[Creative State] Alexandru Tănase: Vorbim prea mult de AI și prea puțin despre oameni

Polarizare, incertitudine economică, AI. Doar trei din drumurile care duc spre prudență în această perioadă. Frica de a nu supăra pe nimeni a devenit strategie de brand și omoară încet, încet, creativitatea, spune Alexandru Tănase, Head of Social Media la Saatchi Creative Hub. Adăugăm la acest mix viteză, presiune, eficiență și se conturează tabloul industriei de marcom în 2026. Există, însă, și părți bune și nuanțe de roz. 

"Creativitatea în 2026 nu mai vine de la geniul care aduce ideea salvatoare. E ce iese când creația, social media și strategia stau la aceeași masă și își dau voie să gândească împreună, în loc să-și paseze task-uri pe mail. Cu cât distanța dintre departamente e mai mică, cu atât ideile bune apar mai ușor", spune Alexandru. 

Cum e adaptarea la noua paradigmă creativă, care sunt provocările în relația cu clienții, cum se trasează limitele în raport cu AI-ul, ce urmează în industrie, povestește Alexandru Tănase în rândurile de mai jos. 

Dilemele unui om din publicitate în 2026

AI sau a nu AI? Cred că ăsta e debate-ul actual - cum, când și de ce să folosim sau să nu folosim AI. În creație? În zona de client service? În research și raportări? Peste tot? Adevărul e că nimeni nu poate spune cu certitudine dacă toate demersurile pe care le facem către AI-efficiency sunt corecte sau nu. E o perioadă de incertitudine pe care încercăm s-o acoperim cu motivație, curiozitate și adaptabilitate. Dacă în 2024 cuvântul anului a fost „asumare”, iar în 2025 „vulnerabilitate” (fanii „Insula Iubirii” știu de ce), cred că în 2026 vom spune de multe ori că „ne adaptăm”.

Schimbările din jur

E, cu siguranță, o perioadă cu multe schimbări, dar cu o singură constantă - faptul că mâine poate să apară ceva care va schimba totul. Modelele și tool-urile pe care le implementăm azi nu mai sunt top tier mâine. Cumva, nevoia nu mai e de a învăța ceva anume. Nu mai înveți C++ sau Python. Nu mai înveți Illustrator sau Photoshop. Premiere sau Da Vinci. Înveți cum să-ți creezi un framework de lucru unde tool-urile se vor schimba și adapta constant, dar nu și workflow-ul.

Ce a influențat industria mai mult decât tehnologia

Dacă ieșim din tehnologie, cred că polarizarea și pierderea încrederii au schimbat industria cel mai mult. Nu mai există „publicul larg”. Există tabere, iar social media a devenit terenul pe care se dau luptele astea. Și de aici pornește tot: orice postare, indiferent cât de inofensivă pare, poate fi deturnată în comentarii și transformată într-o discuție care n-are nicio legătură cu brandul. Așa că brandurile au învățat o lecție simplă - că tăcerea nu costă nimic. Frica de a nu supăra pe nimeni a devenit strategie de brand safety și omoară încet, încet, creativitatea.

Peste asta s-a suprapus și partea economică. Bugetele sunt sub presiune, iar când ai mai puțini bani, ceri rezultate imediate și măsurabile. Nimeni nu vrea să „piardă” buget pe un experiment. Doar că aici poate să fie și o capcană: cu cât ești mai prudent, cu atât ai nevoie de mai multe resurse ca să obții același rezultat. Fiecare cuvânt e gândit astfel încât să fie safe, să nu supere, să nu enerveze, să nu fie înțeles greșit… basically să fie insipid, incolor și inodor. Iar dacă astea sunt niște caracteristici bune pentru apă, sigur nu sunt întotdeauna și pentru comunicare.

Kit de adaptare și supraviețuire

Încerc să accept ce nu pot schimba și să fac schimbări acolo unde chiar contează. Aș putea să mă sperii de AI, de volumul în constantă creștere din digital, de modul în care totul se transformă atât de repede… dar încerc să nu. Cred că în orice lucru care ne sperie există și o parte pozitivă care ne ajută să creștem. Dacă acum 2-3-4 ani puteai să ai mai multă predictibilitate, acum nu o mai avem în nimic. Dar asta nu înseamnă că ne oprim și ne apucăm să creștem găini (deși simt câteodată că trebuia să accept oferta părinților mei când mi-au zis că mă trimit la oi).

