea mai bună dintre lumile posibile, dar ideală nu e. Chiar și așa, ce ne oprește să cerem timp? Sau răbdare? Lorena Morea, Copywriter Digitas Romania, nu se opune schimbărilor, scroll-ului, surprizelor constante pe care le aduc vremurile. Sunt necesare. A chronically online girlie, Lorena acceptă status quo-ul și consumă cât mai multă informație pentru a fi în pas cu lumea, pentru a se adapta la ce se întâmplă. Dar alergătură continuă după următorul trend nu ajută. Și nici viteza artificială. Chiar și în această lume nouă, ideile cer timp, iar procesul creativ nu se poate mima cu un prompt bun. 

"AI-ul se oprește acolo unde creativitatea reală începe. Iar asta nu cred că se va schimba prea curând. În schimb, AI-ul e foarte bun la a ne ajuta să identificăm care sunt acele idei de care trebuie să ne îndepărtăm", spune Lorena.

Povestim cu Lorena în continuare despre schimbările din jur, adaptare, formule creative care nu mai funcționează și cum se recalibrează așteptările din industrie în această perioadă. 

Ce te încântă, ce te sperie

Chiar dacă are și multe părți nocive, Internetul a reușit în ultimii ani să facă un lucru foarte bun: să normalizeze un way of working mai sănătos. De exemplu, acum ceva timp era un badge of honour să pierzi nopțile lucrând. Exista o romantizare a ideii de overworking. Însă meme-urile și experiențele comune share-urite de oameni ne-au făcut să ne unim împotriva curentului într-un mod nevorbit. Să avem cu toții acel moment de „wait a second” când vedem că și alți colegi au dat inimă la același Reel care adresa problema. Iar ca aceasta mai sunt și alte exemple care au ajutat la setarea limitelor de către cei din industrie. And I think that’s beautiful.

Cât despre ceea ce mă sperie, probabil cel mai mult este incertitudinea. Noi, ca oameni, traversăm pentru prima dată o revoluție cum este cea a AI-ului și încă încercăm să identificăm cum ne va afecta real atât individual, cât și la nivelul industriei.

Schimbările din jur

În general, ideea de schimbare o consider firească și aș zice chiar necesară. Ceea ce însă face această perioadă diferită este accelerarea cu care realitatea noastră colectivă se modifică, uneori chiar de la lună la lună. Mereu apare ceva nou care îți cere atenția. Ceva ce ar fi bine să afli ca să nu simți că rămâi pe dinafară. Cred că numele emisiunii „Surprize, surprize” s-ar potrivi acestui context.  

Cea mai importantă schimbare

Probabil cel mai mare impact s-a resimțit în bugetele de campanie cu care trebuie să operăm. Că ne place sau nu, situația economică se reflectă în deciziile de comunicare. Dar asta vine și cu o parte bună: încercarea de a scoate o idee mișto pe bani puțini poate fi o oportunitate să ne flexăm și mai mult mușchii creativi.

Adaptarea

Dozată cât trebuie, schimbarea poate să devină un fuel important pentru curiozitate. Personal, aleg să accept status quo-ul și să consum cât mai multă informație care mă ajută să fiu la curent cu ce se mai întâmplă în lume. Și da, inclusiv scrollingul ăla înainte de somn pe Reddit poate ajuta.

Aici joacă un rol extrem de important și colegii din agenție care, ori de câte ori apare ceva nou și inovator de care doar câțiva oameni aud până să devină mainstream, ne ajută să-l explorăm și, poate, să-i găsim o utilitate. Mereu apare întrebarea „how can we use this in a good way?”. Uneori se ajunge până la tooluri dezvoltate intern, așa cum e Unblock, noul nostru ajutor de brainstorming. Suntem niște geeks, așa cum îi place Anei, Creative Directorului nostru, să spună. And we love it.

Reset. Primii pași

Nu cred în ideea unui Reset total, ci mai degrabă în mici și multe ajustări care se întâmplă natural în funcție de direcția în care evoluează industria și posibilitățile pe care le avem la dispoziție.

Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție

Meetingurile despre alte meetinguri.