Sunt momente mișto. E o mare agitată, iar tu ești pe o barcă (destul de mare în cazul nostru, aproape 100 de oameni) pe care navighezi și ajungi la mal din când în când, doar ca să vezi locurile frumoase. Auzi și cântecul sirenelor (feedback-ul ăla de care fugi), dar ajungi în foarte multe locuri frumoase (campanii) în aventura asta - locuri și oameni.

Viața de agenție în 2026

E o combinație interesantă de procese, reguli, haos și... magie. Nu știu cum și de ce, dar îmi place. E challenging și e plină de oportunități care uneori apar ca „probleme” la care îmi vine să zic „nu”. Dar tot le fac.

Sunt și lucruri care mă enervează. Aș fi un model AI dacă aș zice că totul e perfect. Îmi mai vine să-i scriu un mesaj lung și nu foarte pozitiv clientului sau să comentez că nu împingem deadline-ul. Dar măcar sunt momente care trec de la sine destul de repede. În mare parte aș zice că e datorită agenției. Mă duc la birou pentru oamenii mișto de la Saatchi și trec prin perioade și perioade cu și pentru ei. N-a fost niciodată totul roz și minunat și nici n-aș vrea să fie. Fiecare fir alb de păr care-mi apare (și au început să-mi apară destule) e semnul că am trecut printr-o altă campanie nebună cu bine. Și am învățat lucruri. La fel și echipa. Campania care nu te omoară te face mai bătrân. Adică înțelept, asta voiam să zic.

Cum se redefinesc prioritățile

S-a schimbat unde îmi pun energia. Înainte, prioritatea era să livrăm campanie după campanie. Acum, prioritatea e să construiesc o echipă curajoasă, eficientă și pregătită de viitor - pentru că livrarea vine de la sine dacă oamenii sunt pregătiți, nu invers.

Și da, aici intră AI-ul: nu ca scop, ci pentru a ne scăpa de munca măruntă și repetitivă și să rămânem cu timp pentru lucrurile care contează cu adevărat. Visul e simplu - un agent care scoate datele, le pune într-un PPT, iar noi discutăm ce înseamnă ele la o cafea pe terasă. Dacă o să mă vedeți pe terasă, veți ști că am reușit. Și ghiciți de unde scriu asta… :)

Cel mai răspândit mit despre munca în comunicare

Că e „haiducie”, cum mi-a povestit un coleg despre vremuri de mult apuse. Că stai toată ziua în brainstorming-uri, n-ai reguli sau procese, e totul yolo. Și e atât de departe de adevăr. Încă poate să fie haiducie. Se mai stă după muncă la o băută, ne adunăm, mai facem câte-o cabană, mai ales când ai niște colegi mișto cu care vrei să petreci timp și outside work. Daaaar când e vorba de muncă, e totul mult mai structurat și serios. E frumos, chiar e o industrie mișto în continuare. Dar nu e domeniul în care stai pe chill la cafeluță și zici „Astăzi voi sta toată ziua ca să vin cu ideea aia de Cannes”. Că n-o să faci asta. Nu de alta, dar mai ai 6h de call-uri și probabil încă 2h în care trebuie să finalizezi media planul pentru campania care începe mâine.

Creativitatea în 2026

O să fiu mega onest - nu mă consider cel mai creativ om. Sunt mai degrabă pragmatic decât creativ. Din fericire, nici nu trebuie - stau lângă oameni mult mai creativi decât mine și mă fac să par mai deștept decât sunt (ăsta era și planul meu, muhahaha).

Pentru mine, creativitatea în 2026 nu mai vine de la geniul care aduce ideea salvatoare. E ce iese când creația, social media și strategia stau la aceeași masă și își dau voie să gândească împreună, în loc să-și paseze task-uri pe mail. Cu cât distanța dintre departamente e mai mică, cu atât ideile bune apar mai ușor. Și mă bucur că facem asta.

Așa că metoda mea „secretă” e cam banală: mă înconjor cu oameni mai creativi ca mine.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase 

O să mă repet, dar adaptabilitatea și deschiderea la ce-i nou sunt cele mai valoroase skill-uri pe care le văd în 2026 (and beyond). Vorbim de un 2026 în care orice informație e la un click distanță, orice tutorial e la un prompt, iar dacă vrei să înveți ceva o poți face mai repede ca oricând. În schimb, să te poți adapta schimbărilor atât de rapid, să fii deschis atunci când tot ce ai învățat până acum poate deveni obsolete în câteva săptămâni și să o iei de la capăt… well, acolo chiar e nevoie de niște skill-uri pe care nu toți le au.