Structuri depășite

Fie că ne place sau nu, campaniile mari nu se mai rezumă la un TVC cu o poveste frumoasă și atât. Așa că, de multe ori, nici rolurile clasice nu mai sunt suficiente. E nevoie de mai mult de atât. De oameni cu know-how în social media, digital experience, antropologie, Artificial Intelligence sau chiar gaming care să se adune la aceeași masă pentru a construi idei cu adevărat integrate, eficiente sau disruptive.

Ce va dispărea

Cred că industria a devenit foarte bună la a eficientiza work-ul. Sau poate doar am noroc să lucrez într-o agenție cu oameni care înțeleg valoarea timpului și nu te invită în meetinguri în care nu trebuie să fii. Oricum ar fi, sunt recunoscătoare că lucrurile arată așa acum.

Cât despre roluri, nu cred că vor dispărea cu totul, ci se vor transforma. Nu pot să-mi imaginez o lume în care agențiile nu au oameni de creație, strategie sau CS. În schimb, cred că vor apărea noi cerințe în fișa postului la care nu te-ai fi gândit acum 5 ani.

Ce formule creative nu mai funcționează

În ultimii ani, utilizatorii au devenit foarte buni la a simți când un brand nu este autentic sau când face lucruri forțat, doar pentru a strânge câteva reacții. Din acest motiv, cred că fuga după fiecare trend nou apărut nu are un efect pozitiv. Și e normal. De la un punct încolo, devine obositor să vezi același trend replicat de 10 branduri, fără măcar un unghi sau un touch creativ personal.

Cu ce ai înlocui Digital First 

Sunt a chronically online girlie, așa că nu aș putea găsi un înlocuitor pentru Digital. Sau mai bine zis, nu aș vrea. În 2026, ideile care pornesc din digital au o putere de rostogolire imensă și pot transcende cu ușurință ecranele ca să ajungă mai aproape de oameni.

Cât despre trenduri, îmi mențin părerea: însăși ideea de trenduri poate deveni suprasaturată dacă nu e făcută cu un scop sau cu o relevanță clară.

Cât poate face AI

AI-ul se oprește acolo unde creativitatea reală începe. Iar asta nu cred că se va schimba prea curând. În schimb, AI-ul e foarte bun la a ne ajuta să identificăm care sunt acele idei de care trebuie să ne îndepărtăm. Gândurile ălea la prima mână la care e cel mai ușor să ajungi, poate uneori chiar aparent corecte, dar care nu pot ajuta brandurile să se diferențieze, ci dimpotrivă.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit? :)

Sunt un om al ritualurilor, proceselor și structurilor bine definite, așa că nu mă pot gândi la unul de care m-aș lipsi în totalitate. Cred că, pe măsură ce au trecut anii și agențiile au continuat să se maturizeze, oamenii au reușit să filtreze ceea ce este util sau doar consumă timp.

Dar apropo de timp, cred că tocmai asta lipsește industriei - și, mai ales, departamentelor de creație. Într-o lume ideală, aș propune o petiție numită „lăsați creativii să gândească cât vor”.

Ce nu se va schimba niciodată în industrie

Îmi place să cred că niciodată nu va dispărea nevoia unei laturi umane autentice. Cred că odată ce alegi industria comunicării, o faci pentru că îți place să-i înțelegi pe ceilalți, să le asculți poveștile, să observi realitatea prin ochii altora, iar dacă ai și puțin noroc, asta duce uneori la campanii foarte tari. Doar oamenii pot cunoaște cu adevărat oamenii. John Lennon a zis-o mai bine decât mine: Only people know just how to talk to people/ Only people know just how to change the world/ Only people realize the power of people.

Motive de optimism

Cred că suntem într-un key-moment al felului în care va arăta viitorul comunicării și al relației dintre branduri și consumatori. Speranța mea e că etica, moralitatea și responsabilitatea față de oameni va prima întotdeauna, indiferent de evoluția industriei.

În același timp, simt că ușor-ușor începem să ne calibrăm așteptările și să apreciem mai mult ca oricând craft-ul și creativitatea reală.