Relația cu clienții: provocări

Cred că sunt într-o bulă de clienți care-mi plac (și care mă plac… sau așa mă mint), iar asta chiar ajută să treci de provocările uzuale pe care le tot avem. Totuși, cred că cea mai mare provocare este aceea de a face ceva cu adevărat valoros pentru tine, om de agenție, dar și business-wise pentru client. Nu mai e de ajuns să facem niște postări funny în social media and call it a day. E nevoie de mai mult, de rezultate de business. Și cred că mergem în direcția corectă. Da, încă sunt multe lucruri care ar trebui îmbunătățite în relația cu clienții - de la discuțiile de risc din digital, până la cererile care vin cu deadline ieri și cu toate mesajele posibile înghesuite într-o singură postare.

Și aici e, de fapt, provocarea reală: digitalul nu e ATL cu alt format. În digital nu vorbim cu „publicul”, vorbim cu comunități și cu nișe. O comunicare broad funcționează doar top funnel - îți dă reach, îți dă awareness - dar nu o să convingă pe nimeni și n-o să pară niciodată relatable. Ca să funcționeze, o comunicare de digital trebuie să fie variată și să puncteze exact ce-i interesează pe oameni, fie că vorbim de subiecte din pop culture, fie de o frustrare foarte specifică a unei comunități. De-aia funcționează real time marketingul: e variat, e direcționat și e contextual. Și de-aia postările contextuale rup chiar și organic, fără niciun leu de media în spate.

And last, but not least, haaaideți să nu mai tratăm o postare de social ca pe un TVC. Nu mereu e nevoie ca un brand manager să analizeze cuvânt cu cuvânt fiecare postare. Înțeleg reflexul, dar exact acolo se pierde nativeness-ul. Social media e despre autenticitate, despre micile greșeli umane, despre curajul de a ieși „din feed”. Nu totul trebuie să fie perfect - de fapt, ce e perfect se vede de la o poștă că e făcut de un brand, nu de un om. Iar oamenii nu urmăresc branduri. Oamenii urmăresc oameni.

AI: cât poate face

Poate multe, mai multe decât ne convine să recunoaștem cu voce tare, dar care e limita lui? Nu poate să-și asume responsabilitatea pe ce face. Și de-asta e nevoie de un om in-the-loop oricând și la orice oră. Nu trebuie să te bazezi cuvânt cu cuvânt pe ce zice, indiferent câte guardrails și negative prompts folosești. E nevoie de un om prezent și capabil care se poate folosi de aceste noi unelte. La final de zi asta sunt. Niște tool-uri. Așa cum la finalul anilor '90 și începutul anilor 2000 vorbeam de Excel, PowerPoint și Word (și încă vorbim și folosim, deși îmi plânge sufletul când deschid un Excel). Acum vorbim de modele AI și de cum învățăm să le folosim mai bine. Limita reală este a omului, nu a tool-ului.

Opinia ta nepopulară despre AI

Că vorbim prea mult de AI și prea puțin despre oameni. Iar asta e o capcană în care pic și eu. Chiar cred că discuția ar trebui să fie human-first. AI-ul este o unealtă care, da, a schimbat mult industria și va produce schimbări din ce în ce mai mari. Dar cel mai important asset al nostru este… omul. Nu tool-ul folosit, ci omul.

Cea mai importantă lecție din 2026, până acum

Că nu mai există perioade încărcate și perioade mai puțin încărcate, ci un always-on de instabilitate și de necunoscut. Și încerc să mă obișnuiesc cu asta.

Industria peste 10 ani. Ce va fi de nerecunoscut

Eu o să fiu de nerecunoscut. 40 de ani. În ce lume trăim?! Parcă ieri aveam 15. Daaar pe lângă asta, nu cred că vom mai recunoaște multe. Simt că vom ajunge într-o fază de reset în care va trebui să regândim tot ce facem în această nouă realitate. În 2026 încă tragem după noi niște fantome (din procese, de workflow sau pur și simplu de cum este văzută industria) pe care le avem de ani de zile. În 2036 nu le vom mai putea susține. Ne vor trage ele după ele dacă nu le lăsăm aici.